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液晶电视标准要出台 家电企业如何瓜分市场


http://www.sina.com.cn 2004年11月24日 10:29 中国经济时报

  本报记者 陈军君

  上海要出液晶电视地区标准?

  一则消息这两日在业界流传:上海交电家电商业行业协会正着手邀请夏普等一些液晶电视优势品牌参与制定上海地区有关液晶技术行业标准。当中国经济时报记者拨通电话求证
,该协会秘书长韩建华的回答甚为谨慎:“前段时间我们召集几家企业开过一个会,探讨有关事宜,但现在谈此事还为时过早,你一周后再与我联系吧。”

  总部位于上海的夏普相关负责人在接受记者的采访时,则对此事表现出较为积极的态度,认为标准的制定将有利于解决目前液晶电视市场鱼龙混杂的局面。他们所谓的“鱼龙混杂”与夏普有直接厉害关系的是,市场上有一些厂家号称用的是夏普的液晶显示屏,而南京夏普电子有限公司相关负责人明确表示“夏普用于生产液晶电视的屏幕尚未在国内销售。”此前,夏普对被假冒一直未采取激烈的应对措施,夏普此种睁一眼闭一眼的态度,似乎能从一些打着夏普屏的品牌的卖场促销员的话里找到答案——“我们的液晶电视用的是夏普屏,这是全球最好的技术。”显然在给夏普做免费宣传。夏普有关人员说起此事,甚至会联系到夏普成立之初其创立者早川德次的座右铭“制造其他公司要模仿的产品”。玩笑归玩笑,南京夏普电子有限公司相关负责人在接受记者采访时还是表示:希望国家尽快制定行业标准来规范市场,保护消费者的利益和厂商技术开发的信心。夏普的心愿也许会在上海率先实现?

  拥有完整产业链就有必然优势?

  夏普对液晶技术行业标准一事的欢呼雀跃,代表了在液晶电视领域拥有核心技术的国外厂家的心思,希望强调技术、强调标准,在新兴的平板电视瓜分更多的市场份额。这心思早在今年国庆之前苏宁举办的“2004中国平板电视发展论坛”上,南京夏普电子有限公司营业统辖林挺庆就有明确表露:2003年初,介入液晶电视市场的主要品牌不过6-7家,而今天已经不下20多家。大规模的品牌介入是液晶电视市场迅速壮大的机遇,同时也必然加剧市场的竞争和淘汰,最终走向市场成熟和品牌阵营划分的结果。部分没有掌握上游资源和核心技术的厂商将依赖低价策略和渠道扩张求得生存,从而造就行业的低端阵营;而具备资源和技术优势的强势品牌将引领市场的发展方向,以品质卓越和技术创新继续巩固行业的高端市场;大部分既不具备低价规模优势又不掌握资源和技术的品牌很难在夹缝中求得生存。所以,现在也是各个品牌选择站队的时刻。

  这是历年中国彩电行业集会上夏普首次高调露面,也是首次面露“峥嵘”。原因再简单不过,夏普停产了传统的显像管彩电的生产,倾血本(相当于几百亿人民币的研发投入)押注液晶电视,早就期待“平板时代”的到来。而液晶电视市场的“芝麻之门”正在徐徐开启,统计数据显示,2003年全球销售平板电视386.7万台,比2001年的78.7万台增加了491%,按照今年上半年销售预计今年的全球销量将达到897万台,其中液晶电视将达到750万台。目前全球主要的液晶电视消费区域集中在日本、美国和欧洲,这三个市场2003年液晶电视的累计销量是274.5万台。中国几乎与世界同步启动液晶电视市场,虽然由于消费习惯和能力的原因没有形成像上述三个市场那样的规模,但同样已让业内侧目。赛诺的调查表明,2004年1-7月份液晶电视全国销售量达到8.3万台,同比增长287%,销售额8.3亿元,同比增长341%。赛诺预测,今年液晶电视的销售额将突破17亿元,比2003年增长241%。面对如此巨大的市场诱惑,夏普自然心动不已。

  但是,虽然夏普在液晶领域的技术水平被业界公认一流,虽然它在日本的市场占有率高达46%,美国市场占有率也达到了38%,但在中国,所有外资品牌的液晶加起来的市场占有率不过35%。

