IBM PC渠道新政

　　侯晓轩

　　在联想宣布收购IBM的PC业务后，竞争对手几乎都在拿联想与IBM PCD的渠道整合大做文章，甚至有IBM PCD渠道“人心散了，队伍不好带”的传言。

　　1月20日，IBM PCD渠道大会适时召开 。如何使整合对代理商的影响降到最低，让整 个体系平滑地过渡到新联想，是此次IBM PCD渠道新政的关键所在。

　　收到IBM PCD(个人电脑事业部)将于1月20日举行渠道大会的邀请函，南京代理商王伟(化名)觉得既在意料之中，又在意料之外：意料之中是因为这是每年一次的渠道大会；意料之外的是，与以往的渠道大会相比， 此次渠道大会的举办时间比以往略为提前——IBM PCD每年例行的渠道大会通常都是在春节以后举行。

　　对于大会提前的原因，IBM大中华区副总裁及个人电脑事业部总经理洪月霞解释道：“我们对于IBM PCD的一些政策和发展已经有了清晰的策略，因此我们认为应该尽早让合作伙伴知道，让他们放心。”在她看来，在IBM PCD向新联想过渡的过程中，与合作伙伴的沟通非常重要。

　　而在业界看来，此次渠道大会是IBM针对竞争对手抢夺PCD渠道行为的一次有力反击。在联想宣布收购IBM的PC业务后，竞争对手几乎都在拿联想与IBM PCD的渠道整合大做文章。上游厂商的产品最终要通过渠道商到达最终用户，得渠道者得天下。

　　IBM将此次渠道大会定为誓师大会，以“共同托起中国PC的蓝天”为主题。对于气氛的营造，此次渠道大会几近登峰造极：走出会议厅的渠道商，每人手上都戴了一枚金戒指，戒面上雕刻着“IBM PCD”，背面则刻有“1994～2004”的字样，它象征着IBM PCD与合作伙伴“永结同心，荣辱与共”。在戴完戒指之后，IBM PCD的工作人员还组织渠道商们把一幅绘有蓝天图案的旗子从前传到后，意即“共同托起中国PC的蓝天”。

　　IBM做这一切的目的只有一个，那就是励志渠道。在追随IBM PCD多年的王伟看来，在当前的市场环境之下，IBM PCD反戈一击理所当然、势在必行。不过，IBM PCD在应对竞争对手蚕食的同时，其渠道政策还需要向联想跨进一步。2005年的渠道新政能否完成这两大任务，将是IBM PC业务与联想整合的关键因素之一。

　　遭遇对手蚕食

　　在北京的中关村，IBM、联想的竞争对手们正在磨刀霍霍。

　　鼎好商城二楼是笔记本电脑销售专区，很多IBM笔记本电脑代理商在这里都有店面，相距不远就可以看到一间IBM Thinkcenter。1月份的客流量似乎比平常多了一些，但细心的人们可以发现，很多店面在IBM Thinkpad的旁边摆上了惠普、索尼、东芝、华硕等品牌的产品，有些店面甚至还摆上了戴尔的笔记本电脑。

　　在这些竞争对手中，惠普被认为是最为活跃的。惠普此前在我国台湾省举行的年度经销商大会上公开表示，新年度的经销策略就是“要把IBM变得不见，联想连想都不必想”。在内地市场，惠普虽未如此直白，但手段却是一样的狠辣。在市场策略上，惠普已然祭出价格法宝，在未有任何先兆的情况下推出6999元的M2000笔记本电脑；另一方面，惠普又在极力弥补产品线上的不足。在笔记本电脑产品方面，以往惠普在高端市场的影响力较IBM弱，而现在惠普正在推出高端产品，极力补上这一课。

　　另一竞争对手戴尔同样将IBM PCD向联想的过渡期视为自己的一个机会。有消息表明，戴尔将针对亚太地区推出低电压超薄型12.1英寸笔记本电脑产品。在业内人士看来，戴尔的这款产品就是直接针对IBM X系列商用笔记本电脑的。

　　事实上，除了国际品牌的真刀实枪以外，不管挨得上挨不上，大大小小的笔记本电脑厂商在产品策略和市场策略方面都在拿联想与IBM PCD的整合做文章。甚至还有一些在国际上无甚影响力、国内也名不见经传的品牌，也跳出来声称要弥补“后IBM”时期的空白。另一方面，IBM PCD新的渠道政策尚未公布，代理商都在等待观望之中。

