IT产品进入家电市场的困惑 谁制定零售规则

　　文/记者 童文臻

　　进场费、柜台费、店庆费、节日费、广告费……IT供应商在和国美、苏宁、大中、永乐等家电卖场合作中，微薄的利润被各种费用侵吞。他们凭什么收取这么多费用，他们会一直这样收下去吗？

　　他们凭什么收费

　　IT产品进入家电卖场已是大势所趋，作为IT产品销售的又一条渠道，会有什么问题产生呢？

　　IT厂商成弱势群体

　　“他们老店都卖不动，新开的店就更不用指望能出什么货。柜台费、人员费用、样品折损、促销费等，我们要进去可是要赔不少。”某IT公司华北区负责人苏国中(化名)这两天为与公司合作的连锁家电卖场在郑州新开了一家店坐立不安。

　　本来，公司在郑州的销售就不好，有的时候在该卖场一个月只卖两、三台数码相机，连促销员都养不起。考虑到双方在全国合作不错，苏国中对该卖场在郑州还是很支持。而如今，卖场又开了新店，一再要求公司的产品进场。

　　他们郑州分部的经理也知道新店卖不了什么产品，还振振有辞地说：‘新店卖的产品少，利润少，你们供应商都不进去，我们卖产品挣不到钱，又收不到多少钱，怎么活？”听着公司郑州区域经理的汇报，苏国中决定这次硬一些，不做赔本的生意。可是，很快，郑州卖场就让总部帮忙，他们总部的头直接和苏国中的上司打电话。“我们一直合作很好，回款给你们都很及时，郑州的事情你们就多支持，这样我们可以继续友好合作。”当上司把卖场总部人员软中带硬的话转达给苏国中的时候，苏国中知道在强势卖场的面前，自己只能妥协。最后，苏国中他们想出了一个减少损失的折中方法：和卖场签了供应商上店协议，交了3000元柜台费，但产品不进入新开的店。

　　有竞争力的价格一向是家电连锁麦场争夺市场的有利武器

　　和苏国中相比，他的同事上海区域的李经理就“死”得很冤枉。本来，公司的产品在上海市场不错。但别的卖场和供应商把自身的利润降下来，而且直接在广告中体现出来。李经理找卖场商量，希望各自让一部分利润出来，把价格降低，但被拒绝了，让李经理自己想办法。可是，公司给卖场8个点的利润，自身只有3个点的利润，卖场不支持，自己怎么能有办法呢？于是，价格不好，销量自然就下来了，给卖场的支持费用也就少了。这样，双方闹得很僵，甚至有好几个月公司都没有从卖场结到款。李经理去沟通，他们一句“总部没有批”就给顶了回来。结局以李经理辞职告终，但双方在上海的合作也并没有因此好转。

　　这样的事情每天都在供应商和家电连锁卖场之间发生，一向很强势的IT供应商在更加强势的家电连锁卖场面前，成为了弱势群体，只有像SONY、联想这样几个例外。

　　即使是联想这样强势的品牌，和家电连锁卖场的合作也不是那么一帆风顺，国美和联想曾经遇到的“封杀”和“断货”事件，让人记忆尤新。

　　大中电器IT事业本部部长李宇松表示：“IT厂商在传统的渠道销售中，和代理商相比，处于强势地位，形成了厂商主导市场的局面。而和家电连锁卖场合作，双方的量级相同，厂商不能像以前那样命令合作伙伴，做事方式必须要改变。而卖场由于在家电市场巨大的销量，发言权很大，也形成了一些不好的习惯。厂商和卖场都要重新适应自己的新角色，改变以前一些不好的习惯。”

