追问“青岛模式”

　　本报记者 冯大刚 北京报道

　　3月20日，广电总局副局长张海涛又一次发出了“全国广电学青岛”的号召。这次在第十三届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)开幕式上的讲话，已经数不清是这位副部级干部一年多来第几次提到“青岛模式”。不同的是，这次张的讲话带有更多的紧迫性——去年此时中国数字电视还在准备期，而今年已经到了“决战年”。

　　在张海涛的讲话中，对“青岛模式”在不同地区的复制活动被描述成打破目前数字电视推广僵局的一柄利斧。他对各地广电部门的要求是，因地制宜发展适合本地特点的商业模式，而其共同前提则是象征“青岛模式”的“整体平移”思路不得改变。

　　与许多注定要成为历史上重要时刻的时刻相同，张海涛下定决心的这一刻，没有特殊的宁静，只有普通的喧嚣。

　　转化成本的风险

　　“我的看法是，青岛模式不太可能复制，”电信专家王煜全的发言代表了一部分电信界人士的看法。在他看来，所谓“青岛模式”根本无法或不该大规模复制，即使复制成功也无法解决该模式前期投入过大及后期无法盈利的两大难题——而这两大难题在青岛市广电局副局长孙朝晖眼中则是外界对“青岛模式”的两大误解。

　　所谓“青岛模式”就是以小区为单位，通过整体停止原有的模拟信号有线电视节目输送，同时向原有的有线电视用户免费提供一部数字电视机顶盒使用权的办法，统一把模拟电视用户升级到数字电视用户。为了分摊机顶盒的成本，升级后，青岛数字电视收费价格从原来的有线电视12元／月上升到22元／月。目前，青岛已完成了20万用户向数字电视的转化(登记用户为25万户)，同时保持每天新增2000户的速度，预计到今年年底可以实现城四区60万有线用户全部转化的目标。

　　“我知道现在外面对我们的做法有一些评论”孙朝晖更愿意把“模式”说成低调一些的“做法”，“这其中存在不少误解。”

　　对孙朝晖和她一手打造的青岛数字电视项目来说，坊间“强行升级”的指责只是小小的困扰——事实上，在20万用户之外，青岛广电的登记簿上还有25万等待升级的用户名单，这些用户自愿开通数字电视服务，但他们和广电一样，还需要耐心等待其小区内绝大多数邻居的同意——致命的质疑来自于资金角度。“青岛模式整体平移的前提是大投入，中国发展数字电视与国外道路不同，国外有成熟的收费电视频道，中国没有。中国的思路是走完全替代的路子，这样的资金压力和风险会很大。”电信专家王煜全说，即使五年内国家开发银行给广电系统承诺的500亿低息贷款全部兑现也于事无补，“这钱是银行借给广电的，最后早晚一定会体现出来。”

　　孙朝晖的看法截然相反，她既不同意“青岛模式”等同于政府补贴的说法，也不同意说银行或者机顶盒厂商在这种模式中吃了亏。她告诉记者，青岛发展数字电视购买的60万部机顶盒采取的是最简单的购销合同，一手交钱一手交货，并不存在外界传说的要机顶盒厂商提心吊胆垫付资金的情况。目前60万台的订单已经全部下达，广电方面每个月都会给出几万台的现金并拿回相应数量的机顶盒。至于资金，除一部分系青岛广电自筹外，剩余部分来自于银行的贷款。孙朝晖说贷款并不困难，现在有好几家银行争着贷款给他们，她要做的只是在其中找到条件最优厚的一家。按照合同，银行贷款的期限是十五年，“银行对风险的控制水平是最好的，”孙朝晖说，“我们的项目有没有资金风险，从这里就能看出来。”

　　盈利目标的缺失

　　事实上，即使对最乐观的评论者来说，“青岛模式”也只是一种有效的转化模式，而非导向盈利的完善商业模式。从某种意义上说，这种商业模式上的盈利环节缺失正来自于对转化效率的过分追求。为了迅速完成转化用户的硬性任务，青岛采取了阻力最小的方案，这种方案的收费几乎可以降到最低，内容变动也很少涉及。

