显示器市场格局生变 渠道将走向多品牌代理

　　作者:覃特

　　【赛迪网讯】近段时间，发生在显示器渠道的“重磅新闻”可谓接二连三。2005年伊始，签约只有4个月的明基与总代佳都悄然分手；1月，LG与总代利高分手；2月，LG连续签下了昂达与锦之鑫两个总代。据说，锦之鑫转投LG，很大程度是由于原来的合作厂商AOC冠捷新找了一家总代——东方四海。

　　没有具体动作的另外两个显示器巨头三星与飞利浦也是“绯闻不断”。为根治窜货现象，三星要对渠道进行大手术的说法早已在圈内传遍。而飞利浦与总代西码“分手”传言尚未明朗，但所谓无风不起浪，由于冠捷科技的介入，飞利浦显示器的市场策略、渠道政策等方面肯定会有一些变化，现在看来也许仅仅是时间问题。

　　不难看出，现在显示器渠道的这一番格局之变充满了一系列的戏剧性，且不说明基与佳都的“短暂婚姻”，单是各家上游厂商更换代理引发的连锁反应，不免让人觉得是在观看一幕剧情紧张的电影。这次行动波及范围之广可谓空前，由此引发的系列反应也一定会给显示器市场格局带来极为深远的影响。不过，主导这些分分合合的深层次原因是什么？显示器渠道会因此走向一个“多品牌代理”的竞争阶段吗？

　　明基的典型案例

　　2004年8月，明基与佳都正式牵约，成为其2004年T系列大屏LCD显示器全国行业总代，不过4个月之后，双方的合作悄然结束。

　　当然，分手的消息一直被当事双方遮掩得非常好，后来在一次明基的新品发布会上，其显示器事业部负责人朱骏才首次向记者确认了与佳都分手的消息。

　　“其实我们一直合作得不错，只是市场大环境的因素，导致明基在行业市场的出货量没有达到明基的预期，所以大家只能友好分手。”据朱骏称，市场的因素是指去年11月份液晶显示器的价格降得很厉害，导致很多行业采购的单子不再具备价格优势，所以下滑得很厉害，这也使得双方的合作难以进行下去。

　　不过，朱骏这一番说法却不被佳都方面认可。佳都国际集团执行总裁蔡逸敏接受记者采访时表示：“明基的销量一直增长得非常好，佳都加入之后，光佳都的销量就一直呈每月翻番的增长态势。”对于双方分手的原因，蔡逸敏并不愿过多谈及，只是多少有些怨气的表示：“如果比作一场婚姻的话，大家都有收获，只不过明基收获得多，我们收获得少罢了。”

　　在记者看来，明基与佳都的短暂婚姻在如今动荡不安的显示器市场中，尤其具有代表意义。过去很长一段时间，显示器的渠道一直带有很深的DIY烙印。如今，分离采购的兴起，行业大单吸引了越来越多显示器厂商的注意力，他们自然希望自己的代理商能同时覆盖到行业。当自身的渠道力量力所不及的时候，引进一些专业的行业代理自然成为当务之急。当初明基找到佳都的时候，就是看中对方在行业方面强大的影响力，意欲借此弥补自身行业覆盖能力不足的弱项。

　　不过，现在看来，上游厂商这方面的愿望过于美好了，据说引入佳都时双方曾有协议，佳都只能去发展那些从未做过明基显示器的代理商，而且是最好只做行业，不能去碰零售。这样的规定实在有些强人所难，用蔡逸敏的话说就是“一个城市中没做过明基的代理商凤毛麟角，要找到他们，出货的过程中还这不能碰，那不能碰，厂商给的支持又不够，这总代未免也当得太辛苦了。”

　　三星飞利浦各怀心腹事

　　过去，显示器厂商与渠道商之间的模式基本上可以分为三种模式：分别是控制(三星—三捷)、共赢(LG-乐鑫)和基础支撑(飞利浦-怡华)这几种。不过，现在的显示器市场利润的总体摊薄，当初各厂商间那般特点鲜明的渠道模式已经不复存在，与之相伴的却是长期的扁平化和不断加量的“压货声”。

　　广州西码、上海大恒摩天、北京怡华是飞利浦显示器设在华南、华东和华北地区的总代理。有业内人士评论，飞利浦卖掉了生产工厂，有一个意图就是从以前的生产制造型向市场引导型全面转型，飞利浦此后的重点会是营销渠道。一旦上游制造稳定之后，飞利浦下一步可能就是动手进行渠道扁平化的调整。所以现在关于其华南总代西码也在考虑转型的传言盛行，虽然记者接触到的飞利浦与西码的市场部人员对此都予以否认，但有消息灵通的渠道经销商向记者透露，“西码正在四处寻找产品，去年年底签约柯达就是证明。除了扩充其他产品线之外，西码也正在跟优派、明基等显示器厂商接触。”

　　飞利浦市场部负责人柏华表示：“飞利浦目前没有换掉西码的计划。”但是，柏华同时也承认，“飞利浦的渠道今年的确有一些调整。”

　　当然，显示器市场的老大三星也没在闲着，据说三星今年是要下狠心根治由来已久的窜货现象了。2003年3月三星成立分公司，目的是根据区域市场差异迅速作出反应和调整，以针对性的市场策略推进区域市场，同时，也表明了三星电子对中国市场的信心，以及整合产品营销的方向。不过在削弱总代影响的时候，也不可避免出现了一些窜货的现象。还有渠道商透露，三星有可能借打击窜货，重新梳理自己的渠道体系，加大行业代理的出货量。

　　僧多粥少的窘境

　　“业绩不尽如人意”似乎已经成为所有显示器厂商调整的最根本理由。但透过这一永远不会有错的理由，我们不难看到，现在的显示器市场，的确不是什么人都能进来的了。

　　蛋糕就这么大，争夺者太多，到最后就成了谁也吃不饱的局面。这似乎已经成为显示器市场的宿命漩涡。这些年来，每年都会有五六个厂商在年初宣布要进入市场的前三，于是总会有人抱撼离开，然后下一拨的无畏的挑战者闪亮登场，非要杀到头破血流不可，现在市场的变得愈发残酷也是在情理之中。

　　而且，品牌PC对液晶显示器的冲击也不小，很多主流品牌PC都是以“17英寸”“19英寸”作为卖点，很多原来DIY的消费者纷纷转向购买品牌PC，因此自有品牌液晶显示器的空间自然被大大压缩。另外，低价笔记本电脑的出现，也对液晶显示器形成了一定的冲击。

　　另外，以前大的区域分销商和总代可以看出只隶属于某一个厂商的鲜明烙印，而现在这样的代理渠道是越来越少见了，多品牌代理已是大势所趋。目前IT业多元化的战鼓已在国内敲响，在显示器的领域，单一产品的供应方式已经无法维持渠道上的竞争力，多家以渠道销售为主要生存方式的IT企业也开始走向“大卖场”道路。种种迹象表明，显示器行业的渠道供应方式也逐步走向多元化。不过无论行业怎样发展，“客户导向”都将是一个企业成功的必要前提，不论是厂商还是代理商，要继续在市场竞争中保持高竞争力，归根到底还是要落到服务的范畴中来竞争。