苹果价格策略大转折 图谋PC主流市场

　　本报记者 叶晨晖

　　美国苹果电脑公司的CEO史蒂夫·乔布斯在1月12日开幕的苹果公司电脑展会上展示了一款定价仅为499美元的电脑。这款产品将于1月22日起推向市场。舆论认为，乔布斯此举标志着一向定位高端市场的苹果电脑公司开始向低端电脑市场进军。

　　市场需求促使苹果公司经营策略的调整

　　成立于1976年的苹果公司一直从事个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备的制造与销售服务。由于苹果公司一直将自己定位于高端市场，因此总能把业界最先进的技术和独特的设计理念融入到自己的产品之中，而正是这种独特的经营思想才让苹果公司的产品在一开始就受到业界的一致认可。

　　然而，PC机的出现与迅速普及让苹果机这个备受宠爱的产品开始感到了危机。尽管苹果公司在专业图形市场仍有相当高的市场占有率，但是苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯似乎并不希望仅仅把公司业务局限于高端市场，毕竟高端市场容量有限，而要扩大苹果公司的市场空间，苹果重视在中低端市场的发掘已势在必行。

　　据IDC统计资料显示，Macintosh计算机的市场份额一度下滑到可以忽略不计的3.5%，尽管目前市场份额有所回升，但是依然无法达到一个令人满意的程度。苹果公司卓越的创新能力却没能给自己带来超常的商业利润，这不能不说是一件遗憾的事。究其原因，依然是由于苹果公司过于注重产品的品质而忽略了价格因素在市场中所发挥的作用。

　　从整个计算机行业的发展来看，尽管计算机的销售增长率有所下降，但是随着人类社会数字化程度的不断提高，计算机的增长量还将处于一个逐渐上升的势头，这是一种不可逆转的趋势。对于每个计算机制造商而言，没有人愿意主动放弃这块越来越大的蛋糕，苹果公司自然也不例外。苹果公司希望通过推出低价电脑这一举措，打破苹果电脑的价格坚冰，让用户在选择购买新电脑时不再因为价格问题而把苹果电脑排除在选择对象之外。

　　但是，降价的首要目的是希望扩大市场份额，增加营收。此次苹果公司突破性地向市场推出低于500美元的电脑，我们不能确定苹果公司的市场份额是否会因此得到扭转，但是就目前该策略受关注的程度而言，低价Macintosh计算机确在业界掀起了不小的波澜。但是对于苹果公司而言，开始注重低端市场仅仅是公司经营策略的一种表现形式，而在这个行为背后所反映出来的却公司经营策略的转变。

　　中低端市场扩展苹果公司的发展空间

　　在全球PC业，苹果一直充满自信：“如果这个世界上还剩下两家电脑公司，其中必有一家是苹果”。苹果依靠电脑赢得了声誉，但是，从2002年开始，苹果公司一直在走下坡路。一方面，苹果在戴尔、惠普、东芝等对手挤夺下，生存空间萎缩，另一方面，苹果的创新战略遭受沉重的打击，新产品总是期望越高失望越大。

　　首先，Macintosh计算机与音乐产品业务之间巨大的收入反差让苹果公司开始重新思考自己的市场策略。与市场份额超过95%的PC市场相比，目前Macintosh计算机全球市场的占有率一直在3%-5%之间徘徊。在这样一个PC机大行其道的时代，全球各主要PC制造商皆因PC而赚得盆满钵满。因此如何突破Macintosh计算机业务增幅缓慢的局面一直是苹果公司急于解决的问题。

　　苹果公司2004年第四财季的报告显示，Macintosh计算机的销售收入尽管已经超过总收入的50%，但是在总收入中占22.9%的iPod业务收入却以近400%的增长率与计算机业务6.2%的增长率形成了强烈的反差。IPod产品的成功为苹果公司提供了新的启迪，他们发现原来有时候走“大众化”路线并不像想象中的那么困难，而收入增长率的剧烈反差让苹果公司看到了中低端市场所潜伏的巨大商机。

