PC利润趋薄刘旦诠释商用电脑赢家法则

http://www.sina.com.cn 2005年02月02日 09:09 中华工商时报

　　□本报记者程武

　　被产业观察家们预言为“PC市场复兴年”的2004却并未令所有的厂商感觉欣慰。虽然相较以往，去年中国乃至亚太商用PC市场需求增长较快，但由于近年来PC行业利润越来越

薄，博弈参与者亦开始承负越来越沉重的竞争压力，因此我们看到，过去一年里，又有不少名噪一时的地方中小品牌黯然退出市场，同时国内外各大厂商的业绩表现也并不算理想。以第三季度亚太地区(日本除外)知名PC品牌出货量为例，较之第二季度(从市场占有率的第二名到第五名)，HP微降(由10.8%降至10.0%)，IBM和DELL走平，方正微升(仅0.4个百分点)。出货量升幅明显的只有蝉联亚太PC市场冠军的联想。

　　很大程度上，联想的业绩提升是因为其商用PC业务的市场表现优异。在这一季度的市场上，联想商用PC的表现可说是一枝独秀。此前IDC曾预测说，此阶段联想商用PC的销售额增幅将为10%-15%，但事实是，其本季销售额增幅达到了多年来罕见的27%，超出IDC预测10多个百分点。不仅如此，根据联想商用产品事业部提供的数据，2004年第三季度的产品销量高达近70万台，远高于上年同期。而2004财年前三个季度的总销量则再创历史新高。

　　作为2004年中国商用计算机市场上的赢家，联想何以能在艰难的时世、惨烈的搏杀中脱颖而出？联想商用产品事业部总经理刘旦认为，务实的战略、周密的部署、“敢斗的”团队是2004年联想商用PC攻略市场、力拔头筹的奥秘之所在。

　　胜战之“道”

　　《孙子兵法》云：“夫未战而庙算胜者，得算多也。”

　　去年年初，柳传志和杨元庆对外宣布了联想的战略变革规划：专注核心业务和重点发展业务、建立更具客户导向的业务模式、提高企业的运营效率。以12个字概括即是：回归PC本业，再造虎狼之师。

　　近年来，中国乃至世界PC市场的竞争形势发生了很大的变化。基于对企业核心竞争力的准确审知，基于对全球产业发展趋势的明晰把握，联想管理层果断决定实施战略变革，旨在“还联想以本色，重铸疾如风、徐如林、侵掠如火、不动如山的‘斯巴达克方阵’”。

　　据了解，联想商用产品事业部对企业实施战略变革反应相对平静。在刘旦

　　看来，调整“有利于像商用PC这样的传统优势业务进一步拓展优势”。当然，这也意味着挑战。毕竟商用PC部门开始“承载更大的责任与更多的期望”。

　　激水之疾，而至于漂石者，势也。如果说变革前，商用产品事业部是在“蓄势”，那么新战略则激发了相关员工的热情，使其战斗力得以“一朝宣泄”，进而“水激石漂”。正如刘旦所说：“及时的战略调整优化了企业资源配置，这无疑释放出了部门的战斗力。同时合理的业务发展规划也增强了联想商用PC的市场竞争优势。”

　　胜战之“法”

　　在“回归PC主业、再造虎狼之师的战略引领下，刘旦及其同仁决定在以下三个层面展开部署：革新营销理念、开辟多元化营销通路；提升产品定制能力、构建全价值链服务模式；打造世界一流品质、强化技术创新与服务创新。

　　在打赢2004年这场胜仗之前，中国商用PC市场的竞争极其惨烈。HP、DELL等跨国品牌在压力下开始亮出“价格白刃”，一时之间，营销战术向价格的同质化层面看齐似乎成为了同业者的共识。但联想商用产品事业部不这样看，他们希望以品质主导竞争、以价值抗衡价格、以灵活的资源配置应对市场的快速变化。

　　去年金秋，联想启天商用PC顺利通过了国家电子计算机质量监督检测中心的产品可靠性MTBF(meantimebe-tweenfailures)测试，平均无故障工作时间“创造”了世界纪录———达到45000小时。不久，联想开天又将这一纪录改写为50000小时。舆论界对此的评价是：中国PC企业第一次在产品品质方面超越洋巨头，这对于“中国制造”据守本土阵地、开辟世界疆域具有重大意义。

