四大家族遇惊 中国彩电业遭险

　　2004年12月，是中国彩电巨头的黑色12月，创维、长虹、TCL、康佳中国彩电“四大家族”各自遭“难”：长虹暴出面临近40亿元的巨额亏损，康佳的大股东华侨城谋求股权减持，创维黄宏生因涉嫌挪用上市公司资金被香港廉署拘捕，TCL将面临如何消化汤姆逊的彩电亏损的难题。中国彩电四大家怎么了？中国彩电业的出路何在？2005年彩电业的竞争格局怎样？本报邀请来三位业内人士，共同探讨这一话题。

　　-刘步尘

　　广州上兵伐谋

　　企业管理顾问有限公司策略总监

　　-李明瑜

　　《证券市场周刊》记者

　　-张浩

　　《南方都市报》记者

　　-本报记者 陈军君

　　“中国彩电业出事了”

　　中国经济时报：虽然现在大家开始热烈地探讨平板电视的分化、等离子与液晶角力这类全球彩电行业层面上的问题，但我们不能忽视本土彩电的发展动向。新一轮行业升级的节骨眼上，本土彩电业的“四大家族”却都身陷困境，面临难关。中国彩电业的领头羊们为何几乎在相同的时间碰到这些为难事？你们认为这些为难事有无共性？背后的原因究竟是什么？

　　张浩：面对近来如此不太平的中国彩电产业，我的第一直觉就是：中国彩电出事了。应该说，彩电业“四大家族”各自的难关，在表面上并没有什么相关之处，甚至可以分为“突发事件”和“可预见事件”两类——TCL重组汤姆逊彩电业务后的亏损，康佳大股东华侨城谋求股权减持，这是早就在人们预料之中的；长虹的审计暴光和创维在香港遭廉署调查，比较突然，没有什么先兆。

　　但是，就其共性和背后的原因，我感到还是有些内在的联系。一、与传统CRT彩电产业兴衰密不可分。长虹海外亏损的是APEX对其外销CRT彩电的退货与欠款；TCL重组汤姆逊彩电目前的亏损也主要集中于CRT彩电；创维香港遭调查，也是因为当年CRT彩电生产融资中的账目问题；华侨城对康佳股权减持，也是为了退出消费类产品的竞争领域问题。从五六年前，中国彩电军团凭借价格战在传统彩电市场击溃外国品牌，CRT彩电的生产销售至今仍旧是国内各大彩电厂商安身立命的“法宝”，中国广阔的二级城镇消费市场、亚非拉的发展中国家地区，对CRT的需求空间依旧巨大。但不可否认，当CRT彩电已经明显开始其生命周期的衰落轨迹的时候，TCL、康佳、长虹、创维为代表的中国彩电产业面对市场萎缩、产品同质性扩大、竞争力下降、利润摊薄的压力下，必须谋求新的转型。而今天的难关，也就是一个成熟逐渐老化的产业经历进化的必要过程。

　　二、与产业环境的资金链相关。长虹、康佳、TCL、创维作为国内、香港上市的企业，其融资渠道相对而言一向比较宽泛，但今天的难关则表明中国家电产业在面临国际化市场冲击、转型之际，所面临的巨大资金缺口。目前来看，长虹、TCL已经在2004年底这段时间纷纷得到银行的授信，康佳则在2004年深圳市政府内部工作会议被宣布为重点改制企业之后，就已满世界寻求“战略投资伙伴”了。各个企业的资金状况，在这里不必细谈，但产业资金链比较吃紧，应该是个比较明显的事实。