　　其次，苹果公司认识到把握中低端市场才能把握先机。苹果公司长期以来一直致力于为用户提供融合最新科技和艺术感悟的产品。然而在科技与艺术的背后，却是比PC机高出数十个百分点的价格，这也注定Macintosh计算机只能在高端市场有所作为。然而产品性能和外观设计虽在一定程度上影响用户的选择，但是对于目前而言，特别是在中低端市场，价格依然是用户在选择产品过程中最敏感的因素。去年第四季度，苹果公司就出售了超过200万个iPod播放器，而iPod之所以风靡全球，这与它自身并不高的定价是密不可分的。因此，苹果公司在iPod上的成功从另外一个角度佐证了无论是在现在，还是在将来，中低端市场都将是每一个企业需要重点关注的对象之一。

　　另外，从公司品牌延续的角度来看，低价电脑将延续苹果公司在低端市场的品牌影响力。技术创新会创造新的机会，但是技术创新也会冲击过去的经营模式，机会在哪里？机会不在技术本身，而在于经营的创新。iPod能取得目前这样的销售业绩是苹果公司当初所没有料想到的。但是，任何产品都必须经过导入、成长、成熟、衰退这几个时期，而iPod目前正处在高速成长这个阶段。在iPod之后，苹果公司需要一种产品接替iPod在中低端市场的品牌形象。而不到500美元的电脑正好符合公司在该市场品牌延续的要求。

　　同时，低价电脑的的推出将让苹果的产品在教育市场更具竞争力。除了图形市场之外，教育领域长期以来也一直是苹果公司的主要客户资源地。

　　2004年公司来自教育市场的收入达到17.5亿美元。尽管教育领域的利润率要比图形领域低一些，但由于其规模庞大，因此其中存在的市场空间依然不小。低价电脑的推出进一步丰富了苹果公司在低端领域的产品线，从而在保持自己在教育市场的稳固地位的同时业务范围也能得到进一步扩展。

　　价格并不是唯一的制约因素

　　没有人怀疑苹果在业界强大的影响力，它所推崇的许多先进技术成为PC制造业中的行业标准，可以说，没有Macintosh计算机就没有目前PC技术的蓬勃发展。然而，“青出于蓝而青于蓝”，如今主导市场的却是PC机这个后起之秀，而苹果机这个昔日桌面市场的王者却落到了从属地位，我们对此只能表示遗憾。尽管这次苹果公司进军低端电脑市场的策略受到了用户的积极响应，但是预言苹果公司将“收复旧河山”尚且为时过早。

　　苹果公司的市场份额沦落到目前这个地步，原因是多方面的，而不仅仅是价格问题。目前社会对计算机的依赖程度越来越高，无论是商务活动、娱乐休闲还是专业领域都需要以计算机为平台，按理说Macintosh计算机这种高性能计算机应该受到市场青睐才是，但是市场反映已经给我们明确的答案。除了特殊领域，用户似乎并不买苹果公司的帐，原因何在？

　　其实用户的理由很简单，Macintosh计算机使用范围过窄，简单地说，就是支持苹果机的应用软件太少。我们知道，所有借助计算机运算的工作都需要依靠软件来实现。而与数量众多的PC平台应用软件相比，基于Mac平台的软件可谓凤毛麟角。大部分用户不会仅仅为了外观漂亮以及更高的处理效能而选择应用软件匮乏的Macintosh计算机。

　　因此，应用软件的缺失才是Macintosh计算机无法进一步拓展市场空间的症结所在，并且这种情况不会在短时间在解决。苹果公司推出低价电脑虽然在一定程度上刺激了潜在用户的消费欲望，但是真正要让目前的windows用户或者Linux用户接受Macintosh计算机恐怕还尚需时日。