康佳匡宇斌：中国彩电企业出口要讲究策略

　　孙德龙

　　中国彩电在国内掀起平板战略风暴的同时，出口策略也出现重大变化：越来越谨慎。

　　康佳多媒体事业部总经理匡宇斌日前在接受采访时表示，中国彩电企业海外出口要 讲究策略。

　　自有品牌与OEM两条腿走路

　　匡宇斌说，康佳国际化的最终目标只有一个，那就是康佳品牌的国际化。但是，康佳国际品牌运作实行的却是两条腿走路的策略：同步推进自有品牌和OEM出口两种方式。

　　2004年前11个月，康佳为海外客户订制产品已经超过100款，占到总出口量的40%。目前，康佳自有品牌出口占到63%，在澳大利亚、东南亚、中东各国，占据了市场的重要位置。

　　康佳品牌国际化已经率先在澳大利亚取得突破。康佳是最早进入澳洲市场的中国彩电品牌，目前已成为澳洲的第二大彩电品牌。1996年，康佳和培宝控股开始合作，在澳大利亚推广康佳彩电。到2003年，康佳彩电销售量已经占到澳洲最大的家电连锁销售组织GOODGUYS销售量的20%～30%。在GOODGUYS的带动下，澳洲几百家家电连锁专业店都开始销售康佳彩电。到2003年，康佳在澳洲的销量已经实现了五倍增长。目前，康佳已经占到接近18%的澳洲市场份额。

　　康佳彩电海外营销正在突围中

　　去年11月底，美国商务部做出初步裁定，认定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品。其中，四川长虹被认定的倾销价差为45.87%，TCL和康佳分别为31.35%和27.94%。美国商务部将在今年4月12日做出最终裁决。匡宇斌表示，自从美国商务部初步裁定12家中国彩电企业出口美国存在倾销行为后，21英寸以下产品出口开始急剧下降，最高时期下降89.4%。“但是，21英寸以下彩电被限制进口，反而为具有高端彩电生产能力的企业进入美国提供了市场。”

　　匡宇斌说：“康佳海外布局的印尼、墨西哥、泰国、土耳其等制造基地目前已经形成了对北美、欧洲的完整出货供应链条。同时，康佳在泰国、印尼布局的生产基地也为东南亚市场的成熟开拓奠定基础。”

　　匡宇斌介绍说，在自有DSP2(数字超微点阵)技术支持下，康佳彩电已推出国内最大液晶与背投“平板双雄”，康佳推出的液晶系列、背投系列以及艺术电视都在高端技术上实现突破。

　　“轻CRT(纯平显像管)重平板，已成国内彩电商出口战略的转移方向。从全球市场看，平板电视用户主要集中在美国、日本、澳洲、欧盟等发达国家和地区，这些市场也恰恰是中国彩电的重要出口地。”

　　近日，香港康佳宣布，康佳彩电出口量是2003年同期的202%，销售额是2003年同期的254.59%。

　　中国彩电出口策略要“足够灵活”

　　根据商务部统计数据显示，上半年，我国出口液晶彩电数量同比增长80%，等离子彩电出口数量增长115倍，出口金额增长291倍。增长速度远远超过传统CRT产品。

　　匡宇斌说：“康佳今年出口量是去年同期的202%，销售额是去年同期的254.59%。在营业收入上，平板电视除了为康佳创造更多的市场份额外，单纯的收入也已明显增长，其中差额即为平板电视所做出的贡献。”据统计，2004年，CRT电视全球下降趋势已越来越明显，随着数字电视推广，模拟电视最终可能在2007年完全萎缩。平板电视年复合增长率则将超过70%，其中，30英寸以上大屏幕增长幅度超过100%。预计2004年全球平板电视的销量将达900万台，2007年将超过2700万台。

　　业内专家认为，一段时间以来，中国彩电在国际市场频频碰壁，除了在产品定价、产品档次方面存在问题外，企业品牌建设、技术研发与销售渠道存在短板是根本原因。加工贸易畸形增长、自有品牌缺失，单纯追求数量的出口、导致微利竞争，出口产品结构和市场结构雷同，难以有效抵御国际品牌冲击等，都成为国产彩电出口的软肋。

　　针对这些问题，匡宇斌表示，国产彩电在走向国际市场的过程中，策略要“足够灵活”。他认为，康佳在澳洲的成功，就在于康佳“因地制宜”策略的成功。匡宇斌认为，必须注意五点：第一，战略合作，在全球针对每个市场板块寻找机会进行战略合作，借助合作方的资源；第二，进行自有品牌出口的同时，加大OEM的出货量；第三，包括并购在内的资本运作；第四，做自有品牌，在市场容量200万台内以内的国家发展自有品牌；第五，建设海外基地，布局全球供应链，并避开部分国家的贸易壁垒。

　　来自中国家电协会的数据显示，中国是世界最大的电视机生产国，其2002年全球出口总量为1882万台，价值20亿美元。根据中国一项统计数字，四川2002年向美国出口了大约300万台电视机。