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PC乱世之秋长城、海信、实达卷土重来


http://www.sina.com.cn 2004年11月22日 19:04 电脑商情报

  作者:李国平

  两年时间里,国内PC界突然进入一个乱世,联想大幅度策略调整以聚焦PC,以中关村为代表的中小PC品牌运营崩溃,在这样的时候,长城、海信、实达等老牌PC厂商却试图卷土重来。

  生死边缘,贾红兵复出重建实达

  “短短的半个多月内,我对PC公司进行了摸底调查,所了解到的情况使我震惊! PC公司经营状况的恶化,用什么样的形容词来形容都不过分。销售渠道的不断流失;品牌地位的不断下降;资源的不断损耗殆尽;销售量的持续下滑;员工对公司前景丧失信心……

  在PC行业这样残酷的竞争环境中,我们就像一个笨拙的巨人在泥潭里挣扎,摇摇晃晃地迈不出步子,越陷越深!我们已经到了生死边缘!”

  这是贾红兵在5月27日致实达电脑内部员工一封公开信的部分内容,这一天,距离他被增补为实达集团董事候选人并被重新任命为实达电脑董事长,刚刚20天。也就在这一天,贾红兵下达了实达PC的裁员令,原来的510多人,保留下来不到两百人。

  作为实达电脑最重要的创始人之一,这个时候的贾红兵心情是复杂的,近半年时间里,他不接受任何媒体的采访,据说一家财经媒体的记者这时为采访贾红兵,在实达公司的大门苦等了几天时间,贾红兵这几天则从公司后门上下班,最后这位记者只好离去。

  不是贾红兵不愿说话,这一场史无前例的大裁员,在实达内部产生的震荡可想而知。这个时候的贾红兵,埋头于实达电脑的重建,可谓面临着一个百废待兴的局面。

  11月中旬,贾红兵率队出现在北京,关于实达半年重建的历程,他终于愿意开口说话了。

  “几千万的应收款,几千万的库存,还有几千万的亏损,这是实达电脑重建面临的现实”,对实达的这种现实,贾红兵并不避讳。就像他在那封致员工的公开信中所说:面对着这样的现状,时间已经不容我们犹豫,我们没有任何其他的选择!只能打散公司原来的架构,重建一个全新的组织和队伍。目标只有一个:生存!否则,我们没有明天。

  裁员只是第一步,更重要的是重建,重建的第一步,就是在实达内部重塑一个能高效运转的组织架构。原来的八个副总经理,基本被全部拿掉。贾红兵暂不设总经理,只设两个副总,一个统管前台的营销工作,一个统管后台的生产及内部管理。然后,所有的组织架构重建,都围绕这样一内一外的模式。原来的八台区域平台,从西北市场暂时撤离,整合为六个平台。二十几个办事处,全部被撤掉。

  这个时候,实达在上游的供应商面前也是四面楚歌。贾红兵在深圳召开了一个供应商大会,详细阐述了实达电脑重建的思路,得到了供应商的认同,上游供应于是得以恢复。

  贾红兵给这一内一外的两个副总以充分的授权,原来出走大亚东海的邓宗煌因此也重回实达,主持营销工作。

  在这半年里,邓宗煌最重要的任务就是重建一个高效的营销体系。销售、物流等工作交给分销商打理。按他自己的话说,重回实达,一是缘于贾红兵的人格魅力,二则是终于可以放手做事了。

  取消独家总代,孙治成手术刀挥向长城

  去年,长城与神州数码签署台式机合作协议,一度引起业界轰动。时隔一年多,当长城在渠道年会上宣布取消神州数码独家总代理资格,长城渠道转向“适应性渠道”时,更是引出很多猜测。