　　李明瑜：我认为各家企业面前的困难各不相同，没有太多共性，赶到一块，纯属巧合。不过，有共性的地方就是都需要盈利来化解目前的危机。

　　长虹40亿应收账款问题带着明显的国企色彩，我相信民企决不会发生这个问题。决策者的行为其实是符合逻辑的——只有在钱不是自己的状况下，风险控制才可能疏忽到这个程度。创维的问题说明“一国两制”确实存在。黄宏生的行为，放在内地，决不可能闹到今天这个地步。在国内，这个行为有约定俗成的说法：挪用；而在香港，同样的行为就触犯了法律。汤姆逊亏损的压力，TCL其实公告在先，李东生不是曾公开说“彩电业务18个月盈利”吗？康佳遭大股东减持，我倒不认为是个“难题”，这只表明大股东对康佳持续盈利能力不信任的一种态度。华侨城不看好康佳，是因为康佳的业绩并不好，靠房地产业务支撑2004年的利润，股东能看好家电业务吗？

　　刘步尘：预计2005年中国乃至全球彩电行业将继续保持两大产业方向：第一，数字电视继续担当推广、普及的重点产品；第二，平板电视的市场份额和产品地位持续提升，越来越多的消费者选择购买平板电视。这两条线并行不悖往前走，构成2005年乃至今后三至五年彩电市场基本特征。中国彩电企业的问题正是发生在这一大背景之下，即产业和产品转型的过程中。应该看到，中国优势彩电企业，也就是彩电“四大家族”企业，其优势是建立在传统CRT电视时代的，是“CRT时代”的优势，或者说是“模拟时代”的优势。当时代由模拟转向数字、由CRT转向平板的时候，中国企业还能保持传统优势吗？从目前的情况看，不容乐观。因此，我认为目前“四大家族”企业的问题，其背后深层次的原因是产业转型时期，未能建立属于自己产业优势之下狂躁的表现。

　　病情不同，药方各异

　　中国经济时报：从现在情形看，彩电四大家族将花费多长时间、采取怎样的措施才能渡过当前的难关？

　　张浩：我觉得这些难事还只是各个企业谋求转型发展的先兆，像TCL消化汤姆逊债务、长虹的坏账计提工作、康佳股权改制、创维消除事件影响大概可能要三年左右的时间，2005年内，各大企业将为这些事情所劳神。

　　刘步尘：仔细分析起来，“四大家族”遇到的问题是不一样的。

　　客观地讲，长虹的问题较严重。第一，APEX给它造成的近40亿亏空几乎没有挽回的可能，这对于一个年赢利能力不超过2亿元的企业来说是致命的；第二，长虹目前无论从企业机制还是产业战略方面，均未能找到属于自己的优势方向，下一步发展有些迷茫的感觉。因此，长虹的问题不是某一个产品没有做好的问题，而是一个综合症。

　　创维本来最有希望成为2004年发展最健康的彩电企业，但是，黄宏生事件一下子把创维拖入困境。虽然目前创维在市场上的表现没有受到大的影响，但是，我们不能说黄宏生危机事件已经结束，一方面要等到3月份之后，黄宏生的命运如何才能见分晓，另一方面，目前创维领导层的安排显然是权宜之计，明年领导层的变革无疑有可能将创维引入一个动荡的局面。这种反复的调整很难说不会对企业的经营造成影响。

　　康佳这个企业没有大的问题，但给人以缺乏活力的印象，这几年康佳的发展显然不令人满意。原因在哪里？我想主要是企业整体实力不济带来的。

　　TCL和上述三个企业均有所不同，它表现出很强大的活力，同时也被认为存在诸多风险。就彩电而言，它在国内一直是赢利能力和销售能力均处于领先地位的企业，但是，站在全球市场看，它又面临诸多风险，比如最大的风险就是如何解决因为汤姆逊而带来的亏损的问题。这个问题对TCL持续国际化是一个挑战。目前，TCL正在积极整合全球产业链条，从各个环节开源节流，效果正在显现。但是，预计2005年TCL全球彩电业务很有可能继续亏损，但是，这个亏损额度将大幅度降低。

