朱品燕：低价苹果好不好吃

　　文 朱品燕

　　最有效的商业武器就是低价？在一年前，这绝对是一句让美国苹果电脑公司 CEO 史蒂夫乔布斯嗤之以鼻的话。

　　但现在一切都不同了。伴随着“让所有没用过 Mac 机和 iPod 的人都蠢蠢欲动”的 口号， 2005 年 1 月 14 日，苹果公司首次在中国媒体面前展示了其即将全球同步发布的最低价 iPod 产品—— iPod shuffle。而在同一日，传说已久的、迄今为止最实惠也是最“迷你”的 Mac 电脑苹果 Mac mini 电脑也首次在中国媒体面前揭开面纱。

　　舆论认为，乔布斯此举标志着一向定位高端市场的苹果电脑公司开始历史性地向低端市场进军。在电子产品新贵 “三星”摆脱低端廉价爬上高端高价大获成功的时候，苹果反其道而行之，它能获得成功吗？

　　两款超低价“苹果”

　　14 日，苹果公司在北京召开了国内的新品推介会暨 Macworld Expo 2005 ，此次盛会最主要的举措之一就是面向全球推介苹果公司有史以来的最低价产品 iPod shuffle 。 “它比一包口香糖更小巧、更轻盈，售价不足 100 美元。”史蒂夫乔布斯这样介绍。

　　这款突破性的数字音乐播放器的设计基于 iPod 引领潮流并被广为效仿的 shuffle 功能，它可以从用户的音乐库或播放列表中随机选取歌曲。而且，iPod shuffle 能与 iTunes 及其独具创意的 “AutoFill” 技术无缝地协作，这项已申请专利的技术可从用户电脑上的整个音乐库中，自动选取适当数量的歌曲来装满整个 iPod shuffle 。

　　iPod shuffle 是苹果电脑公司广受欢迎的 iPod 家族中的最新成员。 iPod 自推出以来，已销售了 1000 万部，是世界上销量第一的数字音乐播放器。相比 iPod 家族的前几个“兄弟”动辄数十 GB 的巨大容量， iPod shuffle 在容量方面“缩水”巨大，只拥有 512MB 和 1GB 两种型号，分别能够容纳 120 首歌和 240 首歌。与此相对应， iPod shuffle 在价位方面也相比前几代“缩水”巨大，其价位已经直逼目前市场上流行的 MP3 播放器。目前， 512MB 和 1GB 两种型号都已经开始在中国销售，售价分别为 990 元人民币和 1490 元人民币。

　　在同一天的新品推介会上，身为全球电脑制造巨头之一的苹果公司，也向与会的各大媒体展示了他们向低价位领域进军的另一款产品， Mac mini 电脑。有悖于苹果公司一贯宣扬的高品质高价位理念， Mac mini 的价格也是便宜得吓人。该款产品定于 1 月 22 日在美国上市，并于 1 月 29 日向全球发货，届时中国用户只需支付 4900 元或 59000 元，就可购买到最新型的 Mac mini 电脑 。

　　史蒂夫乔布斯，作为 Mac mini 横空出世的最高策划者， 显然对于该款“价格实惠量又足”的产品十分满意，“使用 Mac mini 是享受 Mac OS X 平台及 iLife 软件最为实惠的方式。只要连接上显示器、鼠标和键盘，用户就拥有了一台超轻便的 Mac 电脑，而它的价格却是几乎每个人都负担得起的。”

　　乔布斯的妥协

　　成立于 1976 年的苹果公司一直从事个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备的制造与销售服务。在数十年的发展过程中，由于苹果一直将自己定位于高端市场，更重视在产品中体现业界最先进的技术和独特的设计理念，因此获得了业界的一致认可。就连苹果电脑的批评者也不能不承认，苹果从来都不平庸。但是，作为业界贵族的苹果电脑，这两年的日子却很不好过： PC 机的出现与迅速普及让苹果机这个备受宠爱的产品开始感到了危机，在戴尔、惠普、东芝等对手挤压下，苹果的生存空间日益萎缩，从 2002 年开始，苹果公司在电脑市场份额的占有率上一直在走下坡路。 2003 年第四季度， Mac 电脑在世界范围内 PC 市场上所占的份额只有 1.8% ；而据 IDC 当时的预测，苹果电脑 2004 年的份额可能下降到 0.25% 。

