观察：三星依靠超酷设计铸就全球品牌

　　天极网特稿(原野 编译自商业周刊) 新泽西北部高速公路交汇处有一个办公小区，一幢普通的二层小楼看起来没有任何特别之处，人们很难把这里同三星顶尖设计师的办公场所联系起来，然而，一登上二楼，呈现在你眼前的是将是一个完全出乎意料的场景。来自韩国三星电子公司的工程师Lee Byung Moo隔着玻璃墙看着三女两男五名美国当地人将六七个装满蔬菜的保鲜袋塞进了一个用不锈钢材料做成的冰箱，忙完了之后Lee听取了他(她)们对冰箱储物柜及托盘等等空间布置的看法，Lee随即拿起照相机与另外两名设计师冲进隔壁屋子仔细记

录“购物者”如何放置冰淇淋、鸡肉、啤酒、牛奶等，从中找出他们习惯的蛛丝马迹。Lee说，“我们想知道美国消费者的习惯，因为我们开发的产品必须得符合他们的使用偏好。”

　　在地球的另一端，设计师Choi Won Min头戴耳机端坐在三星公司位于汉城的办公大楼一间没有窗户的房子里，摆在他面前的是两架钢琴、按钮密密麻麻的调音台和音乐合成器，他不时微调一下设置，然后聚精会神地体会音效。原来他是三星公司刚刚成立的音乐合成实验室的工程师，为三星众多的数码产品量身制作个性化的语音效果。Choi说，“过去只有简单的声音就足够了，但现在声音已经成了一个非常重要的用户界面。”

　　Lee和Choi只是三星以超酷设计征服全球先遣队伍中的普通一员。近年来，这家韩国公司使出了浑身解数，从财务、决策、培训到实验室等方面让三星以海纳百川的胸怀吸收所有新奇的灵感，打造了市场竞争力越来越强大的产品。从冰箱到洗衣机、手机、MP3播放器等等，三星不惜花费上亿美元巨额资金打造产品的外观设计、给人的感官影响及各种新功能，争取在消费者甚至还未发现自己的喜好之前就推向市场。三星的心思并没有白费，今天三星已由当初一家极其普通的电器生产商变成了一个在全球享有极高知名度的品牌，而这一切主要来自于其秉承设计第一的理念。三星总裁尹钟龙(Yun Jong Yong)毫不讳言自己的雄心壮志，他说，“我们要做家电行业的‘奔弛’”。

　　三星想成为“法拉利车队”的梦想由来已久。今年，三星获得了美国工业设计协会年度最佳工业设计(IDEA)五项大奖，成为第一家比欧美企业得奖更多的亚洲公司。从2000年至今，三星已经在欧洲、美洲、亚洲的顶级设计评比中得到了100项大奖。现代证券(Brokerage Hyundai Securities)预计三星今年的销售额将达528亿美元，盈利103亿美元，去年分别为398亿美元和52亿美元。尽管仍有一大部分来自半导体产品销售，但消费电子产品所占的比重有了大幅提高。伊利诺斯州科技研究院设计所主任帕特里克·惠特尼说“时尚、超酷设计能够大大增加品牌价值并赢得市场，而三星深谙此道。”

　　三星最大的转弯从1993开始，当时三星集团董事长李健熙(Lee Kun Hee)拜访了洛杉矶的零售商们，他发现三星的产品被摆在不为人注意的角落里，而最显眼的位置却被索尼及其它几个品牌占领。回到韩国之后，他决定将提高竞争力的重点由削减成本转向注重新颖设计的个性化设计。他相信，伟大的设计一定会把三星送上全球品牌榜的榜首。

　　十年辛苦磨砺

　　在富有远见的老总的带领下，三星开始了用设计打造品牌的漫漫征程。为了吸引更多年轻的设计人才，1994年三星将设计中心从一个不起眼的小镇搬到了汉城。同年，三星委托美国设计公司IDEO为其设计了一款电脑监视器，这是三星与IDEO及其它一些顶尖设计机构的首次合作。1995年，三星建立了三星创新设计实验室(IDS)，来自美国一流设计机构的设计师先后到实验室供职，该实验室就相当于三星的一个设计人才库。此外，三星公司还将自己的设计师派往埃及、印度、巴黎、法兰克福、纽约和华盛顿等城市，饱览当地艺术博物馆、参观现代主义建筑杰作，并到古文化遗址中探寻设计灵感。