  “中国市场的水很深,做起来可没那么容易。”一位家电业内人士道破天机。“一招鲜吃遍天在中国不灵。”在苏宁电器销售体系中,海信厦华三星占据了销量前三;在赛诺统计数据中,厦华液晶电视8、9、10连续三个月在国内市场销量居首;在中怡康的统计中,海信10月份坐上了液晶电视销量头把交椅。这里都没有夏普的事。

  “夏普在中国市场没有发力,但将来怎么发力呢?”厦华新闻发言人孙光荣觉得跨国公司容易患“大企业病”,对市场的反应速度没有国内企业快,凡事要层层请示,层层批示。“我们的手机可是24小时不关机,一切时间都在工作。跨国公司周末可就休息了。”

  一位家电连锁企业高层对夏普的评价是“比较自我”,产品价格高,市场投入少,与商家沟通少,配合少,太过“低调”。在本土化方面,没有三星等韩国企业学得快,适应得快。

  这不由让人联想到此前弥漫在彩电业内的一缕悲观情绪,“平板时代”,国内彩电企业依然没有核心技术,只能向日韩企业购买显示屏做组装,为他人打工。现实状况似乎正在冲淡这缕情绪。“因为屏占了整机成本很大的一块,所以有此担心不奇怪。”海信电器股份有限公司总经理王士磊很快说出了“但是”,“但是屏的资源不是一家企业垄断。”王士磊认为,在当今情势下,国内企业不拥有上游产业,从某种意义上说,并非劣势。其一,诸如液晶显示屏的研发、生产投入大,回报周期长,但产业更新换代速度快,如果没有超前性,弄不好会砸在手里,成为拖累,而国内企业现在拥有足够的选择权,谁的屏好,买谁的。其二,拥有完整产业链的日韩企业已经开始强调全球化,它的整机组装厂从其显示屏厂购买屏,未必有太多的优惠,国内厂家与它的待遇不会相差太多。

  “看看戴尔吧,它有多少科技优势?它靠的是客户,是服务体系。在中国,谁更贴近用户,谁会成功。”厦华孙光荣说得更直接,“像索尼当初那样将特丽珑显像管独占不卖给他人的时代一去不复返了。当我一年卖出200万台液晶电视的时候,那些显示屏生产企业绝对会跟在我身后巴结我。现在就有上游厂家往厦华跑得很勤。”

  接下来会发生什么?

  一位刚搬入新居的家电记者要买液晶电视,某厂家的老总拦住了他,“再等等,不出三个月,液晶电视价格会有大的调整。”

  苏宁电器营销管理中心副总监王哲的看法与这位老总相仿。目前,32英寸液晶电视国产机的价格在1.2-1.3万元左右,合资品牌在两万元左右。王哲认为,当此尺寸的产品国产品牌突破1万元,合资品牌跌破1.5万元时,液晶销量将呈现爆发性的增长,而这将发生在半年以内。

  在降价方面,国产品牌总是积极主动走在前列,外资品牌被动跟进。王哲对这一通常顺序的描述是:先国内企业,而后是韩国企业及欧洲企业中硕果仅存的飞利浦,最后才是日本企业。王哲认为这是当今的现状决定的,再新的技术、再新的产品都要走规模经济路线,国外企业也要放弃“暴利”的念头,“暴利时代已经结束了”。

  但王哲依然对国内彩电企业的将来有一丝担心,“当营销某一日不再是我们的优势时,国内企业怎么办?”

  “我们将在中国市场推出45英寸的液晶电视。”南京夏普电子有限公司营业部北方部部长华宁表示,夏普未来的目标是将45英寸的液晶做成同等尺寸等离子电视的价格。华宁强调,在中国市场销售的夏普液晶电视,俱采用日本本土龟山工厂生产出来显示屏,“30英寸以上的液晶屏绝对是世界上最好的屏。”

  “在即将到来的元旦、春节市场,我还没看出来有哪家企业会使用非常规方式来做,竞争将凭整体实力。”海信王士磊表示,海信已为旺季市场准备了足够的货源,而且将推出更大尺寸的产品,比如42英寸的液晶电视。

  厦华的孙光荣信心更足,“我们希望其他厂家做广告,将消费者吸引到卖场,我们希望消费者精挑细选,充分考虑性价比,厦华肯定会让消费者喜欢。”

  一如南京夏普电子有限公司营业统辖林挺庆当初在“平板电视论坛”上的发言:我们今天在这里研讨如何瓜分市场,其实市场已经被在座的各位所瓜分。


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