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专家解读三星国美交恶:渠道霸权下的利益博弈


http://www.sina.com.cn 2005年01月28日 13:48 人民网

  文/费杨生

 

  新闻背景

  这些天,三星与国美交恶的消息在各大媒体上连绵不断:先是有消息说,三星电子北京总部与国美北京总部高层就进店费和返利折扣等问题作了一次会晤,最终不欢而散。三星
方面表示,将逐步撤出白电、黑电和手机等所有在国美连锁门店销售的三星品牌产品;而国美要求三星马上对公司在促销方面的成本进行分担,否则将立即“退货”。此后不久,三星和国美“交火”的消息遭到了双方的坚决否认,三星中国营销总裁许琪烈发表声明说,三星支持国美价格战,并传出国美已与三星签订了价值20亿的产品销售大单的消息。此后,该事件再生波澜,三星电子中国总部市场部经理刘然向记者表示,此前广为传播的有关三星中国营销总裁许琪烈的个人声明,“并未得到三星有关方面和许琪烈本人的确认”。

  三星与国美交恶是继去年国美封杀空调巨头格力、志高空调与福州三联对簿公堂等一连串家电制造商和渠道商“交火”事件之后的又一枚重磅炸弹。在专家看来,事件本身的虚虚实实已经不那么重要,重要的是事件背后所隐藏的家电制造商与渠道商之间的难以言状的关系以及整个家电营销渠道的现实状况问题。就此,人民网连线有关专家,请他们谈谈对此事的看法。

  嘉宾:

  罗清启:帕勒咨询资深董事,多家跨国家电企业中国营销顾问

  庞亚辉:上海卓跃企业管理咨询公司董事、资深家电问题研究专家

    刘步尘: 广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监

  利益博弈:厂家商家解不了的结

  主持人:请就三星和国美交恶事件做一个简单评价。

  罗清启:这只是双方关系的一个特殊时期,在厂家不能自控销售渠道的情况下,厂家和商家的这种利益争执会一直存在。尽管家电连锁巨头巨大的吞吐量、较高的推销效率以及一手的市场需求信息使得制造商不得不求助甚至屈服于它,但是,在行业利润越来越薄的情况下,厂家为了保证自身利益也不会“委曲求全”。

  庞亚辉:三星与国美之间“交恶”事件是真是假,是真的分道扬镳,还是只是双方在沟通和理解上有偏差,现在还没有定论。但就近两天双方的表现,甚至三星方面多种声音相互矛盾的说法来看,摩擦肯定是存在的。其实不光在中国,即使在美国,早在2001年,韩国三星电子在美国的营销工作也动了大动作:停止和零售商巨头沃尔玛的合作(此前,沃尔玛是三星电子最主要的零售商之一),理由就是沃尔玛经常性的降价和折扣对三星的品牌形象不利。三星电子一系列举措反映了品牌形象和通路的关系。其实,放开了看,从三星、格力、海尔联想等诸多品牌曾经与国美交恶的经历来看,如何理顺新时代家电制造商和渠道流通商的关系则摆在了各个企业面前。

  主持人:此次三星和国美闹矛盾,有报道认为是三星无法忍受一大串的合同外收费,你认为家电制造商和渠道商的利益摩擦一般发生在哪些方面?

  罗清启:合同外收费确实是双方利益的一个主要摩擦点,但是我认为最突出的还是货款结算问题。商家一般会在与厂家约定的时限之前,把货销出去,但是商家往往不会及时地给厂家回款,甚至推迟结算,这样使得自己掌握更多的流动资金或者转嫁风险。当然,在其他方面也存在摩擦,比如:在事先不通知厂家的情况下,商家启动价格战,并且让厂家分担成本;商家把一些产品当作赠品的做法也损害了厂家的品牌战略。

  庞亚辉:家店制造商与渠道商主要还是利润的分享问题。由于家电市场的竞争激烈性(厂家与厂家之间,厂家与商家之间,商家与商家之间),无论生产商还是供货商,都希望提高自己的议价能力,通过自身议价能力的提高而获得高于竞争对手的优惠政策以应对市场的变化,提升自身的竞争能力。

  具体而言,家电制造商与渠道商之间的摩擦主要发生在双方之间的销售政策上,比如前期合作的讨价还价,后期渠道商是否遵循了厂家的所规定的最低限价,扰乱了厂家的价格体系,以及就进场费、促销员的管理费、店庆费、宣传费、联合促销费等谈不拢或者在实施中有变化而发生矛盾。

  渠道霸权:商家得以呼风唤雨

  主持人:从一系列家电制造商和渠道商“交火”的事件来看,渠道商的立场一般都很强硬,而且事情大多也是以制造商的低头收场,为什么渠道商这么霸道?

  罗清启:这要从整个行业背景来理解。中国家电业经过几十年的发展,已经从原先的那种短缺经济时代走进了过剩经济时代,供给已经远远地大于需求。同时,随着厂家生产规模的扩大,为了节约流通和销售成本,其销售方式也从传统的自营体系、散户经营转变为了连锁模式。连锁销售具有吞吐量大、推销效率高、市场需求把握准等等优势,这能够使厂家达到节约营销成本、增加利润的目的,从而,连锁经营逐步成为主流的零售模式。

  在这种大背景下,厂家和商家的关系也发生了变化,由厂家占主导地位转变为了商家占主导地位,商家掌握了越来越大的话语权。渠道霸权在过剩经济的今天也就必然成为现实,凭借这种霸权,渠道商可以向制造商采取强硬立场,制造商也不得不向渠道商低头。

