爱普生中国冲刺150亿元 直面地区总部诱惑

　　本报记者 顾建兵

　　在今年5月取得商务部颁发的第一家“地区总部”资格后，爱普生在中国开始大展拳脚，“三年内我们希望在中国的销售翻一番。”爱普生(中国)有限公司总经理牛岛升说。

　　作为具体的拓展行动之一，11月12日，爱普生一口气向市场推出了三款彩色激光打印

机。“这虽然是针对惠普来的。”惠普的一位代理商告诉记者，“但爱普生和惠普决战，最受伤的将是联想等国产厂商”。

　　地区总部诱惑

　　今年5月，爱普生取得了商务部颁发的“地区总部”资格认证，这是第一个取得这种资格的外商独资企业。

　　按照商务部规定，取得“地区总部”资格的外商独资企业，可以在中国国内销售跨国公司的产品；进口为所投资企业、跨国公司的产品提供维修服务所需的原辅材料及零、配件；承接境内外企业的服务外包业务；根据有关规定，从事物流配送服务；经中国银行业监督管理委员会批准，可以设立财务公司，向投资性公司及其所投资企业提供相关财务服务；同时还可以从事境外工程承包业务和境外投资，设立融资租赁公司并提供相关服务。

　　“爱普生取得地区总部资格之后，就可以在中国自由地开展销售工作，而且可以进口境外精工爱普生公司工厂生产的产品，然后在中国进行销售。这种产品的进出口权利十分宝贵。另外，在售后服务方面，我们有了更大的业务扩展权利。总之，销售和售后服务这两方面限制的放宽，为爱普生在中国的发展创造了非常有利的环境。”牛岛升说。

　　“地区总部目的是吸引外资扎根中国市场。”上海WTO事务研究中心咨询部一位负责人告诉记者。

　　在此前，爱普生在中国销售的产品都是通过先出口，然后进口的方式在中国市场销售；在销售渠道方面，爱普生在中国只能采取总代理的形式，通过总代理供货，控制面仅到总代理这个层面，提供的资源很难到达经销商那里。1998年，爱普生在北京设立了爱普生(中国)有限公司后，爱普生便开始拓展更多的总代理，采取扁平化的方式直接向中小经销商供货。

　　在取得“地区总部”资格之后，爱普生加大了代理商的拓展步伐，而到目前为止，爱普生在中国的代理商已经发展到了400多家，而为了更好的接近市场，爱普生的消费影像部门也从北京南迁上海。“现在我们销售的灵活性会大一点。”爱普生公关科主任张峰告诉记者。

　　“更多的调整我们还在考虑中。”牛岛升表示。

　　国产厂商忧心

　　在取得“地区总部”的资格之后，爱普生(中国)的投资权限也随之大增，爱普生此前在国内的投资基本上都是由其日本总部决定，现在，更多的投资将直接由爱普生中国地区总部做出。

　　在很长时间内，在爱普生的全球架构中，中国一直是爱普生全球重要的低成本生产基地。“目前中国工厂的出货已经超过了爱普生全球产量的52.6%。”牛岛升透露。而爱普生产能的40%目前集中在东南亚等地，在日本本土，其产能只有爱普生全球的1%左右。“中国生产的比重会越来越大。”牛岛升透露。

　　而此时，也是爱普生在全球大力拓展的时候，爱普生早在年初就宣布，在2004财政年度，爱普生已经将设备投资额从上一财年的700亿-750亿日元提高到1270亿日元，据爱普生内部人士透露，这些投资将有很大一部分投向中国。

　　就在11月16日，爱普生和三洋的合资公司在日本宣布，将它的彩色液晶显示器面板的部分生产从长野县迁至苏州，进一步加大对中国的投资。

　　事实上，在中国打印机市场上，惠普和佳能一直是爱普生最主要的竞争对手。IDC公布的数据显示，在2003年度，爱普生销售各类型打印机逾200万台，占据了中国打印机近三分之一的市场份额，而惠普同爱普生的市场占有率不相上下，佳能则位居第三位。

　　作为“流淌着奶和蜜”的IT市场，联想等中国本土企业也在纷纷加入这个市场。上海的一位打印机经销商告诉记者，一台价值约2万元的打印机，其在报废之前一般能够使用掉30多套耗材，而按照每套耗材460元左右的利润来计算，将可以产生约15000多元的利润，这还只是经销商所获得的利润部分，“相信厂家赚得更多”。

　　而联想等国产厂商，作为进入打印机市场的主要策略——在销售计算机的时候捆绑销售打印机，这样就能在很大程度上锁定自己的客户，这也是爱普生和佳能等日系企业不具备的优势，“目前联想在打印机市场排名大概是第四位”，联想的一位人士告诉记者，“给外资的优惠政策太多了”，她抱怨说。

　　在联想的这位人士看来，此前依靠政策的这个屏障，爱普生等外资巨头必须将产品先出口然后进口再销售，而取得“地区总部”的这个政策优势之后，这些政策屏障将消失，“低成本的优势就不存在了。”

　　联想等国产厂商面对的显然是强大的对手，在针式打印机市场上，爱普生的占有率高达60%；在激光打印机市场，爱普生和惠普几乎霸占了所有份额；联想等国产厂商只能在喷墨打印机市场小有建树。

　　而爱普生等外资巨头加大对市场的投入，对联想等厂商而言，其面临的竞争必将是越来越激烈。