　　种种状况都在显示，IBM PCD迫切需要出台明确的渠道政策。

　　新政出台

　　IBM中国区渠道经理杨伟仁表示，IBM PCD在2005年有两大目标：第一是拓展经销商网络，加强边远城市的覆盖，IBM PCD会维护、支持和重点培养现有的核心经销商；第二是继续发展直接面对最终用户的经销商，包括体验中心和行业经销商，同时建立比较完善的经销商管理系统。据介绍，IBM PCD将推出体验中心发展计划，会在二、三、四级城市开设体验中心，计划在2005年年底覆盖到全国200多个城市。同时，也计划将目前近400家的体验中心扩展到800家。

　　IBM PCD此次推出的政策较之以前有较多变化。其中最大的变化是，IBM PCD将改变此前沿用了4年的五星级代理制度，把现有的3000多个经销商分为3类：核心经销商、高级经销商和授权经销商。最基层的授权经销商只需付出最低程度的入门级努力，IBM PCD以电子方式支持为主；高级经销商是指对IBM和Think产品和技术付出重大投入的经销商，IBM PCD会在市场营销、销售和技术方面提供加强的支持；最高级的是核心经销商，它们是一些对IBM和Think产品提供重大投资的代理商，IBM PCD也会给以最大程度的市场营销和技术支持。

　　其中，IBM PCD对核心经销商的要求十分具体、严格。在渠道政策中，不仅明确规定了对核心经销商注册资金的要求，而且针对不同城市制定了不同标准：北京、上海、广州等3个城市的核心代理商，门槛设定为注册资金500万元以上，其他二、三级城市的门槛为注册资金200万元。

　　这种以城市为区分，设定代理商门槛的措施，被代理商看做是划定区域销售的前奏。一直以来，IBM PCD的代理商都可以跨区域销售，而联想的代理商不准跨区域销售。“我想这个政策的目的大概是为划定区域销售做准备，同时也是为让核心代理商做更大的生意做准备吧。”某代理商这样猜测道，他口中的这个所谓更大的生意就是分销业务。在渠道大会间歇，就有代理商在与记者交流时表示，这些门槛都有可能是在为向区域分销体制转变做准备。

　　有知情人士表示，一直以来，IBM PCD都想做区域分销，但是因为“盘子”太大，完全做起来比较困难，目前采取部分通过总代、部分通过区域分销出货的方式。“IBM PCD完全有可能借此次渠道整合达成这个目标。”

　　IBM宣称此种分类源于IBM整体的“partner world”计划，但仍让人不由自主地与联想管理代理商的方式进行对比。在联想体系中，联想将合作伙伴分为增值服务商，金、银牌代理商，普通代理三层。

　　另一个比较大的改变是，IBM PCD针对核心经销商推出了目标提货奖励计划。以前的一些奖励计划和政策等都是在代理商售出之后，厂商看到订单以后再回馈渠道，此次将奖励渠道的时间点提前到提货阶段，目的自然是为了刺激代理商的积极性。但也有代理商担心，这样是否会带来一些新问题？

　　在这次渠道大会上，IBM工商企业事业部作为IBM内部与PCD高度相关的部门也被推到了前台。工商企业事业部一直是IBM PC在行业内销售的一个通道，在IBM PCD与联想整合以后，工商企业事业部仍将履行这部分职责。IBM工商企业事业部副总裁郑小聪表示，工商企业事业部会一如既往地跟所有的合作伙伴，包括PC产品的合作伙伴合作。

　　另外，合作伙伴仍然是IBM工商企业部为客户提供软硬件集成服务的一个最主要的渠道，工商企业事业部99%的业务是通过合作伙伴、经销商然后再送达到最终用户的。IBM和联想的合作交易完成以后，IBM工商企业事业部以及各个行业的业务代表会继续背负IBM的PC产品销售指标。IBM工商企业事业部与IBM PCD合作的延续是对IBM PC在行业市场发展的有力支持。但也有代理商担心，工商企业事业部与IBM PCD的总代理之间可能会产生一些不良竞争。

　　在分销商方面，除了英迈以外，其他6家总代理都参加了渠道大会，而各家总代理代理的机型也并未有多少变化。“不管明年会不会取消总代理，今年不是还要用总代理吗？做IBM笔记本电脑的总代理还是能赚钱的，能赚为什么不赚啊！”一位总代理私下这样说道。