　　苛捐杂税

　　没有场租、省去多层渠道费用、店面覆盖范围大，家电连锁卖场的这些特点对供应商很有吸引力。而一旦供应商进入家电连锁卖场，就会发现里面的水很深。

　　张津(化名)是天津一地方品牌负责大卖场销售的主管，她为公司产品销售的情况感到兴奋。一个店每个月能销售40～50台电脑，公司在天津的8家连锁家电卖场一年有将近5000台的销量，扣除给卖场的利润，公司平均一台电脑有200元左右的纯利，一年有100万的利润。可是，让张津大感意外的是，到了年底，公司在卖场销售居然是亏损的。细算下来，除了促销人员工资外，大部分利润都被卖场的各种费用吞噬了。当初，这几百，那一千的各种费用，看起来不多，一年下来，就成为了一个惊人的数目。

　　家电卖场的收费名目很多，光是节庆日收费的项目就要近二十种，包括元旦、五一、国庆、春节、新公司开业彩排、新公司正式开业、新店开业、现有门店重新开业、店庆、彩电节、家电节、数码节等。每个节日，每个店面，相加起来就是一个很大的数目。从原则上，这些活动，都是IT供应商自己决定参加，所有费用都要供应商签字确认才有效。可实际上，卖场总会想出各种办法威逼利诱，让供应商掏钱。因为，这是他们利润的一个重要来源。其中，最有效的办法自然是结款，如果供应商在各种活动中不积极配合，在结款中就会发现不那么顺畅。

　　苏国中在实践中已经逐渐学会了如何与卖场的人员周旋，但在很多时候还是躲不过。有一次，卖场举办了家电节，苏国中认为和数码产品不相关，采取了拖延的策略。最后，卖场采购人员一句“你们还想不想在我们这卖了”就使苏国中就范了，不得不掏出5000元参加。结果如当初所料，在活动中没卖两台。

　　只有像SONY、联想这样的品牌才能不会被牵着鼻子走。目前，国美北京的联想电脑是由北纬供货，大中和苏宁北京的联想电脑是由锐力创新供货，两家公司与家电连锁卖场的合作都不错，基本不参加那些对联想电脑销售作用不大的活动。

　　福中电脑作为江苏知名的地方品牌，曾经希望通过和家电连锁卖场的合作走向全国。在投入了巨大人力、物力、资金后，福中发现卖场各种费用难以承受。福中电脑总经理程华军表示：“在家电卖场的利润还是不错的，扣除给卖场的8个点利润，我们还有200～300元的纯利，但卖场的各种费用太多了。现在，我们除了在江苏外，在家电卖场的投入不是很大。在济南这样的市场，一个卖场的销量在每天10台左右。而在南京，我们在家电卖场的一个店，一个月能销售百八十台。”

　　家电连锁卖场的各种费用还有一个特点就是灵活性大，交不交，交多少，都要双方人员反复交涉。比如店面重新布置，卖场往往要柜台费，一个800元左右的柜台，有的卖场要3000元，有的要2000元，有的则允许供应商自己做。虽然是双方谈判，但最终决定权往往在卖场，甚至一些供应商没有确认的费用，最后在结款中都会算上，原因可能是那段时间卖场收的费用没有达到预期。不承认？没问题。但供应商就会发现结款会因为种种原因迟迟拿不到。

　　不交费，不结款？

　　家电连锁卖场控制IT供应商的主要环节在结算上。不管是哪种合作方式，供应商都会有一笔不小的资金在卖场中，使得卖场在双方的合作中占据有利地位。虽然，各大连锁家电卖场对IT产品销售非常重视，也采取了一定的扶持策略，比如在结款上采用现金支票而不是银行承兑汇票。通过资金控制合作，卖场有效控制了合作的主动权。卖场给供应商的回款中，要扣除供应商欠卖场的钱，其中主要就是各种费用，如果费用双方没有确定好，卖场是不会给供应商回款的。

