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东方有线董事长蔡晓虹:叫卖数字电视的人


http://www.sina.com.cn 2004年11月24日 13:11 第一财经日报

  本报记者 汪小意 发自上海

  蔡晓虹的一位七十多岁的长辈托人给他带了个话,想要他交个底:付费电视到底怎么样?

  这位全球最大有线电视城域网的掌门人笑了。连老人都知道了付费电视,他感到骄傲
,也觉得责任很大。

  董事长出招“白送”两亿

  蔡晓虹担任上海信息投资股份有限公司(以下简称上海信投)董事长兼总经理已经两年了,也一直兼任着上海市有线网络有限公司(今年9月改名为东方有线网络有限公司,以下一律简称东方有线)董事长,对数字电视的事,蔡晓虹也和大多数中国城市有线网的头头们一样,受限于“两万户瓶颈”,长期在“金山”旁边转悠,不得其门而入。

  不过在过去的半年里,蔡晓虹突然和数字电视 “找对了感觉”。东方有线的一位员工形容:蔡董在今年5月份以前,平均每周来一次公司;但现在,几乎每天都可以看见他的身影,而且,特别是最近两个月,蔡董一贯严肃的面孔藏不住笑容。

  这大概因为,上海市从试播数字电视到今年9月底,两年所发展的用户还不到两万户。而仅在今年10月一个月,新发展了近6000户。

  2004年5月,为了加强发展数字电视的力度,蔡晓虹“迫降”东方有线,督战数字电视业务。在管理学家看来,这本是一个“错误”。但蔡晓虹错了顺序,却赢了结果。他果断决定,成立专门的数字电视部门,并着手市场调查。46岁的蔡晓虹鼓励这只平均年龄28岁的队伍打拼出数字电视的新世界。

  7月,东方有线开始试探,推出了“体验计划”。然而,活动并不成功。用户舍不得掏钱买下几百元的机顶盒,将盒子退了回来。

  8月,再推“租赁计划”。然而,蔡晓虹看到做完推广活动回来的年轻人耷拉着脑袋。他焦急起来,意识到,用户在等,即便是再卖力的推广也无法消除机顶盒那几百元价格在他们心中筑起的高墙。他得再出狠招、绝招了。

  上海七八月的阳光毒辣,北京也不例外。8月的一天,蔡晓虹在北京参加完一个数字电视会议,走在大街上想起了许多。会上关于青岛模式、佛山模式的讨论声犹在耳,路边居民楼可以看到北京歌华有线的铁盒子。从内心里,他并不服气这几个地方的成绩。但上海那边,怎么让冒着酷暑到上海各个小区进行现场推广的年轻人不再泄气呢?

  他开始酝酿一个大胆的方案。回到上海,他又用了十天左右的时间考虑,设定了一些参数,然后找到公司的财务人员,要求给出分析报告。

  两天后蔡晓虹看到了结果,差点跳了起来。他通知召开了董事会,决定送机顶盒,成本由东方有线来承担!并且定下了2005年底上海市数字电视用户达20万户的目标。这意味着,东方有线要准备“白送”两个亿。

  广电异数和三个转型

  这种由运营商包揽数字电视“入门”成本的做法据说令广电界哗然。它不同于青岛模式,不同于佛山模式,也不同于任何一个已经被广电加以推广的模式。

  广电总局想把这种做法定义为上海模式。蔡晓虹说,这并不妥当,因为我们独特。

  上海有线网是国内唯一不由广电系企业控股的电视网。这也是广电总局、上海市政府当年改革思路的产物。东方有线1998年从上海有线电视台网络部的基础上发展起来,当时只有60多号人马,现在扩展到900人。更迭之后,没有广电系统工作背景的员工占大多数。

  蔡晓虹笑称,我自己还是广电的“新人”、“外人”。据说蔡晓虹今年5月后才开始参加广电总局的数字电视工作会议,是一张新面孔,很多人不认识;有位广电官员感叹说,你是广电系统之外的人,却做得比一些“老广电”强。

  2002年,东方有线开始实施“三个转型”:从事业单位转变为企业,从技术导向转变为市场导向,从以我为中心转变为以客户为中心。

  东方有线员工讲起了一件往事。2000年通信管理局要装有线,有线这边还让其“打个报告”。后来东方有线向该局申办“有线通”宽带业务执照,不免有些尴尬。蔡晓虹称彼时东方有线有“衙门气”。

  蜕变之后的东方有线顺利地适应了市场,员工也体会到了其中的好处。现在东方有线的服务体系是广电界独有的,他们称之为“电信级服务”。

  蔡晓虹在上海信投任职之前,担任过上海市发改委(原计委)秘书长。从这个位置上“下海”之后,他自己也实行了“转型”。

  从带有计划经济时代鲜明色彩的计委,到极具挑战性的信息化企业,他开始以市场的眼光来看问题。

  和其它富有前景的产业一样,数字电视产业需要持久的市场教育,需要大规模的投入,需要耐住寂寞的经营。他要求他的团队每周去和市民面对面搞“零距离”,把宣传做到用户家门口,让用户感受数字电视的真正魅力。

  东方有线的员工都说,他改变了东方有线。数字电视部的员工说,从调到这个部门后,有时睡觉也会想事。

  但他需要用2005年20万数字电视用户的成绩单来证明,要解决数字电视取代模拟电视的难题,这种改变是必需的,也是有效的。

  付费派的观点

  目前在各地,数字电视取代模拟电视的最大现实障碍是,谁来为机顶盒掏钱。

  青岛是由广电部门牵头,由海信、海尔等终端设备制造商来承担机顶盒成本;佛山则是由政府为机顶盒买单。上海则从付费电视开始突破,即运营商为机顶盒买单,但是要求用户签订两年收看付费电视的合同。相应的月费大约是目前有线电视费的数倍,每月58元。