  11月初,长城计算机深圳股份有限公司总裁孙治成和副总裁卢振宇在京城出现在媒体面前。尽管在这家上市公司中,长城电脑目前所占的业绩比重很小,但联系到长城方面刚刚公开宣布取消独家总代理的渠道模式,孙、卢二人此行,还是很有些拨乱反正的味道。因为长城此次的渠道调整,一度被传为长城单方面终止了与神州数码的合作。

  尽管在国内的PC市场,长城PC表现欠佳,市场份额滑落出十名之外,但作为一家IT企业,长城电脑这家上市公司,在国内依然是一家综合实力非常强大的公司。孙治成透露,长城今年的出口有望达到60亿美元。这样的出口规模,在国内IT公司中,尚无出其右者。

  实际上,目前长城有150万台的显示器规模,而其开关电源一直在国产品牌中占据第一的位置。在长城电脑股份公司中,有三大业务版块。一块是自有品牌业务,其中包括了长城电脑。第二大块是集中于深圳的制造业务,其规模为国内首屈一指。第三块是合资业务,包括与IBM合资的IIPC,与日立刚合资不久的海量存储,与诺基亚最大承包商爱克泰克的合作,此外长城与IBM租凭业务也有合作。

  孙治成透露,长城此番的渠道调整,实际上是整个长城电脑股份公司整体调整中的一小步。对于长城来说,新的集团领导上任以后,整个长城如何向前,才是调整的核心所在。

  从某种程度上说,此番长城股份的调整,尽管内部没有大的震荡,但其调整的力度,却并不亚于实达集团及贾红兵对实达电脑的调整。

  和近两年很多公司的调整一样,长城此次的调整核心也集中于一个客户化的导向,效益为核心,客户为核心。在这个大方向上,长城对自有品牌业务进行整合,建立起一个符合市场要求的人力资源体系,并且从运营效率上,保证一个柔性与高效的运转体系。孙治成认为,对于长城这样一个大型的国有企业来说,这实际上是一次力度很大的改革。

  与实达电脑不同的是,长城电脑面临的不是一个生存的问题,而是发展。所以,孙治成为长城电脑设定的目标,首先是发展现有业务,开拓国内市场。其次,以长城的技术实力为后盾,逐步向高端高附加值的产业结构方向调整。在这样的一个规划下,振兴PC业务,便成为头等大事。

  “所以,为了把市场做大,就要调整渠道模式,因为独家代理模式已经不适应这种要求”,孙治成说。

  拯救PC,长城、实达如何发力

  邓宗煌目前经常坐镇上海,因为这里设有实达电脑的全国营销中心。作为分管前台工作的副总,邓宗煌这半年带着自己的市场总监在全国各地跑来跑去,一方面对市场进行摸底,另一方面也安抚渠道,特别是发展新的渠道跟着新实达电脑走下去。

  “现在我们一内一外,只有两个副总,决策上的事变得简单多了”,邓宗煌说:“以前我们有八个副总,一件事可能讨论半个月也没有结果,现在,从市场中看到一些情况而决定去做一件事,可能两三天就定下来并开始执行了。”

  今年实达在暑促中抢先一步推出4999元的17寸液晶电脑,就是这样的一个新决策系统发挥的效力。这一步,让实达至少领先了对手半个月左右,而4999元液晶电脑这样爆炸性的价格,让实达家用电脑在今年暑促中的销售好得自己都没有想到,甚至一度供不上货。

  当然,重建实达电脑,绝不是一两次占得先机的营销活动所能解决的问题。为让实达电脑恢复活力,在裁员与组织结构调整完成之后,实达推出了一个叫“加减乘除”的两步走战略。“加”是收入提高,“减”是支出减少,“乘”是效率提高,“除”是管理复杂度降低。在这样的一个战略下,重建实达被分成了两个阶段:第一阶段,先降低成本,改善实达的经营效果;同时提高执行效率,降低管理复杂度,提高实达的活力系数;第二阶段,在强化实达活力的基础上,依靠速度和创新增加收入,实现盈利。

