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长城秘密抛出曲线直销计划 难形成戴尔模式


http://www.sina.com.cn 2005年03月05日 07:09 中国经营报

  作者:李建

  一方面是定制需求导致的电脑销售直销趋势势不可当,而另一方面却又是电脑厂商不可能完全摒弃传统渠道的事实。在这两种压力面前,电脑厂商似乎很难平衡,步子迈小了,市场无法如愿启动,步子迈大了,又很容易栽跟头,陷入后退无路的境地。

  2月25日,长城电脑(000066SZ)以设立体验账户的名义向外推出了一套已经在内部秘密试运营了4个月的电子核价系统。通过该系统,任何一位互联网用户都能快速准确地查询到长城各种产品的最新配置情况与价格,记者采访时发现,如果再加上面对普通用户的定制下单业务,长城电脑的系统与戴尔的直销模式已无差异。

  按照长城电脑的公开解释,“系统目前只是面对渠道,目的是为了方便广大计算机产品渠道商选货、备货等经销行为,同时为他们的业务拓展和广大客户了解长城产品信息提供了更多便利”。

  但业内人士认为,电子核价系统的背后隐藏的是一份长城曲线直销路线图计划,作为国内电脑厂商在面向直销的最大突破,长城电脑的下一步很可能就是从对经销商的直销到普通用户的再扩展。

  学习戴尔好榜样从渠道直销开始

  长城电脑区域平台管理中心总经理白强认为,长城首先要做好的只是要给渠道提供一种直接面向客户的直销能力。

  在长城公开的电子核价系统中,普通用户只要登录网址,输入用户名和密码,就能进入系统,查询长城各种产品的配置与价格。如果是经销商,则能通过自己的账户进入系统,察看到更多的产品库存、提货、返点等经销信息,还能在线下订单。

  “实质上我们做这套电子核价系统就是提供给渠道一种直接面对客户的能力”,白强认为。因为渠道确实不清楚厂商有什么,即使是一个很老练的渠道,如果一个月不去给厂商报价,可能都不知道厂商的新产品是什么,更不清楚价格怎样。他必须得天天关注才有可能知道。为什么有些渠道要和厂商打好关系,就是希望通过人员关系获得更及时可靠的信息和更好的资源支持。

  电子核价系统就提供了这样的一个途径,这就如同戴尔通过免费电话或互联网提供产品信息供用户选择一样。由于系统的出现并没有动到渠道的利益,反而增强了渠道的信息沟通,因此也得到了渠道的支持,目前大概已有900家左右代理商上线长城电脑的电子核价系统。

  在此之前,电脑行业中传统的多级分销制的弊端越来越明显,过多的分级不仅导致厂商信息抵达终端客户时严重衰减甚至缺失,而且更重要的是在电脑厂商利润越来越薄的情况下还分去了一部分利润。

  因此,学习戴尔好榜样的削藩和电子化的直销也就成为电脑厂商的方向,很多厂商也都这样在做。去年年初,联想对其组织架构进行了巨大变革,采用多种营销方式,将原来7个大区合并为4个区域总部,并下设18个分区,108个网格,并在网格中增设“联想网格业务代表”,直接面对客户报价,但此举引起了渠道的价格混乱和严重不满。后来联想不得不对其渠道策略进行调整,重新明确网格业务代表和渠道的“锁定关系”,在渠道的压力下终结了这种直接面对客户的行为。

  而此次长城则希望采用一种曲线的做法,先与渠道捆绑成一个直销体系,再视市场的情况可攻可守。

  无法形成戴尔模式缺乏解决客户问题的能力

  此外,电子核价系统还有助于解决用户定制的问题。目前在市场上标配产品越来越不能满足客户需求,“原来标配产品能够满足80%的客户需求,但现在可能只能满足40%左右了,这意味着用户的定制需求已从原来的20%上升到现在的60%,”一位业内人士说。也正是因为如此,核价系统就更显得至关重要。

  市场人士表示像戴尔一样的直销,长城短时间里还没有能力完成,长城面临的问题是还无法突破市场的这一环节。尽管面临着戴尔直销模式的冲击,但渠道仍是中国IT产业中至关重要的一环,计世资讯通用产品研究部主任、资深分析师郭海涛认为,产品从厂商到客户手中的过程中,渠道的作用在相当长时期内仍然不可替代。目前国内电脑企业无法大规模开展直销的原因是缺乏像戴尔一样的解决客户问题的能力,而重点是能否以最快的速度解决客户的问题。

  “分销做到现在,该平出就平出,该赔钱的就赔钱,并不是这种商务模式和服务能力有什么不好或者不对,只是分销在做了这种价格的加减之后,不能提供技术与产品的服务,说明分销的能力在减弱,戴尔也罢、联想物流也罢,如果高中生就能把这个活干了,这个企业的效益是最好的”,郭海涛说,现在PC越来越复杂,而人的知识与素质是需要不断提高的,这个提高的过程是需要投资和等待的。

  而就目前中国电脑销售的外部环境来看,也不容易形成像戴尔这样的模式,因为支付体系、企业文化、关系销售是不同的,不可能像戴尔那样做铺天盖地的广告直接面对客户、直接去解决客户的问题。中国分销体系和代理体系形成已很多年了,中国的地理经济文化等现状决定了其渠道特色,渠道早先存在是合理的,也不容易消亡。

  而这些内因外因都直接影响到电脑厂商对于渠道的决策,在这些问题没有得到解决之前,不仅长城,其他的电脑厂商也不可能实现完全的直销。


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