赞助北京奥运会是否物有所值

　　克里斯·雷诺 何静娴

　　一年前，2008年北京奥运会组委会在北京饭店金碧辉煌的宴会厅中，以引人注目的方式启动了北京奥运会的营销计划。对于很多企业界人士而言，北京奥组委的计划看起来具有相当的挑战性，市场上甚至流传着最高级别的国家级赞助要价高达1亿美元的传闻。

　　北京奥组委曾认为，企业为战胜竞争对手，愿意支付前所未有的上千万美元赞助费。尽管中国经济一直迅猛发展，中国的体育营销市场空间不断扩大，但这一想法在目前状况下过于乐观。

　　在现代奥运营销的历史上，从来没有任何国家的奥委会举行过如此大规模的招标活动。当然，由于国家奥委会的半官方性质，有些奥委会曾利用他们与核心国家企业的特殊关系获得数目可观的赞助费用。在另外一些情况下，某些业务领域(如啤酒、银行和汽车等)的激烈竞争会导致真正的竞标局面出现，并由出价较高的企业获得赞助权。

　　一年之后，北京奥组委雄心勃勃的招标计划已经取得了一定成果。组委会目前已确定六个合作伙伴，并且计划在今年底之前再宣布至少四个合作伙伴。让人惊叹的是，据市场消息，目前宣布的很多赞助协议的金额都达到或接近了不可思议的1亿美元大关。

　　由于顶级赞助权的招标工作已接近完成，北京奥组委即将在明年初推出两个较低的营销等级(赞助商和供应商)。据估计，这些等级的赞助费用将再次创下新纪录。

　　忽略任何不利的意外因素，例如经济衰退或SARS再次爆发。在2005年年底之前，北京奥组委将拥有至少40个赞助商(包括国际奥委会的11个TOP赞助商)。他们将为组委会带来超过10亿美元的营销收入。

　　对于企业为赞助2008年北京奥运会而进行的全部投资，最大的问题是：这一切是否值得？

　　要回答这个问题，必须考虑两个因素：先例和潜力。

　　先例和潜力

　　以往三届奥运会在营销方面克服了许多挑战。今夏举行的雅典奥运会在很多方面加剧了自身的经济负担。2004年雅典奥运会面临的第一个挑战是，雅典是近50年来举办奥运会的规模最小的国家。由于不断的政治变动和缓慢的组织、建设进度，人们对雅典奥组委的组织工作提出了许多质疑。尽管雅典奥运会最终在很多方面取得了巨大成功，但前期的变动吓退了很多潜在的赞助商。

　　尽管2000年悉尼奥运会的组织和举行都非常顺利，但因为悉尼身处一个相对较小的市场中且处在一个不便利的时区上，所以营销工作并没有取得很大突破。虽然2002年盐湖城冬奥会在全球规模最大的经济体美国举行，但它受到了一起拖延许久的投标丑闻和“9·１1”事件余波的影响。

　　2008年北京奥运会有可能成为1996年亚特兰大奥运会以来规模最大的奥运会。这主要得益于它良好的时区位置以及中国蓬勃发展的经济。与完全由私营企业主办的亚特兰大奥运会不同，北京奥组委拥有政府支持的优势，这可减轻其在筹集预算方面的财政压力，避免亚特兰大奥运会充斥的跳蚤市场氛围。

　　没有哪届奥运会拥有像2008年北京奥运会这样的营销潜力。全球最大的消费市场与中国不断增强的体育实力，以及这种实力所带来的国家自豪感，将会为体育营销机构带来众多机遇。

　　2008年北京奥运会最大的营销潜力来自主办国自身。作为全球最大的、尚未被完全发掘的消费市场，中国已经成为全球企业关注的焦点。

　　正处于过渡阶段的中国经济还有助于提高奥运会赞助权的潜在价值。与其他发展中资本主义国家不同，中国的营销业还处于起步阶段。媒体还没有完全充斥商业化信息，而消费者也没有对现代营销机构的各种营销方式产生排斥心理，这使得他们更容易受到“软性”营销方式(例如赞助)的影响。

　　中国人民的爱国热情世人皆知，通常会在很多方面支持像奥运会这样的全国性活动。正因如此，任何赞助2008年北京奥运会的企业在中国公众中获得的支持都将远远高于其他拥有丰富经验的国家。

　　国内赞助权是否物有所值

　　联想对于国际奥委会奥运会TOP计划的赞助，加剧了体育营销机构之间关于北京奥组委的国内赞助权是否物有所值的争论。

　　显而易见，TOP赞助权的费用要比2008年北京奥运会合作伙伴低至少2000万美元。由于TOP提供了在全球几乎所有国家开展营销活动的权力，而北京奥组委只提供在中国的营销权力，人们肯定想问，为什么有企业愿意赞助北京奥运会。

　　答案非常简单：TOP赞助权非常不容易获得。国际奥委会拥有一个由11家著名大企业组成的TOP赞助商名单，并且宣布其销售计划已经结束，直到2008年之后才会重新启动。因此，联想是最后一个作为国际奥委会的官方计算机技术设备赞助商加入这个精英阵容的“幸运”企业。

　　有人可能还想问，北京奥组委怎么可能要求和获得更高的赞助费用。答案也非常简单：北京奥组委已正确评估了本地市场的承受能力。

　　除了上述有利的市场因素以外，北京奥组委作为奥运营销权力在中国的排他性销售机构，具有垄断地位。与以前的奥组委一样，北京奥组委与中国奥委会投资建立了一个联合营销公司，将他们的奥运会和代表队营销权力结合到一起，提供全方位的奥运营销组合。随着国际奥委会TOP计划的暂停销售，北京奥组委成为惟一对潜在赞助企业开放的奥运机构。

　　直面奥运赞助的风险和收益

　　维萨卡(Visa)美国公司的前任总裁兼CEO Carl Pascarella表示：“奥运会是宣传我们企业形象的最佳舞台。” 维萨卡的全球化战略是利用形象宣传，将他们定位为“无论您前往何处，您所需要的只是一张维萨卡”。 在1992年奥运会期间，维萨卡美国公司的销售额提升了17%。在此期间，维萨卡的所有促销活动都是围绕他们的奥运赞助展开的。在奥运赞助计划之前，没有其他任何广告或者促销活动能将其销售额提高3%以上。

　　当然，将一个像维萨卡这样与奥运结合在一起的全球性品牌，同用巨资宣传某个正在中国市场上逐步发展的年轻品牌，两者之间存在着巨大差异。由于北京奥组委要求的赞助费用非常昂贵，赞助的风险无疑变得更高。对于很多国内品牌来说，这样的费用很可能等于或者超过他们的年度营销总预算。

　　最终，一个考虑赞助奥运会的国内企业必须进行大量的准备工作，以确保这个营销手段可以真正发挥作用。它必须对企业营销目标进行深入的内部审核，衡量行业和竞争对手的发展情况，以及了解赞助权力的构成。在做出最后的赞助决策之前，联想曾经用几个月的时间与国际奥委会一同进行分析和讨论。到目前为止，这个计算机制造商已经通过赞助获得了显著效益。

　　从市场的角度来说，奥运会赞助与奥运会比赛一样，为企业提供了一个决定成败的机会。成功将需要大量的努力、杰出的人才(商业谈判)和一些运气。