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李明顺:IBM品牌正在输掉这次联想


http://www.sina.com.cn 2004年12月08日 23:06 新浪科技

  文/李明顺

  联想是Legend,IBM是Think,他们都在“想”。2004年12月8日双方所签署的一纸协议,绝非是一笔简单的PC交易,事实上,绝对的双赢永远不会存在,而更实际的情况是,双方一定都在想着:我方怎样从这次合作中得到更多?

  在我看来,IBM正在因这次“夸张的并购联想”而输掉长期积累的品牌。

  简单从交易层面来讲,双方的互相所得无非是,联想赢得了IBM的整个PC产业链条、永久ThinkPad品牌以及“IBM”品牌的5年使用期;而IBM则从联想拿到了12.5亿美元以及近2成的股份股东权益。

  我不是一个财务专家,所以无法用一个简单事实――“12.5亿并购百亿营收但亏损的业务”――来论断双方的赢输。

  但是,站在一个品牌战略角度来考察这个全球性并购事件就能发现,IBM的决定是多么地草率!

  在此之前,我一直不相信“联想并购IBM 整体PC”的传言,尽管我还从一些可靠渠道获知双方的合作已成必然。但在未知细节之前,我仍相信,那仅是IBM要甩开长城国际了,联想要接手了,如此而已,不会再有更多。

  支持我上述信念的唯一原因,正是我基于“品牌战略”的一点考虑,我所相信的是,PC业务即使是亏损的,但由于其为IBM创造了品牌,是IBM维系与客户关系的最重要纽带,是IBM公司得以长久立足的“品牌载体”。

  一、PC是IBM“品牌载体”!IBM正在失去这个支柱

  所谓“品牌载体”,就是一个公司能够与最广泛消费者建立密切联系的产品或服务。这是我给出一个粗略定义,在这里,有两个关键词:“最广泛”和“密切”。其所代表的含义分别是这个“品牌载体”产品必须具备两个特征:

  (1) 使用者多,产品市场数量大;

  (2) 使用频率高,消费者有需求愿望迫切;

  PC正是这样的一个产品,尽管当今世界范围内,大家都在谈“后PC时代”,但是,有多少人敢真正放弃PC呢?国外来说,康柏放弃了,于是灭了门;国内来说,长城丢失了,于是品牌价值急速下滑。

  不管IBM是否承认,在我看来,IBM的品牌载体就是PC。它是维系IBM整个产业链条体系的品牌之绳。

  尽管PC现在是赔本交易,尽管IBM卖服务器、数据库、中间件以及卖IT服务更赚钱,但是,作为普通消费者,他们能够看到后者这些产品?IBM贴在这些产品上面的品牌LOGO能在忙碌的写字楼里、明亮的机场大厅里、温馨的卧室里出现么?

  在IBM赚钱最多的金融、电信行业里,如果IBM不卖自身品牌PC了,那些银行、电信的普通工作人员能相信为他们提供IT服务的公司是IBM么?尽管他们的服务器、中间件和数据库可能是IBM提供的,但是,随着工作台上安置的其他品牌PC越来越多,他们必将悄悄丧失对IBM服务的依赖感。

  其实,“品牌载体”功能不仅仅适用于老客户,其实也对吸引新用户有效。在我看来,一个潜在的消费者在选择购买服务时,必然会选择自身所熟悉的品牌。一个公司的整体服务水平如果是一致的,那么,任何一个产品的服务体验都能直接影响该公司的其它类产品的销售。一个产品影响了一个人,然后这个人再去从这个“载体”去接受该品牌的其他服务,这是活生生的广告效应啊!

  不可否认,IBM能够获得今天在IT领域内的老大地位,很大程度上基于其创造了世界上的第一台PC,以及由此逐步延伸并成长起来的品牌价值。2004年,美国《商业周刊》对IBM品牌的评估价值是537.9亿美元,在《2004全球品牌价值排行榜》上,仅次于可口可乐、微软,排名第三。

  试问,IBM还有什么其他产品能具备如此载体功能?IBM的其他产品能带来象PC这样的品牌效应么?

  很多企业,包括沃尔玛、埃克森美孚等等都比IBM具有更大的营业额和盈利能力。但是,它们根本不能《全球品牌价值排行榜》的TOP10内。

  卖掉PC,这是不是IBM正在失去的价值?一个支撑IBM航母的无形价值。

  二、“品牌载体”产品是稀缺的,IBM可能是下一个索尼或爱立信

  拿我自己举例来说,之前,用过的笔记本电脑有三星的、戴尔的、惠普的,但那不是我的,都是公司配的。而我自己花钱买的两款笔记本,却都是IBM的,一个是X31,一个是T30。于是,由于这个“品牌载体”,我成了“黑友”。

