数字微软进军娱乐消费 新一轮扩张即将开锣

　　微软进军消费者电子产品市场是顺应行业的发展趋势，它将如何开始这一新扩张计划？

　　文/杨琳桦

　　2005年伊始，微软总裁比尔盖茨出了次小小的洋相。

　　1月5日，在拉斯维加斯的2005年国际消费电子展(CES)上，比尔盖茨在用一款即将推出的尼康相机演示数码摄影时，一台Windows Media Center个人电脑死机了；在接下来的演示中，视频游戏同样没按用户设置进入赛车游戏，而是发出死机和“超出系统内存”的警告。

　　就在这戏剧性的一幕发生前，比尔盖茨向全世界透露了一个重要消息：鉴于他对消费类娱乐电子产品产业未来走势的预测，今后几年微软将致力于从一家纯软件公司过渡为兼顾消费者电子产品市场的综合性公司，微软的主营目标将瞄准便携数字媒体播放器产品。比尔盖茨在当日的电视访谈中表示，微软的“触电”行动很快将正式开展。随后业界的猜测风生水起：巨人在“转身”，微软的“数字生活”计划表明微软将从一个软件帝国过渡到娱乐消费帝国。

　　但微软(中国)的公关人员在接受《全球财经观察》采访时强调，比尔盖茨在 CES上的讲演，“不应理解为微软在宣布战略转型”。不过显而易见的是，微软企图打入消费数字产品市场，挑战苹果在该领域的领导地位的用意已昭然若揭。

　　开发多样化数字产品

　　据《全球财经观察》获悉，微软将在设备和未来的服务上对“Plays For Sure”计划进行更多更全面的支持。该项计划首次发布于2004年10月微软的“数字娱乐无边界”活动上，目的是帮助Windows XP用户选择与音乐和视频在线商店相容的设备，而微软希望借此次CES吸引新的行业伙伴，在连接电视和新型便携式设备上应用。

　　“微软进军消费者电子产品市场只是顺应行业的发展趋势。”微软中国的马涛对《全球财经观察》表示。截至发稿时，该公司正在筹备发布微软进军消费电子产品市场的相关事宜。

　　和苹果在数字产品领域集中经营音乐播放器不同，微软对数字产品领域的目标似乎更多样化。相对于苹果在数字音乐播放器市场的龙头地位，比尔盖茨抛出的第一个法宝是“便携视频服务”。微软计划在MSN中向用户提供视频媒体资源下载服务，用户在基于微软软件平台的便携视频播放器产品上，可观看到这些视频文件。

　　微软已开始寻求和数字电视录像机制造巨头Tivo的合作，而BellSouth将帮助微软在互联网电视领域大展宏图；韩国消费者电子产品巨头LG开始生产DVD刻录机；先锋电子和Apex数码公司已开始销售中国制造的低价位DVD播放器，并通过沃尔玛等大型销售机构进一步降低运作成本；而诸多生产液晶显示器的公司也表示将在新一代产品中加入微软的Media Extender技术。

　　实际上，微软涉足数字生活领域已有一段时间。2004年11月，微软在全球启动了“体验Windows更多精彩”的主题活动。微软(中国)在北京、上海、广州、成都举办了40多场活动，Windows XP的系列新产品包括Media Center Edition 2005、Tablet PC Edition 2005、Photo Story 3 for Windows、Windows Mobile和国内外厂商的终端设备展示了由Windows带来的丰富的个人数字体验。

　　微软永远会是软件商？

　　《全球财经观察》的采访表明，盖茨关于“微软以往软件业务归为传统业务，将进军娱乐定位为主要业务”的说辞，表明微软正积极拓展新业务，其出发点是顺应行业的发展趋势并争取给微软的投资者以更多回报。

　　“根据以往在百科全书、多媒体领域的涉足，进军娱乐应是微软十多年前就已考虑的方向。”业内人士提醒《全球财经观察》，在整个IT产业由单纯的信息平台转为消费、娱乐平台时，微软自然不会放弃这个机会。