　　多种多样的促销活动，是家电连锁卖场吸引消费者的重要举措

　　从家电连锁卖场的结算流程中我们可以看到，有两个环节很重要。一个是在卖场会计计算费用环节，卖场要计算供应商需要给卖场的各种费用，如果双方不一致，结款流程就不可能继续。而在这个环节，各种费用需要供应商的确认函。而那些供应商不认可的费用，卖场采购人员又认为需要供应商支付的，就会告诉自己的费用会计，表示双方的费用没有算清楚。这样，供应商就不得不和采购人员继续谈判。另一个关键环节是卖场总部给意见环节，他们可以给出全付还是付一半或者不付等意见。供应商和卖场之间如果出现问题，就会在这两个环节上出问题，而卖场只会告诉供应商账没有算清楚或者在处理中，供应商就只能等。而且，卖场每周只有固定的时间来对账、付款，一旦哪个环节出问题，一拖就是一两个月。

　　对于很多供应商来说，资金的周转是非常重要的，一两百万的资金拖的时间一长，对供应商的运作会产生较大的影响。而销量大的供应商，占用的资金几百万甚至上千万，周转出现问题，压力就更大。在这种情况下，供应商为了顺利结款，一些不认的费用最后也只能认了，尤其是那些资金实力不是非常雄厚的供应商。

　　目前，家电连锁卖场和供应商的合作有预付、现款进货、账期等方式。预付的情况很少，账期的方式较多。而即使是现款进货——卖场在货到库房24小时内支付货款，也会出现上面所说的流程问题。所以无论是厂商直接供货还是大的代理商供货给卖场，卖场都处于有利地位，在谈判中占据主动。当然，供应商的实力不同，谈判能力的不同，最后合作的条件会也会不同，但卖场处于强势地位的局面并不会改变。在采访中，供应商表示，如果和卖场的合作顺畅，双方没有争议的费用，结款一般不会出现什么问题，都能比较准时得到回款。

　　该不该交费

　　既然IT供应商和家电连锁卖场玩法不同，要交各种各样的费用，为什么还有那么多IT供应商挤破头皮要进这些卖场呢？

　　显然，IT供应商认为和家电卖场合作还是有利可图的。随着家电连锁卖场在IT产品销售投入方面的加强和消费者购买习惯的变化，家电连锁卖场在IT销售中的比例正在不断加大，任何一个厂商都很难放弃其中的份额。尤其是在数码销售领域，家电连锁卖场正在起到举足轻重的作用。

　　国美电器总部营销中心IT部长李岩表示，春节期间国美在数码影像产品的销售再创历史新高，销售额同比2004年有400%以上的增长。大中电器李宇松展望2005年时说：“2005年第一季度，大中MP3的销量预计要超过2004年全年的销量；今年，大中IT产品销售目标是20亿，比去年增长200%。”

　　赛迪顾问消费电子咨询事业部总经理徐晓新表示，未来几年，数码产品将成为我国IT市场的增长引擎，而在数码产品销售方面，国美、苏宁、大中等家电连锁卖场将起到非常重要的作用。随着电脑的普及和家电连锁卖场的发展，有着大量客户和很强品牌影响力的家电连锁卖场，在PC、数码等产品销售上成长很快。中国惠普有限公司副总裁邱秋良在接受采访时表示：“HP对连锁卖场的投入在不断加大，销售的增长幅度很大。”锐力创新公司副总经理袁伟杰也感触颇多：“国美、苏宁、大中等家电卖场经过多年的发展，其品牌逐渐得到了消费者的认可，消费者买得放心；家电卖场在家电、手机方面取得的成绩让消费者形成了便宜实惠的印象；而众多店面让消费者能够就近购买，享受到方便的服务。这使得越来越多消费者到家电卖场购买IT产品。”

　　以前，北纬、锐力创新等代理商与家电连锁卖场合作，联想基本上没有什么支持。而从去年开始，联想的扶持力度大大加强，并在今年初和大中签署了战略合作伙伴协议。北纬公司增值分销事业部助理总经理张缙表示，家电连锁卖场正在以很快的速度蚕食社区专卖店、商场等的份额，最终会侵吞一部分电脑城的市场，所以增长的空间很大，北纬在和国美合作中已经感受到强劲的增长势头，销量在不断上升。