  事实上,在这个市场化世界里,真正能够成为“品牌载体”的商品实在是不多。按照我之前的定义来归纳,数字IT行业的“品牌载体”产品大不了就是有以下几种:电脑、手机、电视、音乐播放器、数码照相机、影碟播放机等等,如果加上软件和互联网行业,则最多再包括几个,操作系统、Email、即时通讯工具等。

  手机是Nokia的品牌载体,Windows就是微软的品牌载体,拿国内来说,电视机是长虹的品牌载体,Email就是网易等门户网站的品牌载体…不一而足。

  当今业界很多人都在讨论未来个人数字中心究竟是PC,还是手机PDA,或其它。但事实上,未来不可测之前,PC依然是现今全球的数字化控制中心。所以,再对“品牌载体”进行权重排行的话,电脑依然是第一,其次可能是手机或电视。

  我们不能相信的事实是,Nokia、三星、摩托罗拉等公司会轻易放弃手机业务,或长虹、康佳、TCL等公司放弃电视机业务。爱立信自从放弃了手机终端,品牌急剧下滑了,最后不得不和另一个昔日巨头索尼绑在一起,再卖手机。

  可能Email是每个国内外门户网站最不赚钱的业务之一,但是,为了维系与客户的关系,没有哪个公司敢放弃它,从免费到收费再到免费,玩了一次滑稽般的轮回。

  “品牌载体”存在的意义在于,它能够让一个品牌公司在一个时代保持王者之位,但如果一个公司抓不住自己的“品牌载体”产品的话,那么,它将不得不走向颓势。

  在上个世纪,随身听曾经创造了索尼的神话,WalkMan简直就是随身听的代名词。不过,进入数字音乐时代,苹果的iPOD问世,彻底改变了一个行业,而索尼成为了追赶者。戏剧化的是,苹果也有过类似的过去,伴随在个人电脑领域的地位,品牌价值从所向披靡到逐渐式微,不过,现在数字音乐让苹果重新找到了地位。

  同样是《商业周刊》的数据,2004年苹果公司的全球品牌价值排名已升至第43名,品牌价值68.7亿美元,比2003年的55.5亿整整提高了24%,是全球前100个品牌中升得最快的。这一切来源于iPOD,这一切来源于“品牌载体”。

  放弃手机的爱立信曾经宣言一心只做通讯设备商。它不是最后又反悔了么?

  索尼曾经是电视之王、数码相机之王、随生听之王,但是,今天而言,它还有以上这些业务,甚至还包括手机、PC、笔记本等等,但是,这些产品又有几个能在全球被称作“王”呢?

  IBM难道要走索尼的老路?难道不知道爱立信的教训?

  三、全球化制造业转移是“制造”转移,不是“品牌”转移。IBM理解错了!

  包括全球著名研究机构Gartner这样的公司都在烘托这次并购前的市场气氛,到了11月底还在“吹嘘”未来几年全球10大PC厂商将有2-3家放弃PC业务,称最大的可能是IBM和HP。

  放出这样的评价,我真替这样的著名机构感到脸红,这帮机构根本不是正宗的产业评论者,看上去确更象长着华尔街嘴脸的资本市场分析师。它仅仅根据一个预计,“2006年到2008年之间全球PC销量的平均年增长速度为5.7%”,比“2003年到2005年之间11.3%”低,就开出了这个评价。简直就是单纯的财务分析。

  市场上更多的评价都在印证,全球化制造业转移中国的日子越来越迫近了。然而,大家难道没有看到,多数制造业企业转移中国,只是“制造”本身转移,而非“品牌”转移。

  TCL并购阿尔卡特手机,根本不会长期获得阿尔卡特品牌!即使获得的话,手机与PC相比,也不是一个档次。毕竟,如我们上面所论述的一样,PC依然是个人数字中心,后者所维系的产业链条大得多。

  我不知道IBM和联想的合作,是否会产生联合品牌,假如IBM真的全部放弃自身在PC领域的品牌,从商业角度来说,这场合作将是IBM的不幸。

  不知道IBM怎样走向“软”的一面,更不知道它怎样走向“后台”!

  “品牌载体”正如一个前台,现在,一个最底层的WEB程序员都知道,他们要给用户展示的界面不是一个枯燥符号的“后台”,而是一个简单、美观、方便的“前台”。PC正是IBM的这个前台,所以,IBM实力卓著的后台产品是需要这个前台来做前期推销的。

  以上仅是一个产业性观点而已。反过来,作为一个中国公民,本人还是非常高兴。毕竟,联想走了一步很大的棋!尽管冒险,但值得尝试。

  至于联想新到任的CEO、原IBM高管Stephen M. Ward,Jr.(史蒂芬-沃德),我更愿意良好地期望,他只是一个很“职业”的职业经理人。(与作者交流MSN/Email:lenmens#126.com)



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