  为推进这样的一个战略,邓宗煌决定推行区域分销这种模式。在每个省设立两家分销商,一家负责传统渠道,另一家则负责卖场渠道。目前,这样的分销商已经有50多家,大部分是新的渠道。此外,实达还设立了一批具备4S服务功能的专卖店。

  实达重建,给自己定了一年的时间,一年之后,希望能够赢利,对此,邓宗煌很有信心,因为目前的状况符合当初预想的推进效果。

  而对于长城电脑来说,当务之急是建立所谓的“适应性”渠道,在神州数码由独家总代退居分销商之后,长城拟发展多少家总代,孙治成与卢振宇都没有正面回答。不过,卢振宇承认在长城自建的渠道体系中,将推行区域分销为主的模式。

  “分销商的数量,当然是依据市场需要而定”,卢振宇说,“所谓‘适应性’渠道,从根本上来讲,我们会针对各地市场不同的需要,采取综合的渠道模式,而不是搞一刀切。”

  在孙治成看来,长城以前最大的问题就是人治,运营结构很不稳定,每一个人上来都是改革派,结果是渠道也很难适应这种朝三暮四的变化。现在,长城试图靠推行制度化、平台化的管理架构来解决这一问题。

  从客户上,长城将行业客户与渠道客户进行了明确的划分。行业客户需要长城做直销的,长城就直接去做。其他的,则全部从渠道走货。

  现在,卢振宇给渠道建立起了一个学习系统,所有的产品资料都放进了这一系统,渠道可以随时查看。同时,网上还有一个实时报价的系统,可以做到渠道价格的透明。还有一个考试系统,对渠道商的企业管理与业务操盘进行培训与考试。现在,整个售后服务系统已经遍布全国,包括一个呼叫中心。这些系统整合在一起,便能够提供一种平台化的管理与支持。

  在平台化的管理架构下,长城电脑的本部成立了一个“卖场管理部”,专门负责专卖店业务,每个平台有相应的市场专员,总部则可以直接做到对应店面的管理。与此对应的,则是一个“千店工程”计划,这个计划希望到明年能有500家长城专卖店出现。

  PC乱世之秋,陷阱与机会同在

  实达与长城在PC业务上的卷土重来,实非偶然,在此之前,还有海信。海信数码成立之后,挖来了周险峰为代表的方正PC操作团队,尽管海信声称将向3C产品进军,但自己也不得不承认,现阶段最主要的,还是试图将PC业务做起来。

  这是一个规模已经达到1000万台500亿元左右的大市场,很多人还看到了2亿美国人产生了4000万台PC的另一市场。实际上,尽管目前PC价格不断走低,但这个市场还是保持着两位数的增长速度,并没有要停下来的意思。没有人不相信,中国的PC市场将走向2000万台,直至4000万台。

  于是,搞多元化的联想开始调整了,终于重新将火力对准PC。于是,入道十年有余的清华紫光也按捺不住,在扫描仪市场明显走淡的趋势下,切入了PC。

  但是,另一方面,以中关村为代表的中小PC品牌,到了2004年却纷纷倒下了,仅剩下八亿时空、沐泽等厂商还在支撑着。

  一个PC乱世出现了,大大小小的公司都明白PC业务是一切业务的基础,也都感受到,这样的一个市场已经变得越来越难做了,处处都是陷阱,也许一次决策失误,便可能坠入万劫不复的深渊。

  这已经是一个明显家电化竞争的产业,进入门槛越来越高,竞争的成本也越来越高。正像紫光台式机事业部总经理姬浩所说,那些不可能得到主流供应商支持的中小品牌,支撑不住,已是必然。

  这也已经是一个拼成本、拼管理、拼运营、拼效率的产业,规模化、差异化,成为每一家公司的选择与梦想。即或如此,陷阱与机会,始终如影相随,让每一个身处其间的经理人,无时无刻不绷紧着自己的神经。



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