数字电视2005破局之年：万事俱备欠政策开道

　　2005年3月21日至3月23日，广电业盛会CCBN(“中国国际广播电视信息网络展览会”)在北京召开。此前的一两个月，据说许多厂商停止大宗交易，静观广电总局年度政策和发展战略。

　　广电总局副局长张海涛的主题报告更是关注的焦点，经过一年多的布局，有线数字电视是否已经找到商业模式和发展之路？

　　横向看，青岛模式、佛山模式、杭州模式效果正在显现；纵向看，从价格、内容平台、运营平台到市场主体，都在围绕用户数的突破做最大的努力。

　　前无来者，后有追兵。时间表渐次清晰，电信运营商密谋在侧，数字电视在IPTV、手机电视、卫星移 动电视的追逐下何去何从？

　　2005年将是数字电视破局之年，谁能想像数字电视产业的崛起会给中国市场带来什么样的变化？谁能预计3000万用户将成就广电怎样的伟业？数字电视又能否成为广电突破自身、超越电信优势的一道法宝？

　　本刊记者｜ 郑重

　　2003年，国家广播电影电视总局(以下简称“广电总局”)副局长张海涛在全国有线数字电视试点会上说，到2005年底有线数字电视用户要达到3000万户。然而截至目前，全国用户数还不到一百万，今年的3000万户目标已经是不可能完成的任务了。而去年底IPTV来势汹汹、大有取代之势；移 动电视增长迅猛、抢夺广告市场；今年的直播星上天让悲观论者更找到一根替代有线的救命稻草，人们在质疑：有线数字电视还有没有前途，3000万户的目标是推迟实现还是根本无法实现？

　　其实，广电总局的3000万户目标更多的只是一个希望，因为总局手中“一没帽子”—没有地方广电部门领导的任免权；“二没票子”—不掌握地方广电的资产。广电总局扮演的是从上面要政策，在中间推动各地一把手抓数字电视，到底下组织起产业链各环节的角色。不可否认的是，在有线数字电视上，广电总局的确做了很多努力，因为数字电视、尤其是有线数字电视之于广电系统，无异于一场成王败寇的革命。

　　然而这些努力大多淹没在去年数字电视的“热闹话题”之中，地面数字电视的标准之争、机卡分离之争、商业模式之争……喧嚣之下，有线数字电视正在发生着潜移默化的改变。从商业模式探索到产业环境改善，从广电网络整合到节目平台分立，曾经制约有线数字电视的各个环节都呈现出不同程度的突破。时至今日，已经有杭州、佛山、青岛等市用户数超过10万户，像杭州更是以每月近6万户的速度增长，有线数字电视的发展到了一个可用井喷类比的关键时刻。

　　突破死循环

　　没有精彩的内容就不能吸引用户，没有用户就没有收入，没有收入就没有投资，没有投资更制作不出精彩的内容，这曾经是有线数字电视发展的死循环。整体平移，以扩大用户规模为突破口，广电总局在多次摸索之后终于做了决定

　　2003年，广电总局选择了49个地区作为试点，既有北京、上海等直辖市，也有江西、福建等省，亦包括南京等省会市，青岛、大连等计划单列市，还有苏州等经济发达的地级市，均免费配置机顶盒，将用户终端从模拟向数字整体转换。

　　然而各试点地的经济水平、信息化程度和地方官重视程度都不尽相同，整体平移的商业模式也是五花八门，经过近两年的探索，青岛模式、佛山模式、杭州模式成为广电总局高层在各种场合最多提到的三个。而这三个模式恰恰代表了有线数字电视的三条道路，特别是新近崛起的杭州模式更是代表了三网融合的趋势，让人震惊。