　　李明瑜：长虹能否再展雄风，关键在于赵勇。企业是企业家的企业，在长虹，倪润峰后时代需要再树立新的权威。我个人比较看好赵勇。长虹目前需要的是战略谋划，而赵勇非常强调战略规划，同时，当地政府的高度支持不可小觑。从长虹最近聘请的四位独立董事上，我感觉长虹下一步涉及资本层面的运作将有大动作。2006年，长虹就会有大的业绩改观。

　　TCL集团是中国企业的骄傲，中国制造业到了走向世界的时刻。在高度竞争的电子消费品领域，汤姆逊不赚钱，不等于TCL不赚钱，我想，这是TCL与汤姆逊、阿尔卡特合资的基本判断。中国具备制造优势。先度过李东生所说的18个月，再来评论这个问题，才更有价值。

　　创维的问题我认为最麻烦，这涉及公司创始人及所有人的问题。我认为，创维目前需要度过一个磨合期，空降管理层与原管理层的磨合。我想，这其实是一个权利制衡的安排，但原管理层能否接受，至关重要。创维能否继续保持黄宏生事件前的强势地位，与新旧管理层磨合成功与否，有因果关系。

　　康佳12月末还传出人事变更的传言，这还是业绩不佳作的怪。我不太了解康佳，不方便发表看法。

　　是参与全球彩电业产业升级的一部分

　　中国经济时报：在全球彩电业平板化的产业升级关键时刻，彩电四大家因要摆平各自难题需牵扯精力、消耗时间，这会对国内彩电业参与此轮产业升级产生怎样的影响？

　　李明瑜：我认为不会产生什么影响。

　　刘步尘：毫无疑问，目前“四大家族”企业的困难，将制约在平板电视和数字电视方面的发展。但是，应该看到，制约中国数字电视和平板电视发展的因素，绝对不止因为这些强势彩电企业发生了困难。事实上，即使目前四大企业不发生上述问题，中国数字电视和平板电视的发展，仍然面临诸多困难。

　　就平板电视而言，中国企业在整个产业链条上的位置只局限于末端整机制造，或者叫整机组装，在最关键的面板制造和核心模块制造方面，均无任何发言权。这是相当危险的。因此，严格说来，中国企业在平板电视上尚没有话语权，目前的热闹，多数表现在营销层面。我们知道营销优势具有可复制性，一旦外资企业对中国企业采取以其人之道，还治其人之身的策略，中国企业怎么办？所以，我认为，中国企业未来发展不容乐观，考验还在后面。

　　张浩：我觉得这些事件也好，危机也好，可以看成是中国企业参与全球彩电业平板化产业升级的一部分，在精力时间上的影响，可能也间接地避免中国企业走一些弯路，就如同当年中国跨越似走进DVD碟机时代一般。

　　新四大家产生尚需时日

　　中国经济时报：在平板化的浪潮中，我们看到了海信等在传统显像管彩电时代没能跻身行业四大家的企业身影，它们的兴奋之情溢于言表；我们同时也看到了新科这类从未染指过彩电业的企业，也开始推出液晶电视，甚至是直切大屏幕液晶电视，推出EVD液晶电视。当彩电四大家各自陷入不同的困境时，海信、新科这些后来者，或者说新生力量，有无可能取而代之？比如产生新四大家？

　　刘步尘：中国彩电产业面临全面升级、变革，这对那些有志于平板电视产业的企业来说无疑是一个千载难逢的机会。但是，如果认为大家都站在了同一起跑线上而认为自己就一定能比别人跑得快，则未免过于乐观。能否在以平板电视为代表的电视时代脱颖而出，成为新时代的领导品牌？关键在于能否建立平板电视时代的综合产业优势，你能生产的别人也能生产，你能拿到的别人也能拿到，你凭什么建立自己的优势呢？因此，谁能在这场较量中胜出？是那些能做到别人做不到的企业。

