德曼全球CEO：让公司做一只聪明的“狗”

　　本报记者 邱伟 北京报道

　　采访到中途，Richard Edelman，忽然有点不耐烦，他看了看自己的表，说“对不起，快到我太太在美国的睡觉时间，我要跟她说晚安”。

　　他转身，走入一个充斥着年青女性的房间，他甚至不多看两眼，便从容地拿起电话

。五分钟后，这位身为美国亿万富豪的“新好男人”回座。“接着谈吧”，他说。

　　他正是爱德曼公司的全球CEO。也许是一种误读，爱德曼在中国被称为一家“漂亮女性公司”，因为除了少数管理层之外，中国爱德曼全是清一色的女性。

　　独立，灵活的“狗”

　　Richard管理这群美女的权利传承自他父亲Daniel Edelman。

　　当Richard还在3岁的时候，老Edelman在某一天忽然创意萌发——通过公关公司能够迅速有效地传递信息，而花费要比广告少得多。这看上去是一个赚钱的好主意，爱德曼公司于是成立了。

　　老Edelman特别会借助第三方和名人的影响力，通过新兴的电视媒体来传播品牌。在他执掌爱德曼的40多年间，他成功地将公关的对象和领域扩展到政府、贸易，老Edelman层出不穷的想法最终为其赢得了“公关教父”之称。

　　在弱肉强食、公关公司一个接一个横空出世或接连死亡的50年间，爱德曼活了下来。当然，老父亲奋斗的过程就是小Edelman成长的过程，在老Edelman的坚持之下，爱德曼公司没有被某家广告集团收购，反而通过收购很多公司将业务铺开展到了全球。

　　父亲刻意要把儿子培养成自己的接班人，Richard毕业后很快就加入了公关行业，在26岁时，他甚至获得了美国公关界名为Silver Anvil的最高奖。

　　1996年，老Edelman觉得自己老了，在把CEO的位置交给Richard之后，当起了“悠闲的”董事长。

　　如今的爱德曼公司被称为“全球最大的独立公关公司”。“独立”，是Richard最看中的字眼，意思是说和大的广告集团没有资本关系，他把这点理解为公司的优势。

　　“在广告集团中，公关只能是狗的尾巴，只能跟着狗跑动”，Richard比喻说，但是，爱德曼认为，“公关公司自己就是—条狗”，应该跑得更快更灵活。

　　Richard的理解中，虽然相比广告公司的营业额，公关公司少了很多，但公关为广告铺路的作用却很大，遗憾的是，这种作用很少为广告集团所注意。他举了个例子，在微软XBOX推出之前的18个月，爱德曼就一直在炒作XBOX和概念，引起媒体和消费者的广泛关注，而在产品正式上市当天，相关广告才开始出现，“公关为广告铺了路，广告才得以起飞”。

　　爱德曼认为，公关公司也有一个致命的弱点，就是在广告公司的包围中太弱小，“就像奥美公关，离开母体就可能会死掉”，这种氛围之下，公关怎么可能领先广告先行其事呢?

　　思考，让“狗”聪明

　　在Richard的概念里，“狗”也分类型。

　　有的“狗”喜欢执行任务，按照程序在一定的范畴内跑来跑去，比如安排新闻发布会、专访，虽然“他们有存在的理由”，但是，还要有另外一种类型的“狗”，它们需要一定的智商。思考，决定了这条“狗”的聪明程度。

　　半个世纪以来，爱德曼在思考中积累经验，在经验中再思考。爱德曼特别喜欢第三方，从老爱德曼时代就着重强调这一点。爱德曼通常在第三方的基础上，再想出各种各样的花招引起媒体和民众的关注，这是爱德曼屡试不爽的法宝。

　　爱德曼在接到佳洁士牙膏的项目后，并没有直接鼓动媒体发表文章，宣传这个牙膏多好多好，而是找到了很多专家，由专家组成小组研究人们的牙齿问题，研究成果最后在媒体上公布，佳洁士只是作为这项研究的一个赞助商。研究成果让民众开始重视自己的牙齿健康，不断地有人打电话到爱德曼公司咨询牙齿问题。后来的事实证明，这项第三方研究成果奠定了佳洁士的品牌价值。

