海信商标被抢注 中国企业亟须强化品牌管理意识

　　西门子抢注海信商标：中国企业亟须强化品牌管理意识

　　中华商标协会副会长、中国人民大学法学院教授刘春田在日前举行的中国商标海外维权研讨会上表示，“中国的企业再也不要一厢情愿地认为市场上有君子小人之分，不要以为大户人家就不会做贼。”

　　刘所谓的“大户人家也会做贼”指的是海信商标被西门子恶意抢注一事。1999年，西门子下属公司博世—西门子在德国恶意抢注海信“HiSense”商标，并在向后者索要高达4000万欧元的商标转让费不成后，最近发难将海信告上了法庭。这个官司目前已引起中国企业界、法律界和政府有关部门的高度关注。

　　除海信商标被西门子恶意抢注外，据悉，西门子还抢注了6家中国企业的商标。

　　中国的改革开放和经济发展为外国企业提供了一个广阔的市场，外国企业到中国来享受了很多的优惠，得到了很多的实际利益。但现在，西门子方面从中国经济的发展中获取巨大经济效益，一方面却有目的的恶意抢注多家中国企业的商标，这种有违公平竞争原则、商业道德以及知识产权精神的行为，理所应当受到谴责。不过，在表达义愤之外，对于我们来说，更重要的要搞清楚，作为一家著名的跨国公司，西门子为什么要这么做，其背后的玄机是什么？因为这并不是单个的事件，而是跨国公司一系列滥用市场优势和知识产权的表现。

　　如果从宏观的角度而不仅仅是企业的微观行为来看，西门子有预谋的恶意抢注等事件实际上反映了欧美厂商在贸易保护方面的处心积虑。近年来，中国企业的迅速崛起打破了众多领域国际商业巨头对世界市场的垄断格局。在反倾销不能阻挡中国企业进军国际市场的步伐后，跨国公司开始利用两种知识产权来阻挡中国企业的国际化进程：

　　一种是产品的技术知识产权。这就是我们熟知的“贴牌”生产。你可以使用我们的技术类知识产权，但是你用到哪里我的收费就跟到哪里。在这种情况下，中国企业的脖子上好象被拴了根绳子，被时时刻刻地牵住。

　　另一种就是品牌产权，把中国的优秀品牌在不同国家抢注，剥夺这些优秀品牌在国际市场空间中的生存权利，根本就不给中国企业进入的机会，这是最极端的方式。品牌权是企业的生存权，对正在走向全球的中国企业来说更是如此。如果中国的品牌生存权只局限在本国市场，那么这样的企业就永远长不大。也就永远不能形成对跨国公司的威胁。

　　跨国公司企图用这两种知识产权特别是品牌权来为中国企业的国际化道路设置障碍。在残酷而又温情脉脉的市场竞争中，这种以知识产权为背景的诉讼将会越来越多。比如，我们看到，在所谓的知识产面前，国内的DVD产业已经受伤很重，而去年有关WAPI的标准之争，国内企业高调而起，但在英特尔的强硬表态下，最终不得已以最不体面的方式妥协。

　　由此使我们认识到，虽然中国企业鉴于目前的实力还不能参与国际标准的制定，但是，必须改善品牌产权的薄弱状况，这是中国企业走向强大的必由之路。海信与西门子品牌纠纷显示出中国企业品牌管理的最大漏洞是，对自己品牌在国外的生存没有关系，就连最先走向国际市场的很多家电企业，所谓的品牌管理实际上仅仅局限在营销面的用户关系的管理上，品牌海外的法律生存权根本没有规划，只是在出现问题的时候才想起来补救，这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。据国家知识产局统计，2002年公布的100多个中国名牌产品的商标有近50%没有在美国、加拿大注册，近80%没有在澳大利亚注册。相反，中国商标却已进入了被境外抢注的高峰期，尤其是驰名商标、知名商标和原产地保护产品名称是境外抢注的热门。西门子的抢注行为之所以一再得逞，正是利用中国企业在欧盟未将商标注册的市场盲点和法律空子。

　　可以说，品牌一事的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在我们“有世界级的产品，无世界级的名牌”上，没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”角色。所以，海信和西门子的品牌纠纷得以让我们重新审视跨国公司给中国企业设置的障碍，并看到了我们在品牌管理和战略上的差距。从这个意义来说，“大户人家也会做贼”也是件好事。今后随着中国经济的进一步发展，中国企业的进一步壮大，跨国公司将会更多地借助于其市场中的有利地位，利用规则之便交替使用反倾销、特保措施、商品生产社会标准以及知识产权保护手段，来阻止中国企业分食国际市场。对此，中国企业要有清醒的认识，并采取切实的措施，培育品牌意识，改善品牌关系。

　　邓聿文