  刘步尘:渠道霸权确实存在。家电销售渠道主要有两种,一是传统渠道,它主要靠产品本身的品牌效应来销售,具有网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买;店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易等优势,但是缺点也显而易见,比如:售点分散、市场管理成本高、单个经销商实力弱等等。二是连锁渠道,它的劣势是单店投资大、进入门槛高,基本不涉足三四级市场以及与厂家关系不太协调等,但是优势也很明显,比如:统一采购、统一管理、统一品牌,销售半径大等等,这些能够极大地节约销售成本,便于市场推广,相对于传统渠道来说,它更能满足厂家的需要。

  国美虽然是一个“麻烦的制造者”,同时也是一架巨大的销售战车,面对国美巨大的回款,没有哪一个企业可以保持不动心。

  庞亚辉:应该说,目前在家电行业确实存在“渠道霸权”的问题。

  在许多供货商的合同中,都有一条被供货商称为“流氓条款”的内容:甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价,此最低供价至少应低于(或等于)给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者每台多少元。根据大多数合同,厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下,毛利率不低于一个基数。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率,厂家必须负责补偿。也就是说,割肉的永远是厂家。

  事实上,今天的家电连锁商早已不再以赚取进销差价作为主要利润来源,而向众多供货商收取各种名目的费用远比赚取差价来得快、来得多。而所有费用的收取带有一定的强制性,如果供货商按时缴纳则万事皆休,否则将在供货商的帐款中连同罚款一并扣除。

  渠道商之所以“霸道”的原因,主要还是目前家电业的竞争还不是很规范,尤其在销售与渠道逐步分离的大环境下,家电制造商更多地需要依赖大型的渠道商以加速自身产品的“吞吐量”。而目前优质的渠道商又特别少,即使国美、苏宁、永乐等渠道商也还只是停留在以价格为主导的竞争阶段。

  主持人:渠道霸权的存在使得商家可以呼风唤雨,那么,厂家的联合反击、商家内部的竞争关系以及外资零售巨头的进入是否可以约束这种霸权呢?

  罗清启:我个人认为这种约束力很小。中国家电渠道的现实状况是连锁巨头少,厂家选择的机会不多,比如北京的连锁企业,除了国美、苏宁、大中,厂家还能选择谁?利用渠道商之间的竞争关系很难捞到好处。厂家的联合“封杀”也不一定见效,毕竟,现在是供过于求的时代,厂家众多而渠道稀缺,商家选择的机会和空间比厂家的要多得多。就外资零售巨头的进入而言,家乐福早已进入,但从实际情况来看,它并没有对国美等家电连锁企业造成大的影响。沃尔玛与家乐福一样,都不是专门做家电销售的,所以,就算全面进入了,它们的影响也不会很大,至少在短期看是这样。

  庞亚辉:应该有一定的约束作用,随着中国零售市场的全面开放,必将加速外资零售企业进入中国的步伐,加之国内更多零售渠道商的崛起(尤其二、三及市场零售商的崛起),以及生产商依据自身品牌定位和价值取向所采取的反抗措施,将会加速家电连锁渠道商对自身地位和价值取向的重新认识,对它们应该会有一定的约束作用,并促成家电连锁企业向更高竞争层次升级,而不仅仅停留在向制造商要价格的策略上。

  主持人:在渠道霸权面前,厂家如何保护自己的利益呢?

  罗清启:厂家应该强化自身的制造能力,提升自身的品牌力,增强对消费者的影响力,从而增加与渠道商对话的筹码。

  谋求共赢:渠道变革的未来

  主持人:家电制造商和渠道商交恶的消息不断,我们如何理解当前这种家电渠道现实呢?

  刘步尘:家电企业面对的现实是:传统渠道的销售力不断下滑,不断被连锁渠道挤压;而家电企业对大型家电连锁亦爱亦恨,一面是巨大的回款,一面是无尽的烦恼。

  罗清启:尽管在渠道霸权下必然产生“流通腐败”,厂家在更多时候不得不面对利益空间被挤压的现实,但是,我仍然认为连锁销售模式是很有效的,而且,在中国生产要素低的环境下,价格战不可避免。双方只有在相互妥协的基础上合作,这种合作可能厂家的无奈多一些。

  主持人:那么,当下的家电渠道如何变革,去实现双赢局面?

  刘步尘:当前的家电连锁销售渠道存在着经营成本高,很难进入三、四级市场以及同家电企业的关系不顺畅等缺点。在外资零售巨头涌入的情况下,家电渠道应当谋求变革。新渠道应该既具有传统渠道覆盖面广的优势,又具有大型家电连锁渠道品牌影响力大的优势。从理论上讲,它具有深入到三四级市场、实行品牌运作、多品牌销售和单店规模适度等八大特点。

  庞亚辉:家电销售渠道的变化趋势可以从渠道商的利润来源趋势中进行分析研判:根据上海卓跃管理咨询的研究,家电连锁销售商的利润来源方式根据自身的发展情况可以划分为四个阶段:第一阶段是赚取进销差价。这一阶段最具有代表性,是多数家电经销商的主要利润来源,也是起步发家的最初原始积累;第二是从厂家和供应商那里获取利润。目前名目繁多的店庆费、场地费、年底返点等就是连锁企业的利润来源;第三是供应链的优化。比如说连锁企业集中采购、个性化定制和买断等;第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润。

  目前中国家电的渠道商更多的还只是停留在第二阶段,国美们的未来更多的定位在是管理型的企业,会吸纳更多的零售企业加盟,将向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理,那么特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成将会成为其重要利润来源。

  罗清启:渠道商应该完善对制造商的服务,利用自己身处市场前沿的优势,为其提供准确的需求信息,制造商凭借自身的生产能力把符合消费者需求的产品生产出来。双方可以在这一方面合作,分享利润,从而实现流通与制造的连接。

  当然,厂家和商家之间存在一个利益界限,双方会根据不同的市场情况“拉来拉去”,利益摩擦不可避免。


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