　　商业模式寻找之路

　　青岛模式：中国特色

　　青岛模式是广电总局最先首肯的，并且获得了温家宝总理的称赞：“方便群众，做的很好”。青岛模式的核心是政府和厂商先垫付机顶盒的巨大成本，用户每个月只增加十元的有线电视费，分区分片整体转换。电视节目从原来的28套增加到56套，还有17套数字广播和视频点播节目，尤其是增加了电子政务和城市信息化内容，这一点正是青岛市政府愿意投巨资做有线数字电视的初衷。然而青岛连在机顶盒里的CA加密都没有，唯一的利润来源就是每月的电视费。

　　由于青岛缺少盈利模式，并不被产业链各方看好，但其显著的政绩效果，对各地主管官员却是最有吸引力的。青岛模式对市民和政府而言，最大的特点是能带来大量的信息服务，除了阳光政务、还有16大类信息，所有的生活、文化、教育、娱乐等信息都可以通过电视终端来检索。比如天气预报、停水停电预告、出行指南、餐饮服务指南、医院看病(包括专家门诊时间、收费、电话)等等资讯都可以查到。数字电视变成了政府服务市民的一个窗口，也成为城市信息化的平台。

　　广电总局科技司司长王效杰说：“北广传媒向北京市宣武区政府讲解数字电视整体平移，一开始他们介绍了很多数字电视的技术特点，但都没说到点子上。讲频道多、清晰度、交互式，对方不会感兴趣；但是讲到电子政务、社会信息化，兴趣就来了。” “我在很多场合反复在讲，实际上数字电视的整体平移就是一把手工程，一把手的决心下了，整体平移就能启动，剩下的就是具体的技术层面和运营层面的问题了。”

　　对于中国多数城市而言，尤其是对于中西部经济较落后的地区，青岛模式最容易打动当地一把手推动整体平移。虽然青岛模式在经济效益上有所欠缺，但当前的首要问题是扩大用户规模，基础用户规模扩大后再考虑发展中高端用户，而青岛模式似乎也一度成为广电总局最为推崇的模式。

　　佛山模式：资本铺路

　　佛山模式是在青岛模式上加装CA系统，可以收到付费电视节目。佛山模式最重要的优势是借助了外来资本。佛山有线电视副总经理陈勇说，政府给了7亿元、银行贷了1亿元，这只是数字电视的启动资金，其他的钱找投资者解决。

　　佛山有两种方式，一种是南海的，南海找了一家香港公司投资买机顶盒，送给南海数字电视用户，除去初装收费，新增用户的收费都要给投资方一半，增值业务也要和它分成，整个机顶盒回本以后它还要获得20%的收入；南海的弊病在于和投资者捆绑时间太长。

　　佛山现在主要用另一种方式，先争取两方合作，一个出技术、一个出资金，采用类似银行按揭的投资回报模式，具体说是每个机顶盒每月给8元钱回报，回报时间是6年，就是576元。6年之后再每月给资方3元，相当于利息补偿，总的算下来是641元。要是增值业务开展得好，在4～5年之内还清，还款额就不到576元。同样是去银行贷款的话，还款额在680元以上。

　　整体平移最缺乏的就是资金，佛山模式像一个洼地，让社会资金、技术、各式各样的力量都流到这里来。佛山模式让人清晰的看到了回报前景，对于经济较发达或者商品意识较强的地区的政府更具有吸引力。

　　杭州模式: “令人震惊”

　　杭州模式最具有想象力，用张海涛的话说是“令人震惊”。杭州数字电视采用有线电视加IPTV的方式，免费送机顶盒，基本收视费14元不变，付费电视和视频点播等增值服务由市场定价。

　　杭州模式同时建立广播式的数字节目平台和交互式的增值业务平台，将广播电视的公共服务和市场服务分开，公共服务为市场服务建立用户基础，市场服务为公关服务获得盈利保障。而和杭州赠送的交互式机顶盒不同，佛山和青岛配送的都还只是广播式机顶盒，只能用于单向收看电视广播节目，数字电视真正的商业潜力和巨大的双向互动传播势能尚不能充分开发。