　　而且，通过家电连锁卖场销售的成本不一定比通过电脑城渠道销售的成本高，有的供应商甚至通过在家电卖场的销售降低了成本。袁伟杰表示，PC的利润越来越薄，电脑城高昂的费用使得商家越来越难以承担，而家电卖场销量不断上升，没有租金，控制好销售、服务成本，还是有一定利润的。即使是那些目前在家电卖场销售中不怎么赚钱的供应商也认为，只要合作时间长，和家电卖场合作还是划算的。

　　让IT供货商感到很不舒服的是，家电卖场收取的各种费用繁多，随意性大，不少促销活动和自己无关却要交费。实际上，厂商通过电脑城渠道销售，也都有推广基金，而且数目也不少。如果家电卖场的各种活动更有计划性和针对性，IT供应商也愿意出这些费用。

　　收费不是目的

　　家电卖场与IT供应商合作，都会有心理预期，无论是销售利润还是收取各种费用，都是为了实现总体利润目标。如果供应商能够在产品销售上帮助卖场赚到更多钱，就能在合作中有更多发言权，少交一些费用。

　　北纬去年刚刚开始和国美合作的时候，双方之间处于磨合，发生了一些摩擦。合作不久，国美要了一笔500台的定单，张缙认为国美要多了，就建议国美先少要些。最后，国美要了350台。经过一段时间销售，还是有一部分库存，大家花了一些代价才消化了。张缙感觉到，IT产品的变化很大，而国美对联想产品的销售还不是很熟悉，如果按照协议现款现货，东西给了国美就不管，国美可能因为降价而受到损失，最终也会要北纬一起处理。因此，北纬专门为国美成立了一个小组，每天都做销售、库存等分析，随时了解销售的进展并及时调整国美的库存。有的时候，甚至把卖给国美的货又拿回来分销掉，因为那些产品再不及时处理，会因为降价幅度大或者新品的冲击受到很大影响。而做分销的北纬要处理几百台电脑，还是很快的，但不能等到产品不好卖的时候。由于全过程的控制，北纬和国美的合作很少出现较多的库存，双方合作起来也很顺畅，扯皮的现象也非常少。

　　实际上，不管是现款现货还是给予一定账期，表面看是家电卖场把产品从IT供应商买走。可一旦卖场出现较多库存，供应商要么一起处理产品，要么卖场会从其他费用中把这部分损失弥补过来，羊毛还是出在羊身上。卖场的利润核算会依据双方整体合作的情况来计算，算的很详细，他们是不会做赔本买卖的。如果在双方合作过程中，供应商的产品卖得少，家电卖场获取的销售利润低，分摊不了卖场租金、人员、广告等费用，卖场自然会通过收取各种费用来弥补。

　　避免价格战带来的费用

　　价格实惠是家电连锁卖场吸引消费者的关键，因此，家电连锁卖场对价格是非常敏感的。于是，同样品牌产品在国美、苏宁、大中、永乐中如果同时销售，很可能出现争端，而且价格不同的情况经过广告的放大，就可能爆发价格大战。而一旦发生价格战，供应商需要承担的费用会迅速上升，损失很大。在IT供应商和家电连锁卖场的协议中都会规定：给予家电连锁卖场的价格应为同行在当地市场最低价，否则卖场有权自行调整，调价损失，由供应商负责补偿。比如，A卖场发现B卖场同样的产品价格比自己低200元，那么A卖场可以自行降得比B卖场的价格更低，C卖场可以降得更低。降价带来的费用和损失，卖场在和供应商结算时都会扣除。

　　产生价格战的原因有很多。产品不是由厂商直接供货，而是由代理商供货是其中很重要的原因之一。因为不同的代理商供不同的卖场，自身的成本不同或者策略不同，就可能为了市场份额发生价格战，厂商想协调也是非常困难的。在数码相机中，水货也是导致价格战的原因之一。而不同卖场在不同品牌、不同产品上的策略不同，降低部分产品的利润来吸引人流，也容易发生价格战。春节后不久，相继有几个数码相机品牌的产品出现过价格战，不过很快被协调解决了。

