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案例:柯达在中国的坎坷市场路


http://www.sina.com.cn 2005年02月03日 04:06 第一财经日报

  本报记者 梁振鹏 发自北京

  由于柯达数码影像脱胎于柯达传统影像,如何摆脱旧有形象的束缚就成了柯达品牌重塑的重要目标

  2004年,通过一系列契合柯达自身品牌的公关活动,柯达传达了这种品牌理念,提升
了柯达数码
相机在中国消费者中的知名度

  针对刚刚过去的2004年,柯达中国区数码影像总经理张林唏嘘感慨:去年是柯达数码影像业务非常成功的一年,在中国,柯达无论是在销售额还是市场占有率上均有明显突破。

  “明显突破”之意表明:柯达在2004年以前的中国市场表现并不算太好。

  2000年,柯达在中国遭受了比较大的市场挫折。

  当时柯达在全球推出了一个EasyShare的概念,强调产品的“易用性”,这个概念的推广在日趋成熟的美国数码相机市场获得了成功。然而当时的中国数码相机市场还是一个不成熟的市场,数码相机的目标消费群主要是政府部门、专业摄影师和摄影发烧友,使用者首先追求数码相机的像素、性能和技术,对于数码相机的易用性并不在乎。

  张林说:“2000年之前柯达在中国市场推出的数码相机都是技术领先、价格领先的型号,当时的经销商和消费者都对柯达即将上市的新产品有很高的期望值,希望柯达推出300万甚至更高像素的数码相机。当柯达在中国推出200万像素简单易用的EasyShare系统时,就跟中国市场的心理预期产生了落差。产品和市场错位,直接造成了柯达数码相机在中国市场份额的迅速下滑。”

  从2001年起,中国数码相机市场连续高速增长,但是在这个高速增长期,柯达却没有合适的产品来满足中国市场的需求,导致柯达数码相机一下进入低谷,错失了快速发展的良机。

  随着中国数码相机市场迅速发展,数码相机日益成为大众消费产品,索尼佳能奥林巴斯等竞争对手在电视媒体上进行狂轰滥炸的广告宣传。面对激烈的市场竞争,柯达数码相机的品牌宣传和品牌再塑也变得迫在眉睫。

  2003年9月,柯达宣布公司今后将主要靠数码业务赚钱,正式向“数码”转型。这对于柯达中国公司来说,是一个很好的消息,因为在数码方面的品牌塑造投入将会大大提高,对于柯达来说,是一个在中国市场翻身的好机会。

  在大多数消费者眼中,柯达的品牌形象已经和胶卷画上了等号,由于柯达数码影像脱胎于柯达传统影像,如何摆脱旧有形象的束缚就成了柯达品牌重塑的重要目标。

  2004年年初,柯达数码相机在中国投放了第一条电视广告,并对柯达数码相机的品牌进行了重新塑造。和以往柯达胶卷的广告诉求不同的是,柯达弃用了“亲情牌”,主打“色彩牌”,推出了两条主要的品牌诉求:“数码相机,源自柯达”和“色彩,无处不在”。

  柯达数码相机市场部经理杨利玲介绍说:“我们曾经在北京、上海和广州作柯达数码相机的市场研究,并尝试用不同角度和消费者沟通。在沟通中发现普通消费者对技术的认知是不敏感的,对时尚的认识是纯感性的,超过95%的消费者最认可的是柯达在色彩和影像上的优势,而这种认知都源自于柯达胶卷和柯达冲印店,几乎没有消费者能够联想到数码相机。所以柯达数码相机的广告要传达的信息,只要把消费者对柯达胶卷色彩的认知延展到柯达数码相机上去,就达到了柯达数码相机品牌重塑和品牌宣传的目的。”

  柯达数码相机“色彩”的品牌定位和品牌宣传,还有一个潜在诉求,就是教育消费者把色彩和影像作为选择购买数码相机时的重要因素。杨利玲说:“数码相机只是一种使用工具,我们注重的应该是数码相机的记录功能,所以色彩还原等影像技术是非常重要的,但是大多数消费者都还没有这种意识,但这正是柯达的优势,也是与竞争者的区别。”

  2004年,通过一系列契合柯达自身品牌的公关活动,柯达更加深入地向消费者传达了这种品牌理念,进一步提升了柯达数码相机在中国消费者中的知名度。

  据杨利玲介绍,2004年在中国的21个城市,柯达数码相机的市场占有率已经从2003年的第五位攀升到第三位,紧随索尼、佳能之后。

  张林乐观地表示,在中国市场已经完全站稳脚跟的柯达,在今年将继续利用领先的数码技术,延伸和扩展全面的数码影像解决方案,继续保持快速增长的势头。


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