　　作为一家享有盛誉的电脑公司，苹果卓越的创新能力却没能给自己带来超常的商业利润，主业 Mac 电脑一直处于每况愈下的尴尬境地，这些都直接导致了苹果在前几年的财务境况上一直遭受着亏损的阵痛。值得庆幸的是，进入 2003 年，苹果终于赢利了。赢利固然值得庆贺，但考察赢利背后的种种因素，却十分值得深思：苹果的主要利润来源是 iPod 数字音乐播放器，苹果为 iPod 用户提供在线音乐购买服务，获得了意外的大丰收，而 Mac 电脑的收益依然微乎其微。

　　自从 2003 年苹果电脑创造出 iPod 的 MP3 随身听奇迹以来，仅 2004 年一年就卖掉了 800 万部，这个数字相当于索尼卖 6 年的传统随身听。而 iPod 之所以风靡全球，这与它自身并不高的定价是密不可分的。iPod 产品的成功为苹果公司提供了新的启迪，他们发现原来有时候走“大众化”路线并不像想象中的那么困难，而收入增长率的剧烈反差也让苹果公司看到了中低端市场所潜伏的巨大商机。要扩大苹果公司的市场空间，重视在中低端市场的发掘已势在必行。从这个意义上说，无论是今年新推出的 Mac mini 还是 iPod shuffle ，都是苹果公司整个运营政策从神坛走向亲民的最鲜明体现。

　　苹果公司总是把自己比喻成电脑业的 BMW ，就如同宝马在 2004 年开发了 2 万欧元级别的宝马 1 一样， 990 元的 iPod shuffle，这就是 2005 年初苹果公司给全世界同领域竞争对手的当头一棒。

　　JPMorgan 公司的分析师比尔估计，通过推出售价低于 150 美元的 iPod ，苹果能够将其在 MP3 播放机市场上的份额提高一倍。而曾经将 iPod 全球流行评论为苹果过度崇拜论的范迪斯说道：“ iPod 的火车头开得太快了，已经没人能让其降低速度了，即便出现 iPod shuffle 这样的简化版 iPod ，囊中羞涩的学生们依旧会蜂拥而至。”

　　4900元的 Mac Mini 也恰恰是沿袭了这种思路，从苹果对其的期望来看，这款历史上最为小巧的桌面机型，将承担着为苹果电脑抢下更多的市场份额的重任。史蒂夫乔布斯毫不掩饰自己的野心， “这是有史以来最便宜的 Mac ，人们再也没有放弃 Mac 的借口了。 ”Mac Mini 的好处不言自明，苹果机上病毒很少， PC 机上的互联网和多媒体应用基本上都有，尽管用惯了 PC 机的大多数人并没有使用苹果的经验，但是在 AnandTech 的主编阿南德看来，这并不是难题，他说道：“与那些电脑碰到点使用障碍就跑去向朋友或者家人呼叫援助的现实相比， Mac Mini 的门槛并不高。”

　　低价苹果是否真的可口？

　　此次苹果公司进军低端市场的策略，引发了多方的热烈关注，而从初期的预售来看，两款低价产品也得到了用户的积极响应。在日本市场，目前 iPod shuffle 接受的订单已经远远超过了上一款卖得火热的 iPod mini 。然而，现在就预言苹果将“收复河山”还是为时过早。

　　持反对意见的舆论同样不在少数。面对 iPod shuffle 不到千元的价格，新加坡创新公司的 CEO 沈望傅率先表示，在他看来 iPod shuffle 绝对是一款退化产品，“整个行业都会嘲笑这款产品，它甚至比最差的播放器还要差，即使市场上低档货色也提供显示屏和收音机功能，完全退化到 1998 年第一代 MP3 随身听的水平。 iPod shuffle 最多值 500 元。”

　　从整个全球市场统计而来的销售事实也没能让苹果开心，苹果不惜巨资增加了 50 家零售店，结果并没达到预期目的。根据 Needham & Co 分析师沃尔夫的预测，在低价的诱惑下，只会有 11% 拥有 iPod 播放器和采用 Windows 操作系统 PC 的顾客愿意掏钱买下 Mac mini 。

　　这一数字比例显然和苹果公司的勃勃野心相去甚远。其实追究用户的心理，价格是促使其购买的重要因素，但决不仅仅是唯一因素。阻止其购买 Mac mini 的最主要原因是 Macintosh 计算机使用范围过窄，简单地说，就是支持苹果机的应用软件太少。与数量众多的 PC 平台应用软件相比，基于 Mac 平台的软件可谓凤毛麟角。大部分用户不会仅仅为了外观漂亮以及更高的处理效能而选择应用软件匮乏的 Macintosh 计算机。苹果公司推出低价电脑虽然在一定程度上刺激了潜在用户的消费欲望，但是真正要让目前的 windows 用户或者 Linux 用户接受 Macintosh 计算机恐怕还尚需时日。