　　对客户需求的敏锐把握是联想20年来纵横捭阖中国市场的一大“秘诀”。联想商用部门通过将市场重新划分为18个战区，并在“开天”、“启天”等部分商用机型中采用AMD处理器，以此来满足日趋多样化、复杂化的客户需求。某种意义上，这可说是联想深入研磨并努力满足不断升级的客户需求、致力建立更具客户导向的业务模式的必然结果。

　　以灵活的营销手法应对日渐惨烈的竞争，这是刘旦的又一心得。定名为“联想·超越·2008”的年末促销活动缔造了中国商用PC营销的新奇迹。联想商用产品事业部整整一年的

　　耕耘再获丰硕成果。这也意味着其“品质＋价值＋灵活资源配置”的“三维战法”已取得了阶段性战果。

　　胜战之“师”

　　2004年，联想内外大事不断。继年初的战略调整之后，联想又成为了国际奥委会TOP(TheOlympicPartner)合作伙伴，并将为2006年都灵冬奥会及2008年北京夏季奥运会提供计算机设备和技术支持；不仅如此，通过整合IBM全球PC业务，联想从一个受亿万国人瞩目的中国品牌一跃成为获全球用户关注的跨国厂商……

　　企业在大刀阔斧地变革，资源的分配、定向也紧随着战略举措的新进展而不断挪移。客观地说，联想商用产品事业部“有时候需要精打细算地筹谋资源效益最大化的方式”。然而，在相对艰苦的环境下，相关团队反而发挥出了“敢斗精神”———“去年我们部门的员工加班的次数比以往任何时候都要多。”刘旦说。他表示，每次看到同事们“熬到夜深仍然毫无倦意的工作”，他都感到由衷的自豪———还有感激，对这些名校毕业却无骄娇二气的员工们的感激。

　　还有那些进军都灵的工程师们———为了兑现“让世界见证中国品质”的承诺，为了“完美支持”2006年都灵冬奥，联想商用产品事业部派出了一支由50名技术服务专家组成的奥运支持专业团队开赴欧洲。起初，在那个陌生的城市，没几个人听说过联想———对他们来说，中国只意味着长城、美食、廉价的鞋袜，还有SARS，但很快的，意大利人张开双臂拥抱联想这个来自东方的盟友和佳客。联想商用凭借实力征服了异域客户，凭借实力顺利通过了一重重艰险“考验”。目前，联想出色的产品品质和强大的服务反应能力已使得那些见多识广的奥运技术专家为之折服，同时这也让联想商用PC团队信心倍增。

　　2004，备受关注的“中国教育第一单”———安徽省“校校通”工程招标花落联想，这是联想连续第三次夺得“第一大单”，3年中标共计7万台；同时，安徽远程教育项目也被联想收入囊

　　中。由此，联想启天商用PC的累计销量已达500万台，并成为了中国教育信息化建设中应用最广泛的商用计算机品牌。不仅如此，联想商用PC还“重整旧山河”、勇夺贵州、上海、辽宁、东北师大等教育采购大单……

　　数据显示，2004年，在核心业务上，联想PC的总体销量较往年同期增长了14.3%，商用PC销量同比增长高达17.5%，同时，供货率、积压损失率、单台运作成本等各项指标都达到了“历史最佳水平”。而在第三季度，联想商用PC更是一路狂飚突进。此前IDC曾预测说，这一阶段联想商用PC的销售额增幅将为10%-15%，但事实是，商用PC在本季度销售额增幅达到了多年来罕见的27%，超出IDC预测10多个百分点。不仅如此，在商用产品事业部全体将士的努力下，本季度商用PC的销量高达近70万台，远高于同期———而2004财年前三个季度的总

　　销量则再创历史新高。

　　至此，联想商用PC已是连续第8年蝉联中国市场销量冠军，其在2004年的市场占有率亦已突破30%。特别值得一提的是，在全球PC业毛利率普降的背景下，联想商用PC毛利率达到了12%，既高于去年同期的水平，也高于业界的平均值。这一事实意味着联想商用产品事业部实现了销售额与利润的“双赢”。

　　在刘旦看来，眼下是“联想找回本色的时候了”。他所说的“联想本色”是坦然接受竞争对手挑战的气度和自信，是于顺境逆境中从不动摇的敢斗之志，还是融入每位员工血液的“狼性”———永不满足、永不放弃、永不停顿的进取精神。2005年，尽管市场咨询机构已然预测说商用PC市场会“放缓增速”，但刘旦坚信，联想商用PC仍旧会保持狂飚突进的势头，仍旧会尽最大努力、创超越神话。(2M1)

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