　　从长远利益看，价格战无论是对家电连锁卖场还是供应商，都是有害的，而且最终也会损害消费者的利益。深圳出现某品牌数码相机价格战，结果出现了水货和假卡横行的局面，不少消费者也吃了大亏。从一些供应商的成功经验看，恶性的价格竞争还是能在很大程度上避免的。联想电脑在北京给家电连锁卖场的供货商是两家不同的代理商，而他们也没出现价格战的情况。张缙表示，联想给两家代理在卖场的支持是相同的，而且要求在广告上的价格必须统一。这对于由不同代理供货的厂商很有借鉴意义，厂商必须在源头上协调自己的多个代理商和不同卖场的合作，在价格、市场支持等方面做到公平，并和卖场保持良好的沟通。否则，货给了代理商不管，等出现了问题再来协调，会非常困难。像联想在北京是由代理商和家电卖场合作，但仍然有几个人来支持、协调、服务代理商和卖场的合作。在这方面，厂商不能有侥幸心理。如果厂商产品线长，采取不同卖场供应不同产品的方式，也是解决价格战的有效办法。

　　采访中，IT供应商表示，适当的费用自己愿意交，只是希望费用能明确化、规范化，这应该引起家电连锁卖场的足够重视。

　　记者手记

　　谁在制定零售规则

　　由于国美、苏宁、大中、永乐等家电连锁卖场在家电市场中占据了绝大部分市场，他们在零售中成了强者，成了规则的制定者。于是，不少厂商都不得不去迎合卖场的规则。而在IT市场，与厂商相比，零售商实力有限，而每个零售商对于厂商来说都起不到决定性的作用。所以，IT市场，厂商延续了以前卖方市场的强势地位，成为零售规则的制定者。在IT市场，零售商光凭合同是无法完全保证自身利益的，而且合同本身是以维护厂商利益为主的。于是乎，厂商代表成为钦差大臣，零售商和厂商人员搞好关系，就能得到不少利益。这与家电卖场的游戏规则是多么相似！所以，当强势的厂商碰到强势的家电卖场的时候，从强势变为弱势，心理自然是非常失落，冲突也自然难免。激烈冲突之后，双方都对合作持保留态度。

　　家电连锁卖场和厂商都想成为零售规则的制定者，而事实上，消费者才是零售规则的制定者。家电连锁卖场的成功，正是因为扮演好了消费者代言人的角色，在价格、服务上去满足了消费者的需求，才逐渐取代了传统的家电渠道。而IT厂商也正是通过新技术、新产品满足消费者的需求，为整个销售链带来利润，成为规则的制定者。而当这种代言人地位不断强化之后，无论是厂商还是家电连锁卖场，越来越强势，甚至打着消费者代言人的旗号，制定不合理的游戏规则，损害了合作伙伴利益，也损害了消费者的利益。而IT厂商和家电连锁卖场争夺发言权的冲突，也损害了消费者的利益。

　　家电连锁卖场遍布城区的店面，长期建立的品牌，使消费者愿意到这些场所购买产品；同时，联想、方正、华旗、HP、SONY等厂商的产品，无论是品质还是品牌，都得到了消费者认可。以合理价格就近购买一、二线厂商的产品，是不少消费者的需求，卖场和厂商通过良好合作，以满足消费者的需求，必然能实现共赢。而目前，双方的合作还没达到默契，还在较劲。事实上，目前，国美、苏宁、大中等卖场和联想、方正、佳能等厂商之间，谁离开谁都玩得转；可是谁离开谁，都转得不那么顺畅，也会影响到消费者的利益。所以，无论是厂商还是卖场，都需要去真正关注消费者的需求，满足消费者的需求，才能成为消费者的真正代言人。而在这过程中，双方都必须正视自己的问题，去改变不合理的规则，才能在合作中共同发展。