　　打一场渠道保卫战

　　IBM渠道商的取向曾被业内认为是联想并购IBM PCD事件成败的关键。“如果渠道被别人抢走了，市场就会萎缩，那么并购就失去了意义。”一位业内人士这样说道。

　　正是因为深谙此点，自合并以后，联想与IBM都在极力避免任何可能造成对IBM PCD代理商冲击的行为，甚至在一些细节上，都在尽力避免触动这根敏感的神经。在这一点上，IBM与联想可谓同心同德，一致对外。不知是有意还是无意，除了一段长约几分钟的杨元庆录像以外，联想的色彩被淡化。在IBM PCD的渠道大会上，几乎没有任何联想人员出现。有代理商认为，这是一种无声的暗示:IBM PCD并未因合并而变化。

　　在现场播放的录像中，杨元庆如此寄语IBM代理商：“未来的新公司将在延续IBM品牌的技术创新、高品质内涵的基础上，进一步迈向世界型产业规模和业界最高的运营效率，我们将是这个产业中没有谁敢小瞧的力量。无论是联想还是IBM，过去的辉煌都离不开渠道伙伴的努力，渠道早已成为我们之所以为联想、之所以为IBM的重要因素。因此，在实现上述前景的征程中，你们仍将是我们这支队伍中最重要的组成力量。在中国，新联想将继续使用IBM PCD的渠道优势来销售产品，各位核心经销商将是我们迈向新的征途中不可或缺的核心力量。”

　　继杨元庆的渠道不变承诺后，周伟又强调了三个不变：“第一，我们的研发队伍会继续研发我们的ThinkPad，我们的生产队伍会继续生产我们的ThinkPad；第二，IBM的品牌代表着我们对品质和知识方面的完美追求，不会因为允许别家公司运用该品牌而有所改变；第三，你们将与渠道的朋友、支持你们的朋友继续地工作下去，而且你们会发现将来支持的伙伴会更多。支持的伙伴会包括现在支持你们的一些IBM PCD同事，也包括整个IBM中国的销售队伍。我们所有的销售代表会继续负责销售PC的任务，我们的服务队伍会继续提供服务，所以你们会继续得到同样或者更多的支持。”

　　尽管新联想的色彩被极力淡化，但是新联想带来的影响力却无处不在。“如何使整合对代理商的影响降到最低，让IBM PCD整个体系平滑地过渡到新联想，这就是现在我们要做的。”洪月霞这样说道。然而，IBM PCD的新政能否做到一石二鸟，还要拭目以待。

　　·采访手记·

　　鸡蛋、胡萝卜，还是咖啡豆？

　　“12月8日改变了很多人。”备受IBM代理商爱戴的、与IBM的PC有诸多渊源的IBM大中华区总裁周伟的话引起了在场代理商的广泛共鸣。

　　对变化的感怀是一方面，对策是另一方面。环境不变是不可能的，如何应对变化才是至关重要的。“有这样一个故事：将一粒咖啡豆、一个胡萝卜和一个鸡蛋分别放到水盆里，然后把水盆放到炉子上煮。放在火炉上越煮越热的水就好比目前每天都在改变并且有很多挑战的市场，而鸡蛋、胡萝卜和咖啡豆则是每个人所选择的不同对策。如果把生鸡蛋放在水里煮，鸡蛋会由外硬内软变成里外都硬；把胡萝卜放在水里，胡萝卜会越煮越变形；如果把一粒小小的咖啡豆放在水里，咖啡豆没变，而是水变了。”洪月霞用这个颇有深意的故事来循循善诱渠道：当变化来临的时候，每个人会得到什么样的结果完全取决于自己所做的选择。

　　事实上，从另外一个侧面来讲，对于大多数渠道而言，联想与IBM PCD的这桩交易带来变动的同时也带来了机会。渠道商有了更多的选择，可以选择是多品牌运作还是在原来的体系中奋勇争先。如果选择多品牌运作，很多厂商张开了怀抱，选择继续在原来的体系中发展，IBM PCD给出了更大的发展空间。上文所提到的代理商王伟选择了前者：要接着做IBM笔记本电脑的代理，但他也不排除引进其他品牌的可能性。

　　两条路，无所谓哪一条正确，只是对生意方式的不同选择而已，哪一种做好了都会有收益，哪一种也都有风险。就好像每个人选择生活方式的不同一样，有人选择独身，有人选择早婚早育。

　　无论选择哪一条路，对于这些代理商来说，抓住客户是惟一正确的，只有把握住客户，才会让自己无论在何时、何地都可以占据主动位置。

　　这个世界，还有什么不能发生？当一切皆有可能的时候，谁能抓住客户谁就是赢家，只要牢牢地抓住客户，不管水煮多热，想做鸡蛋便做鸡蛋，想做胡萝卜便做胡萝卜，想做咖啡豆便做咖啡豆。