　　杭州模式的特殊之处在于杭州网通本来就是杭州广电网改造的，杭州市数字电视网目前是有线电视传输网和宽带网双网合一，在系统、网络、终端上已经全面实现了双向交互传输功能，为发展交互式数字电视提供了物质技术基础。运作有线数字电视的杭州数字电视有限公司由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建，广电局绝对控股，从而在资本层面上将技术提供商、内容集成商、终端制造商等捏合在一起。

　　杭州数字电视公司市场总监姚立坚说，杭州市政府要把数字电视打造成城市信息化主平台，3月底将首次试点社区信息化，足不出户就可以查看信箱、订餐、查询物业管理费等，教育局希望网上教育内容搬到数字电视上，政府部门也要在数字电视上实现政务透明。

　　目前杭州有线数字电视用户已达到12万多户，并以每天1800户以上的速度递增，这在全国是发展最快的，而杭州市自承诺2004年整体平移以来两年内，维持现有的每月14元收视费不变，这是全国实施整体平移基本收视费最低的。姚立坚说，现在收费有四个来源：基本收视费、付费电视费、互动点播费和信息发布费，主要收入来自互动点播，预计三到五年可以收回投资。

　　姚立坚透露，杭州正在向周边城市扩张，目前已经敲定和附近一个城市的合资合作，帮助他们完成广播网的双向改造，移植杭州模式，亦打造其“华数”品牌。

　　虽然杭州网通的特殊背景造成杭州模式的独树一帜，对其它地区似乎不具备可复制性，然而杭州模式的成功代表着一个方向。目前电信力推的IPTV面临牌照窘境，一旦IPTV和广电并网进入家庭，数字电视的资金问题、和模拟电视内容差异化、利润增长点等问题都将迎刃而解。杭州模式将是少数信息化发达地区的选择。

　　三种模式已涵盖国内各地区的需要，甚至可以下结论说有线数字电视的商业模式已经基本找到，剩下的只是各方实践。

　　万事俱备，只欠东风

　　数字电视不断传出政策利好的消息，这些政策也正在显现效果，收费统一、增加贷款、减少税负，有线数字电视政策环境日益改善。

　　去年年底，国家发改委和广电总局发文，允许各地以召开听证会的方式上调有线数字电视的收视费。以前，各地网络运营商大多以提高收视费的方式完成整体平移资金回收，但由于涨价没有政策支持，都只能是运营商自己琢磨一个价格。在同一省份里，本来有线电视收视费就高低不一，涨价之后更是参差不齐。

　　在整体平移过程中，由于是政府的半强制行为，市民对于价格尤其敏感。比如南海原来收视费14元，涨3块到17元；而顺德本来就是17元就没有涨价空间了；东莞早就是20块，更是动弹不得。结果相邻各地价格相互掐架，整体平移遇到阻碍。

　　现在，运营商有了尚方宝剑，今年广东、湖南等省成功举行了价格听证会，在全省范围内统一收视费调价，经济相对落后的地区可以暂缓整体平移，等发达地区平移完再做，化解了不同地区同时起步的压力。今年3月，又将有一批省份召开听证会，收费环节的障碍正在消除。

　　去年年底，广电总局与国家开发银行签署“开发性金融合作框架协议”， 国家开发银行不仅提供长期贷款支持各地有线数字电视整体平移，还将为各地有线电视网络运营主体转制提供咨询服务。

　　今年3月，青岛有线和国家开发银行签署了长期贷款协议，贷款总额为3亿元人民币。这是自签订框架协议以来的第一个贷款项目。这笔贷款到位后，短期内青岛有线不需要再融资，解决了青岛有线在数字电视硬件设备采购以及网络改造方面的资金问题。

　　国家开发银行评审二局透露，现在面对广电行业承诺贷款额有50亿元，以后每年向广电行业贷款不低于100亿元。这是考虑到广电发展的非常周期，所以开发银行用大量的资金来支持广电数字化。开发银行的贷款将以收费权做抵押，不需要企业去寻找担保。