　　更为可贵的是，设计师们自身也冲破了韩国传统儒家等级观念的束缚。尽管韩国建立民主国家已有15年之久，但一些传统观念依然根深蒂固，比如不顶撞长者，不善于表达自己的想法等等，甚至三星公司的许多会议仍然体现出儒家等级思想的影响。然而与公司总部仅隔几里之遥的设计中心却是完全不同的景象，这里人们穿着随意，年轻员工五颜六色的发型洋溢着青春与活力，每个人都会积极主动地表达自己的思想，并敢于质疑上级的想法。设计师们三五人一组，成员来自不同专业领域及不同年龄段，但他们的交流没有障碍，所有人之间都是平等的。

　　走出传统思维及生活习惯的尝试给三星带来了丰厚的回报，自2000年以来三星已经获得19项IDEA设计大奖，而这些成绩都来自设计小组。出色的设计使三星高端电视产品在美国市场的销量登上了榜首，三星目前是全球最大的液晶电脑显示器(LCD)生产商，拥有全球LCD市场17%的份额；三星已经售出1000多万部SGH-E700手机，面市14个月以来已创造了12亿美元的利润。三星电子总裁兼首席执行官尹钟龙表示：“独具匠心的设计是我们与竞争对手产品最大的不同，也是我们的优势所在。”

　　几乎三星大多数新的设计思想都来自于公司外部。去年，三星开始将设计师派往海外，与各地的时装设师、化妆师及设计顾问相处好几个月，让他们充分接触并感受异域文化和时尚潮流。Lee Yun Jung是三星资深的颜色及刨光设计师，去年她在意大利与一位家具设计师相处了整整一个秋季。经过耳濡目染之后，她对于产品的表面设计思想又有了许多新的感触。她说，“一个23岁的小伙子不时会打断自己60多岁师傅的话，这在过去是不可想象的。”回国之后，Lee更愿意倾听来自底层员工的想法。

　　今天，三星电子已经无法满足于已有的成就。尽管三星是第一家通过设计问鼎全球最佳品牌的亚洲公司，但是在数字化浪潮的挟持之下，一些市场新秀，比如中国的联想和明基等公司竞相崛起，赶上索尼、松下和菲力浦等电子巨头并非没有可能，更何况三星自己不久前也是一家新兴公司。整个电子行业由模拟时代向数字时代的转变为三星提供了良机。韩国信息通信部长、三星前总裁Chin Dae Je说，“模拟时代三星一直都在追赶日本的一些领先厂商，而数字时代的到来使我们都站在了同一条起跑线上。”

　　三星所有的竞争对手-无论是后起之秀还是老牌巨头都没有原地踏步，一些新兴公司经常委托美国、日本及意大利的顶级设计咨询公司帮助设计产品；亚洲众多新兴企业也都以三星模式为榜样，希望借助独特的设计理念创造全球品牌；松下和索尼等巨头也开始关注设计，推出了观念新颖的产品。索尼电视部门负责人Makoto Kogure表示：“过去索尼在设计方面丧失不少优势，现在我们正在大踏步追赶，重新寻找并定位索尼的品牌。”

　　设计永远领先于市场

　　毫无疑问，三星仍将继续重塑品牌的战略。过去四年，三星的设计人员总数已翻了一番，达470人，仅去年一年就增加了120人。2000年以来，用于设计的预算每年以20%-30%的速度增加。为了与全球市场保持同步，三星在伦敦、洛杉矶、旧金山、东京拥有设计中心，今年在上海也新建了设计中心。三星还对设计部门内部机构进行了改革，设计人员拥有了更大的权力，他们不仅能影响产品的外观，并且还为新产品的开发出谋划策。

　　三星的设计人员不再只满足于给产品套上外壳就完事，他们经常会给工程师提供产品设计新的创意，工程师们要按照这些创意设计产品内核。比如，有设计师最近发现了这样的一项研究结果，消费者更喜欢打印约纸平置输入，而不是垂直送纸，而工程师们却不干，因为垂直送纸设计大约可以使成本为110美元的打印机减少10%，但是设计师的这一想法最终还是赢得了管理层的支持。

　　三星能否在这场设计游戏中拔得头筹？有人提出了质疑，他们认为尽管三星凭借设计取得了不小的成就，但就其设计规模和深度仍然赶不上索尼，更没法与苹果与生俱来深厚的设计文化相媲美。然而，三星已经在其企业文化中植入了设计基因，在滚滚数字革命带来的激烈竞争中，或许这将是三星建立自己永久优势的法宝。(完)