　　事实上，综合看来，仍然是那些传统大企业的优势要明显一些。比如他们的知名度更高，采购成本更低，整体实力更强大等等。

　　从目前的情况看，新生力量能否取代传统优势企业，尚没有答案。

　　张浩：不是不看好中国的新生力量，但海信、新科要想与四大家族并重，可能尚需时日。提到海信、新科，我们不能不提他们当年在变频空调领域辛苦耕耘的这段历史。不是说对技术进步理念和产业发展趋势的把握不正确，关键是对当前产业竞争思路和市场接受程度的判断有一部分的偏差。同样，与松下、NEC、夏普均有密切合作的上广电SVA，在彩电产品领域的技术储备也可以说是最超前的。但技术的领先未必就是企业经营的成功。当然，我也认为中国四大家族的彩电业格局必然会发生改变，我预计最终改变的方式将是走向寡头垄断，就如同2004年中国的冰箱产业一样。

　　李明瑜：电子消费品领域的特点，就是每一次产品更新换代，业界都能出现新的面孔。但是，在中国这个市场上生存，考验的是一个企业的全系统：技术、营销、生产、售后服务，通常在营销上拥有优势的企业，更能掌握市场份额。有没有取而代之者，考问新老面孔的其实是：你的全系统准备好了吗？

　　需要国家支持

　　中国经济时报：2005年，全球的平板化浪潮会愈演愈烈，将呈现怎样的竞争态势？中国彩电企业需要怎样的策略才能不掉队不缺席？

　　张浩：这个问题，我的看法是，采用跟随策略最终的结果就是掉队。每次谈到企业的未来，我们都会提到研发的投入，目前现实地来说，中国企业要想真正成为世界彩电产业界的领导者，国家层面的支持还是需要的。说到2005年的全球平板化，液晶与等离子之争将是全球产业界的最大看点，在这一产业格局划分对抗的大背景中，中国的彩电企业也面临着自己的抉择。

　　李明瑜：我对中国彩电企业非常有信心，我认为未来的全球电子消费品领导者中，必然出现中国巨头。当然，这需要过程。中国企业缺少的是核心技术，这跟企业有关系，跟中国市场经济时间段更有关系。这也是一个系统工程，中国企业成长为世界级企业，需要时间。

　　刘步尘：预计2005年中国平板电视产业将表现出四大特征：第一，市场持续保持放量增长态势，一般认为，到2008年之前，中国液晶电视年增长率为300%。第二，价格大幅下降，2004年，液晶电视平均降价超过40%，预计2005年，降价幅度在30%以上，30英寸液晶电视主流价格将降到10000元左右，部分甚至突破7000元大关；15英寸的液晶电视主流价格将降到2800元，部分突破1500大关。第三，竞争更加激烈，企业关于平板电视的广告投放增加，商家降价行为将频繁发生。第四，关于建立中国企业液晶面板生产线的争论将更加强烈。

　　从长远看，中国液晶电视产业基础非常不牢靠，但是这不意味着中国企业就只能束手待毙无所作为，事实上，在短时间内，中国企业仍然可以凭借制造能力和营销策略在市场上和洋品牌形成抗衡，甚至能取得更大一些市场份额。但是，要解决中国企业的深层次问题，看来还得从解决面板供应这个大问题上入手。

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　　新平板主义2004年全家福

　　-中国：

　　海信、TCL、康佳、长虹、创维、海尔、厦华、上广电、西湖数源、熊猫、夏新、波导、联想、同方、长城、新科、爱多、明基、普腾、威萨特 等

　　-日本：

　　索尼、松下、日立、东芝、夏普、先锋、三菱、NEC、三洋、佳能、雅佳

　　-韩国：

　　三星、LG 等

　　-欧洲：

　　飞利浦、汤姆逊

　　-美国：

　　微软、英特尔、摩托罗拉、盖特威、惠普、西屋数字、爱普生、朗讯、戴尔、优派 等

　　“中国企业面对这么多外国品牌的冲击，五年后还会有几个品牌能生存下来？”有网友对中国彩电企业的生存、发展能力产生了怀疑。