　　有人曾算过一笔账：假如双向网改造以1000元每户计算，一般从几万户到百万户左右的县、市有线电视网就需资金几千万元至十亿元左右不等。如果参照国际惯例，数字化设备的资金投入为双向网改造的2倍左右，而节目制作费用一般为数字化硬件设备投资的4倍。这样从全国来看，总投资估计要上千亿元。

　　去年底，财政部、国家税务总局下发了《财政部、国家税务总局关于免征青岛市有线数字电视收入营业税的通知》。明确规定：自2005年1月1日至2007年12月31日，对青岛有线电视网络中心按规定标准收取的有线数字电视收视费免征营业税。

　　这对其它在推进整体平移的城市是一个鼓舞。佛山网络公司总经理张洪洲说：“如果给我们退5%的营业税，帮助还是相当大的。”北京歌华去年的营业税是2000多万，歌华有线副总经理何公明表示正在争取退税政策。

　　王效杰说：“整个2004年，总局已经竭尽全力在上层进行疏通，从国务院到税务总局、发改委、文化部等等单位，原则性的政策或文件都出来了。”万事俱备，只欠东风，今年就看各地自己动起来了。

　　数字电视领域如何发展核心技术？

　　本刊记者｜ 郑重

　　数字电视新技术给我国广电行业带来了一次革命，也给国内企业创造了大量机会。面对大批的海外成熟企业，如何培育有自身核心技术的本土企业，占领产业链高端，这既是对企业的考验，也是对政府、对产业链的检验。赢则能带动整个产业飞速增长，输则只能沦为国外企业的打工仔。

　　在数字电视的核心技术—CA系统的较量中，北京永新同方信息工程有限公司居然占到了国内近一半的市场份额，战胜了众多国外顶级企业，这成了数字电视领域里的一个经典案例。

　　2003年国家广电总局发文，数字电视的CA系统国内国外分开选型，运营商凡是选择国外系统的必须有国内系统同密播出—这既是出于广电系统安全考虑，也为永新同方们的崛起埋下了火种。

　　最早，央视在村村通的平台上曾经用过国外的系统，高额的终端价格、动辄每人每天上千元的服务费用让央视吃不消。2002年2月，央视卫星电视加密频道选择了永新同方的CA，这在当时是冒了较大风险的：开始时以国内系统作为备份，先做一些试验；当运行一段时间发现没问题时，开始以国内系统为主；在国内外三家同密一起做时，公共的部分交给永新同方开发，强制老外照章执行—就这样一步一步的让国内系统成为主流。

　　用当时广电领导的比喻是，广电是家长扛着门，一群“外国狼”在门口虎视眈眈，家长们对还是“小孩”的国内CA企业说，快点吃长力气，我再扛一会儿也扛不住了，等狼进来了你们得靠自己的力量把他们打出去。

　　对于国内的技术后来者而言，最大的劣势是缺少经验，同密的政策给了国内企业锻炼的机会，一旦国外的不行就顶上去，慢慢的，永新同方脱颖而出。在当时的CA企业中，永新同方选择了一条最艰苦的道路——自主研发，永新同方将每年70%的投入用来研发。而有的企业选择“捷径”，在国外的系统上蒙层皮，想广电总局支持的时候贴上国内的牌子，推销的时候告诉别人这是受到市场检验的国外东西。结果遇到技术问题解决不了，再找外国企业则效率低、价格高，慢慢的这类企业逐渐失去了竞争力。

　　经过一段保护期，永新同方终于可以在市场上独立和外国知名企业相抗衡。去年其终端CA发卡量占全国的一半，而其它国内外CA分享另一半。渐成气候的永新同方也开始回报产业链：因为永新同方的加入，终端成本价格降了30%，对需求的响应速度快了，而国外厂商原来CA合同中不利于中方的条款也改变了，整个产业链走向良性循环。