  蔡晓虹说,国内很多专家都认为付费在中国行不通,我就是不信。由于用于付费电视的频道很少,吸引力相对不足。但是,付费电视也有好处,例如,没有广告干扰。而且,收视费比国外便宜很多。在美国,三个月的收视费足够买一个机顶盒,但在中国则需要几年。

  业内将一个小区一个小区进行模拟电视向数字电视的转换叫做“平移”。

  付费和平移虽然是两条路线,但上海还是要面临类似平移的问题。在2008“模转数”大限之前,可以想见会有一部分人不愿接受付费电视的价格。蔡晓虹认为,付费和平移能相辅相成。平移可以带来大量的潜在付费用户,而付费用户的发展可以扩大影响,让更多人接受数字电视,带动平移。

  不过,蔡晓虹认为此时的平移已经不是平移,而是在付费用户基数上的全面“展开”了。区别在于是否强制。

  在上海的计划里面,如果顺利,2006年之前投入2亿,送20万机顶盒,换20万付费用户。他相信以上海的经济水平,从400万有线用户里面产生20万高端用户并不难。

  根据8月份做过的财务分析,用有线电视费收入支持数字电视付费业务,数字电视付费业务产生收益后,再拿来支持平移,现金流和盈利周期都没有问题。

  但在国外,并不存在所谓平移。据说,在国内的数字电视研讨会上,与会的外国专家一开始“不知平移为何物”。

  广电总局催战的鼓声越来越急促。按照广电总局的计划,2005年之后模拟信号不再上卫星。在2008年北京奥运之前,直辖市和东部地区地(市)级以上城市的有线电视都要完成全面数字化,并停播模拟信号。所以广电总局要求,各省市广电部门要将平移作为一项关乎国计民生的大事来抓。

  上海信投是一家有政府背景的产业控股公司,主要使命是以市场化为手段,推进上海市的信息化。数字电视的普及是信息化的重要组成部分。其实,从2000年开始,上海信投就陆续参与了多项数字电视的预备工程,如双向网的改造。

  蔡晓虹经常思考自己的特殊角色:既要为企业当好家,又要不负政府委托的重任。他统一这两者的基点是:用户即市民,市民即用户。政府看重信息化所带来的整体价值,而企业必须获取信息化带来的经济价值。

  东方有线今年3月份就做过一份厚厚的“模转数”平移方案。但这份方案未获通过。蔡晓虹说,正在结合付费的思路进行大改,半年之后进行试点。

  有报道说,今年已有43个城市的广电部门向广电总局递交了计划,要在2004年底前上马关模拟上数字的工作。

  手记:爱你所以卖你

  数字电视在“集体叫卖”。

  上周五晚上,记者在电视里连续看到了关于青岛、广西等省市数字电视的节目。市长、广电厅长出马“说法”,好不热闹。

  年关将近,该是统计成绩的时候了,数字电视也在冲刺。

  蔡晓虹也在说,不过还没有上电视。在客气地接受了记者的多次采访后,他希望记者不要写他个人。但记者坚持了初衷。

  因为想反映一个人和一个行业的某些特质。这些特质的存在,或许能够帮助蔡晓虹,在数字电视这个前景广阔而未明的产业环境里面走一条新路。他,或许是能影响数字电视发展路径的“风云人物”?

  也因为在全国一片强制平移的叫卖声中,他的叫卖声有些独特。很现实的问题是,在北京歌华涨价引起诉讼、深圳数字电视价格惹争议之后,能有多少时间留给用户接受并选择数字电视是一个很现实的问题。不为别的,只为了让用户“心服口服”。

  需要顶住压力。这是个很难统一思想、统一利益的新行业。

  在多次的采访中,蔡晓虹陆续讲述了一个似曾相识的决策过程,讲述了东方有线的另类,讲述了官员和企业家的不同视点,甚至一位长辈的谆谆问询。他讲述的,也是一个肩负多重使命的红顶企业家所忧、所喜。

  非高官,不是富豪,甚至不算名人。他认为自己只是个“工作狂”。在不同岗位上,他做了一些难忘的事:上海浦发银行成立的章程是他主拟的,上海“科技十八条”他是重要起草人,上海信投旗下不少公司和项目他注入了心血。

  现在他的心为数字电视而狂。

  记者第三次听蔡晓虹“说法”时,发觉他已经非常投入:不时地站起,有时候突然陷入沉默。

  蔡晓虹极少受访,他说是“稳重有余”。但这次为了能让东方有线把握住数字电视发展良机,在28岁的团队用周末去小区“讲经”时,46岁的他也“抛头露面”向媒体“说法”。

  他开心一笑:送其实还是卖,所以我得叫卖。“说法”即叫卖。

  需注明的是,蔡晓虹向媒体说法,起因于他真心想和他的数字电视用户交流,沟通。但不可避免会提及各有关部门、合作单位。

  所以他有些担心。有道理。但是,等待了好多年,才盼到了数字电视的大餐,刀叉筷子一齐落下,谁会注意这些磕磕碰碰呢?

  他是个新人,又是个老人。当数字电视时代来临的时候,他还是代表着独特的东方有线,喊出了那声“卖大米”。


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