　　该人士认为，微软在传统业务中的垄断地位决定了其在Windows操作系统和office系统领域已没有太多发展空间，而涉足娱乐将填补微软在传统业务上可能出现的滑坡。

　　“微软的传统业务由于Linux操作系统的竞争等正在承受挑战，而各国政府也会针对微软的垄断做出相关调整，去年中国政府就应国内采购商的要求取消了微软已几乎到手的2925万元订单。”

　　互联网是近20年人类发展最大的一个技术平台和标准，如果把1990年代到21世纪初全球互联网的基础架构比作一个高速公路，微软从中已获益匪浅。

　　易观国际总裁于扬在接受《全球财经观察》时表示，微软的核心业务在造“车”(软件应用)，当“车”造得差不多时，微软看到了货物稀少并开始考虑是否可以制造货物，用自己的车将自己的货物运到客户手中。“从这个角度看，微软的布局很合理，一环紧扣一环。这样做十分顺理成章，并不突然。”

　　于扬更愿意将微软的传统业务归为线形业务，但不认为微软的线形业务正在遭受挑战。“从以往经验看，由于微软有广泛的客户基础和顽强的客户习惯，即使在今天或将来，这些竞争对手对它的大局都不会构成威胁。”微软的线形业务还将按照既有速度成长。

　　他认为，微软做出新业务的初衷，除了顺应产业发展的趋势外，微软还在考虑如何给微软的投资者带来新价值。从2002年开始，微软在华尔街已广受批评：太多的现金使微软的股票投资者回报甚低，而其传统业务已不太可能带来十几年前微软的发展速度，且不需要盖茨再投入很多现金。于扬认为，数字业务是微软开拓的一项新业务，并不代表微软将由此转型。一位业界人士同时提醒《全球财经观察》：任何信息产品都有微软的空间，微软永远会是一个软件生产商。

　　新业务成长取决于伙伴合作

　　微软的传统业务在微软目前的收入中超过了80%。但就像10年之前，有谁曾想过IBM可能会放弃PC业务？判断微软原来的 “牛奶”和新挖掘的“金矿”在遥远的将来哪个会成为微软的主要收入，尚需假以时日。

　　而与此同时，苹果也在不遗余力地巩固自己在数字媒体播放器领域的霸主地位，并伺机扩大市场。就在1月11日，苹果推出了最新型号的低价迷你Mac计算机和iPod音乐播放器iPod Shuffle。前者旨在介入低价电脑市场竞争，而后者则是苹果在占领中高端数字音乐市场后，为实现在低端数字音乐市场的突破而专门打造的。

　　可以想见，微软的新扩张计划必然遭遇激烈竞争。

　　于扬排除了微软用大规模并购实现新业务成长的可能性：“微软是有强烈进攻和垄断气质的公司，10年前尝试过的并购行为因后期融合等问题没有成功。”微软内部因此曾有规约，除非公司在微软附近，否则不会并购。

　　根据目前微软与其他数字设备巨头的合作，于扬认为，决定微软在新业务领域的成败在于：微软是否能用庞大的现金储备进入并建构一个健康的“生态系统”，也即与合作伙伴携手展开有竞争力并且双赢的合作，开拓更多市场空间。

　　微软已准备与Network、索尼等其他公司联手合作。盖茨在接受采访时已经表示，微软和索尼可能会从数字娱乐领域的全面合作中同时受益。

　　操作系统和MSN，是未来微软在中国主要的成长点。于扬提醒说，因为面临盗版问题，微软在中国的发展还将艰难。虽然微软(中国)没有明确说明中国在微软的新业务中将处于什么样的市场地位，但分析师的普遍判断是，微软很快会在中国有所行动。“亚洲是全世界在移动增值、网游等娱乐业中最发达的地区，中国是一个巨大的市场，而这个市场现在还未实现充分竞争。”

　　现在还很难估计，微软是否能在新业务中获得在传统业务上已取得的巨人地位；但可以肯定的是，比尔盖茨虽未在此次CES上对下一代Xbox游戏机做出评论，但微软正式进军游戏业，恐怕是迟早的事。