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飞利浦消费电子中国增长秘诀:技术创新加营销


http://www.sina.com.cn 2004年12月29日 17:40 eNet硅谷动力

  在中国消费电子行业竞争日益激烈的今天,作为跨国经营的外资企业——飞利浦消费电子却在中国近3年年均增长速度为30%,2004年销售总额有望达到64亿元人民币。骄人的成绩来之不易,也许更多的人羡慕飞利浦的成功,但是在欧洲游刃有余的飞利浦消费电子如何创造了中国奇迹或许更值得深思和探讨。

  技术产品:适合中国消费者

  价格战不是救命的稻草,满足消费者需求才是致胜的良方。中国消费电子市场早已进入微利时代,在以价格战为主体的市场竞争中,符合消费者特殊需求的差异化产品才能在众多竞争对手中脱颖而出,跳出恶性价格拼争的怪圈。

  有人说大多数消费电子商品都能满足消费者85%的要求,那么另外15%的需求,才是让顾客不以价格作为比较标准而购买商品的源动力。飞利浦将国际化运作经验、领先技术实力与中国消费者的特色需求相结合,提供了更适合中国市场的产品和服务,从而把价格变成了价值方程中区区一个变量,这是飞利浦多年来保持持续增长势头的根本原因。

  飞利浦关注的是消费者的价值取向,让消费者感受到技术、产品带来更大生活质量的提高。为使技术更好地满足中国市场需求,飞利浦在中国设立了15个研究和技术开发中心,并在上海建立了亚太地区的战略研发中心——飞利浦东亚实验室。知名的品牌和领先的技术是市场竞争制胜的力量之源,最大化地满足中国消费者的利益则是成就广阔市场空间的根本所在。例如,其推出的彩电“流光溢彩”技术,在电视后方随屏幕图像变化投放变幻的环绕灯光,从而令整体画面延伸,实现影院般神奇效果,并且还利于保护视力。产品上市后就得到了原本喜爱看电视时开灯的中国消费者的青睐。

  与许多企业放弃质量和特色,降低成本、压缩日常开支,甚至削减研发投入不同的是,飞利浦一直提供全球最好的产品到中国来,这是飞利浦消费电子产品倍受消费者认可的重要原因。如飞利浦平板电视在欧洲被评为03、04年度最佳,但在中国市场已经用更好的产品取代了,那就是拥有逐点清晰二代和流光溢彩功能的电视机。

  优秀企业不仅能满足现有的市场需求,更注重于创造消费者意想不到的需求,为消费者提供更多价值。最近飞利浦针对国内住房水平提高,消费者希望为不同房间布置相应电视的情况,推出了国内尺寸最全的液晶电视系列产品,从15寸到42寸应有尽有,其中42寸是目前国内最大的液晶电视,这再次证实了飞利浦的技术实力和对中国消费者的关爱。

  服务是产品的延伸,更是未来企业竞争关键和新利润增长点,为提高服务水平和服务层次,树立专业的“服务+品牌”形象,飞利浦消费电子制订了“真心关怀、轻松体验”的宏伟蓝图,2004年“飞利浦品牌服务旗舰店”已相继在上海、北京成功开业,让广大用户不但可以拥有“方便快捷”的服务品质,而且可以享受到飞利浦“轻松惬意”的服务氛围和无微不至的真心关怀。

  品牌创新:竞争的第一要素

  品牌是在消费者心中长期形成的根深蒂固的第一印象,对企业、对产品而言具有举足轻重的代表作用,因此,品牌是竞争的第一要素。在注重产品质量的同时,加大自身品牌的知名度和美誉,将品牌向纵深发展,这是所有业界领导者的共识,更是飞利浦消费电子增长策略重要的一环。

  品牌创新,适时“变脸”是飞利浦消费电子为获得持续增长迈出的关键一步。2004年,飞利浦启动了以“sense and simplicity”(精于心?简于形)为核心的新品牌战略。在消费电子领域确立了“家庭娱乐”、“个性表达”、“效率领先”这三大主题,成功实现了以市场为驱动的消费电子产品转型。为配合新品牌定位,飞利浦在年内更投入8000万欧元巨资,在包括中国在内的全球七个重点地区,发动了一场声势浩大的市场推广战役。

  “我们的成长基于品牌本身,大多数的中国消费者都知道飞利浦这个品牌,知道飞利浦先进的科技代表了优良的产品质量。为了进一步强化目标,我们制定了新的策略,它代表的理念就是:不管这个科技是多么复杂难懂,我们会倡导消费者简易方便地使用它。”飞利浦消费电子中国副总裁郭立为表示。随着新品牌战略的提出,飞利浦消费电子将把更多的资源和利润投入到品牌和市场营销上来。

  品牌重要,但只有与产品服务协调发展的品牌才能够持续发展,创下辉煌业绩。郭立为先生指出:品牌是飞利浦竞争的第一要素,与各大竞争对手相比,飞利浦品牌具有非常大的优势。但更重要的是我们新开发的飞利浦产品要完完全全和中国市场相符,不仅要提供其他国家客户相同的体验感受,还要针对中国客户的要求进行研发。

  中国国务院总理温家宝12月9日在访欧期间,亲临皇家飞利浦参观创新人性科技展览,对飞利浦在消费电子(CE)领域的多项创新技术给予了高度赞赏,并对飞利浦关注中国可持续发展方面所作的贡献给予了高度评价。这也是对飞利浦品牌形象的充分肯定,值得每个中国飞利浦人骄傲。

  整合营销:与客户共赢

  优秀的品牌定位和宣传,要通过切实有效的整合营销方能占领市场。在营销方面,客户是营销的渠道。可以说小客户是小渠道,大客户是大渠道,没有客户就没有营销渠道。所以,强化与大客户的关系,寻求良好的合作伙伴是直接影响销售业绩增长的又一关键要素。

  以市场营销和核心技术为两大制高点,以生产为谷底的“微笑曲线”是消费电子领域厂商追求的极佳状态。在推出新的品牌战略后,飞利浦进一步将利润率较低的生产逐渐外包,而专注于品牌和营销建设,以及核心技术的发展。为集中力量整合资源,以实现最大的市场营销效益,飞利浦全球管理委员会还特别设立了中国营销委员会,这对飞利浦消费电子的增长起到了良好的促进作用。

  消费电子行业,营销和渠道建设是制胜关键,也是众多厂商关注的话题。多年来,飞利浦消费电子一直致力于和中国国内经销商、合作伙伴建立一个“双赢”的合作关系,在产品的推广宣传上也投入了大量的资金,更有帮助零售商培训促销人员等多项有力举措,从而让消费者在逛店的时候能够随时感受到飞利浦的存在,为产品的销售开辟了良好的道路。

  国美、苏宁等大型连锁店的崛起,改变了传统消费电子产品销售的模式,对任何上下游企业来说,挑战和机会并存。飞利浦消费电子积极与这些大型连锁企业合作,建立良好的合作伙伴关系,向双方供应的局面发展,为飞利浦产品进入更多的中国家庭创造了良好的先机。

  同时,飞利浦消费电子还进一步加强内部建设,提高员工素质,为更大的挑战和发展打下坚实的基础。

  飞利浦消费电子圆了自己的中国发展梦,而其在“圆梦”的同时,为我们提供的宝贵发展经验,更加值得每一个想在中国市场崛起的企业参考和借鉴,希望越来越多的“飞利浦”式增长,能够早日出现在中国的消费电子市场大舞台。



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