评论：柯达旧瓶新酒 重启旧模式赌数码

　　文/王金元

　　数十年来，胶卷时代的柯达兴旺发展的经典商业模式就是低价销售众多相机，再从相片冲印所需的墨水、化学品和相纸中获取最大利润。

　　然而，到20世纪70年代末，正是照相机由胶卷型向数码型发展的一个重要过渡期。 尽管柯达率先在1976年研制出了第一台数码相机。但一直以"胶卷生产商"著称的柯达怀着"自己人不打自己人"的想法，对胶卷相机被数码相机取代的速度估计不足，也怕自己进入数码市场给影像业务带来负面影响，迟迟未抢占数码市场，错过了一个良好的发展时机。柯达的这一怠慢给其它竞争对手提供了有利时机。

　　随着竞争对手的强大，柯达对照相业的长期控制局面被打破，赢利模式随之被瓦解。为此，公司付出惨重代价，业绩大滑坡，被迫进行大裁员。按计划，员工总人数将由1998年的14.53万人降至2007年前的5万人。

　　但从2003年起，柯达总算赶上了数码影像的晚班车，并在数码影像市场上占有重要一席。2004年，柯达数码相机的营业额在美国市场与索尼并列第一。

　　柯达的翻身就是得益于易用的低价数码相机。2000年，柯达在全球推出一个EasyShare的概念，强调产品的易用性，这个概念标志着柯达在重启先前的赢利模式。当年，柯达发现数码相机必须和电脑捆绑，使用的复杂性让很多普通消费者对数码相机望而却步。根据消费者的需求，柯达创意了一个EasyShare的数码摄影系统。它是由一个底座和数码相机组成，从拍照、图像处理、图像传输到冲印数码照片，都可以通过一个按钮来完成，可以说是柯达百年口号"你只要按下按钮，其余的都交给我们"的全新阐释。

　　旧模式重现生机

　　许多分析家怀疑柯达能否再次成为一部健康的赢利机器――毕竟，打印色带、打印相纸和墨水没法达到胶卷所带来的高达60%的利润。但柯达的支持者并不这么认为。他们一致认为，人们没有看到使柯达转好的一个重要因素：从提供给大众市场和行业市场所获得的利润空间很大，甚至是最高的，有30%之多。

　　事实上，柯达相机和软件都卖得很好，其EasyShare数码相机和索尼的机子已经不相上下，各占数码相机市场近20%的份额。

　　而且，在品牌重塑和市场重新定位上，柯达还在延展其优势。比如，2004年，柯达数码相机制作播出了第一条电视广告，其广告语"色彩，无处不在"和索尼、奥林巴斯、佳能请明星代言、在"时尚概念"上大做文章不同，能更加明确了和其他数码相机的品牌区隔，凸显了柯达在色彩和影像上的优势。

　　2004年，除了各大城市的路演促销以外，柯达还通过体育赞助进行了一些有影响力的品牌宣传活动。作为奥运会的全球合作伙伴，柯达为雅典奥运会提供了最先进的数码及传统影像产品、服务和解决方案。未来四年柯达还将围绕奥运主题展开一系列的公关活动。此外，柯达还赞助了NBA中国赛和第七届上海国际电影节。

　　通过一系列契合柯达自身品牌的公关活动，柯达更加深入地向消费者传达了这种品牌理念，进一步提升了柯达数码品牌在消费者中的知名度。据公司介绍，2004年柯达数码相机在中国的市场占有率已经从2003年的第五位攀升到第三位，紧随索尼、佳能之后。截至2004年10月份，柯达中国数码相机市场的销售量增长了181%，预计2005年还将保持100%以上的增长速度。

　　此外，当用户以相纸来保留数码照片时，柯达在零售商店采取灵活的销售模式，建立了5.5万个自助服务亭，比竞争对手富士和索尼的多得多。事实上，柯达已经占到了4×6寸的快照打印市场近60%的份额，确保了打印纸和色带等打印耗材在市场上的稳定份额。尽管柯达还没有生产大众喷墨打印机，但在喷墨打印纸的销售上，柯达仅次于惠普，居世界第二。

　　随着大众对数码冲印越来越满意，越来越习惯，柯达也有望会随之成为了业内的领头羊。

　　积极寻求扩张

　　面对来势汹汹数字革命，柯达不再局限于照相业，而在积极寻求扩张，不放弃任何一次可能的数字革新机会。的确，柯达在经历了所有可能的数码创新后，现在已知道哪个是应该选择的，哪个应该放弃的。

　　1月31日，柯达宣布将以9.8亿美元现金收购117年历史的打印技术公司Creo。Creo的产品能将计算机文件用来进行书籍、杂志的印刷。

　　回溯到2003年9月，柯达猛砍股息达72%，发誓要花30亿美元来收购重建一家数字公司所需的各种资产，以有力地打击对手如索尼和富士。

　　果不其然，1月12日，柯达以8.17亿美元收购Polychrome Graphics余下的股份而成为其唯一的股东。这一公司是柯达与Sun Chemical在1998年共同创建的公司，双方分别拥有合资公司50%的股份。后者主要从事胶卷生产和为图像艺术业提供数码产品。

　　2004年3月，柯达同意收购两大数字影像业务。一是以1.5亿美元收购Heidelberger所拥有的NexPress Solutions股份。该公司主要生产大型数码打印机。二是以2.5亿美元收购Scitex公司的数字打印业务。而这一业务柯达在1993只以7000万美元出售给了Scitex。

　　这四桩收购，另加其它的收购，使柯达拥有了完整的商业打印产品生产线。至此，柯达在2006年以前要完成的并购已经达到了30多亿美元，主要是为了向商业印刷和数码照相领域扩展。

　　另外，长期以来向医院出售X光系统的柯达现在还在收购其它从事保健服务的公司。就在新年伊始，柯达就收购了Orex Computed Radiography公司。这是一家主要面向牙科、整形外科以及诊断中心销售数码X光照相系统的以色列公司。

　　业界称，上述收购和调整，是柯达以公司战略充满自信的有力证明。然而，柯达的这种自信靠不靠得住，还值得推敲。尽管柯达的销售比任何人预料的都要好，但其收益率仍然值得担心。毕竟，柯达必须面对索尼和其它日本公司在数码产品销售上展开的较量。还有，施乐公司，佳能以及惠普在商务打印市场也是柯达必须面对的竞争强敌。而且，柯达要将所有收购来的业务有机地整合在一起，全力提升柯达这一品牌，也不是一件容易的事。

　　不过，虽然仍有一些人在怀疑柯达，但是，现在相信的人是越来越多了。柯达也信心十足地表示，到2008年，公司将在商业打印上获得230亿美元的市场。

　　柯达首席执行官Daniel Carp收购Creo时说："如今商业打印不得不向数字方式转变。现在我们有完整的产品线可以帮助我们的客户实现这一转变。"

　　的确，柯达的经营状况在日渐改善。2003年公司销售开始出现反弹，收入增长4%。2004年增长达3%，虽然公司2004年第四季度财报中显示，由于柯达一年前裁员计划的实施，裁员一次性支出的费用消耗直接导致柯达第四季度净亏1200万美元，但剔除结构重组费用，净利还是达到了2.36亿美元。