　　“青岛模式的核心是用户可以接受，市场也可以运营”，孙朝晖说。两个“可以”中透露出的是一个事业单位在政策与市场双重压力下的妥协态度。

　　2003年初，孙朝晖开始考虑青岛有线电视数字化的问题，当时的情况是，国内几乎所有人都把数字电视等同于付费电视，这样的思路导致数字电视变成了夹在现有模拟信号中的几个收费频道。孙朝晖不同意这样的想法，在她看来，数字电视应该做的是一个网络平台，收费频道仅仅是这个平台若干功能中的一个，而且不是最重要的一个。2003年2月，青岛广电的数字电视平台建设完毕，这个有着六大功能的平台可以帮助用户满足从查看天气预报到阅读政府文件的种种本地化信息需求。孙朝晖请来市场调研公司研究有线电视包月费用上涨的问题，调研的结论是，上涨空间应该在10元到20元之间。按照物价部门的建议，青岛广电举行了程序严格的听证会，会上，用户代表提出，既然数字电视具有公益性质，又需要整体平移，上涨包月费用不宜过高。广电方面则表示，需要上涨一定的费用，否则广电运营将无法维持。这样的结果是数字电视收费由模拟电视时代的12元上升了10元，“这不是一个市场定价”孙朝晖这样说的时候显得平静，略显无奈，“这只是让我们基本维持运营、不倒台的下限。”

　　那么，一边是包月费用上涨近一倍，一边是负担机顶盒的高额成本，青岛广电的数字电视项目究竟是否盈利？孙朝晖说，不能说这个项目盈利了，也不能说它亏损了，合适的提法是，广电是一个事业单位，数字电视项目定义在公益服务，不能用企业的盈亏思路来衡量。但“如果不能持续发展，我们是不会给自己找麻烦的。”

　　但在许多业内人士看来，这个项目亏损是正常的，盈利才该觉得奇怪。他们的逻辑在于，制约数字电视发展的最关键瓶颈在于内容，而“青岛模式”在原有有线电视内容基本不增加的情况下依靠“信息化平台”的概念增加收费只是一种对内容瓶颈的回避。没有可以收费的内容就没有成熟稳固的商业模式，这样整体平移只能带来更高的成本和更大的风险。

　　“内容问题是回避不了的”王煜全说所谓通过信息平台赚钱只是一种美好的理论而已，“基于互动游戏、基于娱乐还有可能赚钱，基于这些基本生活信息，想盈利是不可能的，国外没有任何一个国家能靠这样的信息平台收费。”

　　模式复制的可能

　　和青岛广电联手缔造了“青岛模式”神话的机顶盒厂商天柏公司是对该模式最有发言权的企业之一。该公司具体负责青岛项目的施建文主任认为，“青岛模式”是一个非常庞大的模式，包括了前期的准备，中后期的具体实施和政府支持等，很难用几句话概括出来。

　　“青岛开了一个整体平移的先河，青岛也是我们目前最大的用户群所在地，用户对青岛关注度很高，这里积累了很多势能。”施建文这样评价“青岛模式”的重大意义，但他明确表示，这种模式不是什么城市都可以复制的，不同城市在做整体平移时，应充分考虑地方特殊情况，因地制宜。

　　类似的态度也出现在对青岛广电的采访中。既然广电总局已经下达了明确指令，那么学习和尽量复制“青岛模式”应当是没有疑义的。但从天津到杭州，从北京到佛山，各地广电局对“青岛模式”的认同基本停留在整体平移的层次上，对融资方面的一些具体做法以及成本控制、盈利预期显然有着自己的理解。

　　“模式问题比较敏感”某市广电局一位办公室主任这样阻挡了记者对其局长的采访，“总局已经说好了，让我们的领导怎么来评价？三句两句也说不清，但各地有各地的实际情况，我建议你们要多做调查，不要别人一说就觉得这模式好得不得了。”

　　孙朝晖说其他地方的同行对自己的做法不理解是因为双方沟通不够，而并非模式本身有什么问题。“我们觉得这种模式至少在青岛进行的很顺利，”孙表示说“青岛模式”是否可以复制并不是自己要考虑的问题，但青岛做法“从资产，从政策，从方方面面并没有特殊的地方，没有别的地方做不到的地方。”

　　从相当的程度上看，孙朝晖认为其他地区学习青岛做法最需要的是时间，需要时间来进行用户培育。正是一年多来不断对用户的培育，才使得青岛原来许多以为数字电视必须通过数字电视机来看的家庭主妇慢慢变成了使用遥控器熟练地查找菜价信息的技术高手。

　　这个看法与王煜全的观点有了共同点。王同样认为要解决好模式复制问题，首先要从时间着手，不过他指向的目标是广电系统自身的改革。“模式能否成功，成功的模式能否复制，都取决于运营商对用户的深入理解，现在的广电系统对用户的理解还停留在收视率统计的层次上，连对收看人群的分析都没有。谈理解用户，谈市场导向，他们差得太远了。”