　　下一步，永新同方希望年底到海外上市融资，除了继续做CA外，还准备在高清电视、VOD上投入研发，推出中间件和芯片。整体平移只是为付费电视打了地基，机顶盒上还有很多业务等待国内企业的开发。

　　同样是扶持国内软件企业，政府采购和广电总局走的正是两个路子，一个闹剧一个喜剧。中国企业核心竞争力的培育需要政府制定拿捏得当的政策，不宠不弃，而不是简单的一买了之。

　　广电的生死关头

　　“广电有史以来最大的一次技术变革，最大的一次发展机遇和最大的一次严峻挑战。”张海涛如此评价数字电视

　　新技术带来新商机

　　张海涛说，随着数字技术的发展，网络电视、IP电视、手机电视、卫星移 动电视等数字新媒体不断崛起，海量的节目需求为电视台创造了难得的历史机遇，但对有线网络来说则是个危机，数字新媒体提供了多种入户手段，已经开始与传统的有线电视争夺终端、争夺用户，有线电视从过去的“唯一”逐渐变成了现在的“之一”。如果有线电视仍固守在现有模拟系统，仍只提供单一服务，用户就会离开我们，有线电视面临着前所未有的生存压力。

　　而在模拟系统中，因为一直没有发展付费频道，电视台也面临着生存压力。没有付费频道，电视台就只能通过广告赚钱，而广告针对的一定是大众人群，所以每个频道都希望做综合频道，吸引最广泛的观众；没有专业频道，各个频道大同小异，一部电视剧能同时在七八个频道播出。结果购买节目成本上升，节目是卖方市场；广告额下降，电视广告是买方市场。除了中央电视台具有独特优势，各省市电视台已经无路可走。

　　付费电视走专业频道、为小众服务的路线为这些电视台开拓了无限发展的空间，而数字电视一释放了频道空间、二增加了加密收费环节，付费电视正好借助有线数字电视整体平移的契机扩大用户基数。据统计，在国外付费频道的收入通常是广告收入的两倍。

　　广电新体系

　　为了适应数字电视的挑战，广电总局正在加速建立媒体资产管理系统，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台的制作、播出基本实现了数字化。中央电视台推出了网络电视、付费电视等新业务。上海电视台初步实现了台内数字化、网络化，建立了为各种数字新媒体提供内容的节目平台，为互联网用户、手机用户提供内容。

　　但是我国广播电台、电视台内部数字化发展很不平衡，模拟设备还占有相当高的比例，离建立媒体资产管理系统的目标—节目内容平台差距还相当大。作为节目内容平台，电台、电视台不仅为传统的电视机、收音机提供节目内容，还要开展网络电视、移 动电视、手机电视等新业务，为计算机、手机等新型终端提供节目内容，做到针对不同带宽、不同速率的不同用户量身定做、提供不同的内容服务，将有线数字电视的竞争对手变成服务对象。

　　数字节目平台是广电总局新体系中的一部分，加上传输平台、服务平台和监管平台构成了有线数字电视新体系。内容方面，现在有中央台、上海文广、歌华有线、电影频道和中广影视五个数字节目平台；传输方面，广西、陕西等各省有线电视网络公司正在整合地市有线电视网络资产，中广有线、杭州等扩张收购周边有线电视网络资产，青鸟集团、中国电子信息集团跨省收购，以省干网和国干网搭起传输平台；服务方面，49个有线数字电视试点地区陆续建立了服务平台，而总局则建立了31个联系服务平台的监管平台。

　　王效杰在去年访问加拿大之后感触很深。她说，加拿大政府在广播电视管理方面有自己的一套体系，管理部门只负责制造竞争格局和制订详细的游戏规则，形成行业自律、健康有序的监管秩序，通过竞争促进发展；而各个运营者都表现出在竞争中谋发展的积极态度。

　　张海涛也一再强调要塑造节目提供、集成运营、网络运营和接入服务的市场主体。在四级平台中，广电总局将退守为一个完全的监管部门。