　　“公关不能只是顾问的功能，应该争取影响到这个行业的政策。公关应该是和律师、会计师一样的平台。”Richard这样“拔高”自己所处的行业。

　　爱德曼刚刚在全球进行了一项品牌信任度调查，调查人员访问了1200个有效受众，结果显示，人们对医生、学者、普通民众的信任度最高。在美国，对医生的信任度为54%，对学者的信任度是51%，对普通民众的信任度为47%；但是，对公司CEO信任度却只有20%。

　　“这说明，大多数人认为公司的CEO完全是在撒谎”，可见第三者的“现身说法”是如此地重要，这似乎也佐证了爱德曼53年来为什么成功。

　　今年，Richard给爱德曼的上述做法取了一个口号，名为“独立思考”。

　　独立，代表着与广告公司的区别；思考，代表着与执行类公关公司的区别。这也许是爱德曼公司53年的历史上，第一次概括公司的特点。

　　如果说当年老Edelman，极具热情和创意地去Just do it的话，那么，当“创意”一词在爱德曼公司内部深入骨髓之后，Richard轻巧地拿捏出一个词，冠上帽子，拿出去推销——这更像是对自己公司的一项公关。

　　Richard想的还不止这么多，他总结自己与父亲的不同时，说了“新”和“老”的关系：“父亲很重视老的客户，往往千方百计留住老客户，而我可能在这个基础上更注重新客户，爱德曼要实现大发展，必须靠源源不断的新客户来提高规模”。

　　“规模”，这个让投资银行家们眼红的词语，从一个公关者的嘴巴里说了出来。说这话时，里面已经不仅仅包含公关，更包括了资本的意味。

　　老Edelman穷其一生，公司一直掌控在家族手里，没有成为公众公司；在Richard的眼里，上市似乎已经是既定的目标了。“以前是公司的规模太小，没法上市”，在Richard担任CEO四年后，爱德曼公司“规模到了，但全球的市场环境又不怎么好”。

　　Richard在等待机会。当行业环境向好，爱德曼的收入增长有一个好看的数字后，爱德曼就可以冲进纽约证交所。

　　“公司上市募集的资金将主要投向中国和日本，这两个地方是未来发展的关键，我要拿募来的钱收购一些公司，”Richard说。

　　中国是Richard的梦想之地，这片庞大的疆土在他脑壳里的印象是如此清晰，Richard曾不止一次地在历史典籍里搜寻有关中国的信息。在与妻子的蜜月中，Richard又长时间地游历过中国，桂林的山水至今让Richard赞叹不已。

　　当年，通过收购中法公关进入中国市场后，Richard无可置疑地认为爱德曼在中国会成功。也许开始的时候还只是接跨国公司在中国的订单，在后来，中国本土公司的订单就会越来越多。

　　本土公司来找爱德曼的原因只有一个，那就是：国际化。

　　在TCL的李东生制定完他的“登月计划”，兴冲冲地要跨上那一脚的时候，他找到了爱德曼，让爱德曼帮他扩大TCL在欧美的影响力。

　　爱德曼深信一切在于沟通，当《财富》杂志的记者面对面和李东生沟通的那一刻，Richard相信，TCL的托付他已经做到了。最终，李东生成为了《财富》杂志的封面人物，这是中国的企业家第一次登上《财富》的封面。这件事情后来几乎成了爱德曼在中国公关成功的一个范本。

　　2004年夏天，思科状告华为侵权的官司闹得如火如荼的时候，爱德曼宣布华为成为它客户名单中的一员。其实，爱德曼的工作看上去也很简单：让华为的律师、高层与美国的媒体建立一个沟通机制。然而，对于在异国孤立无援地华为来说，找到爱德曼至少算是有了一个亲密帮手。

　　现在，爱德曼正在包装一家公司的CEO，那就是即将在香港和美国上市的中国网通CEO田溯宁，爱德曼希望通过对CEO的包装增强公众对该公司的信任度。

　　虽然爱德曼公司提供的服务听起来是如此地美妙，但对于那些正在和即将走向国际化的中国公司来说，也许目前只有少数才能消受得起爱德曼的服务。记者曾经问Richard：“你们收了TCL多少钱?”Richard愣了愣，然后直白地说：“我不能告诉你。”但人们私下里知道，“真的好贵啊!”