美的引领微波炉行业步入技术新途

http://www.sina.com.cn 2004年11月06日 14:52 中国经营报

　　作者：萧琴

　　似乎鲜有人注意到，波澜不惊的2004年，竟然成为微波炉行业发展的拐点：价格战火灰飞烟灭，技术竞争蔚然成风。

　　挥舞着技术创新的大旗，行业巨头美的频繁吸引着市场的目光，为抗击非典和禽流

感，美的于去年年底推出的杀毒功能卓著的紫微光系列产品一炮打响；而今年8月，美的推出的食神蒸霸，彻底解决了微波炉“蒸食”又干又硬的难题，摘掉了微波炉“加热工具”和“热饭箱”的帽子，开辟了微波炉的烹饪时代。

　　美的在技术创新上的频繁发力正在影响整个行业的走向，最直接的表现就是技术竞争已经取代价格战，一种对消费者有益、对厂家有利的双赢格局正在美的身体力行的倡导下浮出水面。

　　引领“蒸风”微波炉开始功能革命

　　近期，一股“蒸”的风潮正在整个微波炉行业盛行，率先推出食神蒸霸的美的已经成为后来居上，成为行业的“弄潮儿”，业内断言，微波炉行业将跃至一个新的时代。

　　自从美的食神蒸霸于8月重磅推出市场并引起巨大反响之后，整个微波炉行业已经开始刮起一股来势强劲的“蒸风”。紧随其后的海尔推出蒸汽转波炉，而价格屠夫格兰仕也不甘落后，推出微波炉“蒸笼”，其它品牌也纷纷出手，在“蒸”字上大做文章。

　　“微波炉终于能蒸了”，食神蒸霸“蒸”服了广大消费者，成为微波炉市场火爆的一大亮点。市场观察人士指出，美的引爆的这一革命性的技术突破已经成为整个行业的走向。食神蒸霸成为拯救整个行业的英雄。

　　美的微波炉市场部部长谢华强调，取得如此卓越的市场表现并不令人意外。以消费者的需求为宗旨，寻找和挖掘微波炉的产品消费缺陷并通过卓越的技术创新能力加以解决，这是美的品牌风格和一贯作风。

　　作为西方舶来品，“中国味”的缺失，它在中国市场一直“水土不服”，主要表现在加热时容易造成营养和水分的流失，导致食物干硬，没营养也没味道，以至于沦落为加热工具和厨房摆设。微波炉虽是高科技产品，却因为与中国饮食习惯不符而遭遇尴尬。

　　面对微波炉存在的这一重大缺陷，美的公司针对中国饮食习惯，结合西方微波烹饪技术开发了专利产品食神蒸霸。据美的技术人员介绍，食神争霸采用了微波遏流、微波屏蔽和微压力三种高科技技术，打破了微波炉里不能放金属的惯例，使微波不能直接作用于食品，避免了食物的干硬，而是通过水蒸气进行加热，从而彻底解决了微波炉的烹饪缺陷。

　　近日，以燃气涨价为代表的能源问题也已经对微波炉市场产生积极促进作用，大量消费者纷纷转购厨房电器产品，而能蒸善烤、烹饪功能强劲的美的微波炉无疑成为他们的首选。对于美的而言，无疑是扬帆遇顺风，借力好行船。

　　据美的微波炉事业部传来的消息称，食神蒸霸一上市就遭遇供不应求。美的决策层正计划将食神蒸霸与其高端产品紫微光搭配出售。届时，紫微光与食神蒸霸的“联合发力”，或许会令微波炉产品格局爆发一场巨大的震动。

　　“路线”之争美的图谋行业游戏新规则

　　对美的而言，食神蒸霸只是牛刀小试而已。但这却足以体现出这一家电巨头惊世骇俗的技术创新能力和出色的营销能力，以此为支撑，不难判断美的还将在技术创新道路上获得更大的胜利。

　　现在的问题是，美的的首创已经引来同业竞争者的“跟风”，“弄潮儿向潮头立手舞红旗旗不湿”，如何引导潮流却不被潮流所挟裹，创造时尚却不被时尚所淹没？这是美的目前面临的最大挑战。

　　与彩电、空调产业相似，微波炉行业越来越高的品牌集中度必然经过一番大浪淘沙的洗礼，所以，在微波炉行业，价格战的硝烟一度甚嚣尘上，从普通大众高不可攀的奢侈品到被价格战杀低到几百元一台的普及型生活用品，价格利刃推动了微波炉向大众的普及过程。

　　与此同时，价格战也是一个市场选择的过程。一批中外微波炉品牌逐渐淡出市场主导地位。而以实力、规模、技术见长的品牌则在惨烈竞争中一路披荆斩棘，成就霸业，美的即为其一。

　　但一直以来，微波炉的行业领导者却是格兰仕，他们在第一次尝到价格战的甜头之后一发不可收，近十年来格兰仕发动了多轮微波炉价格大战，先后将一些竞争对手斩落马下，成为微波炉行业龙头老大赢得“价格屠夫”的称号。

　　但美的一直不动声色，暗自发力，他们敏锐地意识到在经历了血雨腥风之后微波炉行业必将回归技术竞争的必然趋势，于是苦练内功，终于有了今天的爆发，美的现在的成功是其准确把握市场方向、率先进行技术创新的必然结果。

　　观察人士断言，实力日益强大的美的，正图谋重新确立微波炉市场的“新游戏规则”，那就是用技术来颠覆价格。因为微波炉产业的整体进步，最终还是靠能够给消费者带来真正价值的技术创新，而不是依赖于规模下的成本优势。

　　事实上，美的早已为确立这种“新游戏规则”进行了非常精心的准备：他们在微波炉上的研发投入，令国内的其他企业无法比拟。自1999年正式进入微波炉产业以来，美的研发投入一直高达销售收入的5.1%。

　　后发先至微波炉行业谁执牛耳

　　在微波炉行业，美的属于后来者，但却后来居上，从2000年开始投产，仅到当年年底却一举成为行业前三名，创造了“当年投产，当年进入前三”的奇迹。

　　作为后来者，美的充分发挥出自己的后发优势，选择在微波炉的“战国时代”后期起家，凭借强大的资金实力、技术实力和市场销售网络，利用美的品牌的影响力，斜路出兵，迅速成为“黑马”。

　　市场观察人士评论认为，美的这种坐山观虎而后出击的策略，类似于“借刀杀人”，既巧妙回避了价格竞争的巨大消耗，又迅速抓住了行业格局未定之机，抢占了市场位置。

　　在夺得行业三甲的位置之后，美的又将发展的目光锁定在技术创新的道路上，紫微光也好，食神蒸霸也罢，这只是美的技术发展道路上盛开的“小花”，而美的真正的远图在于通过技术创新建立标准。

　　这种标准不仅仅是一般意义上而言的行业标准，而是牢牢烙印在消费者心目中的市场标准。正如食神蒸霸和风火轮已经在消费者心中悄然树立起这样的印象：没有食神蒸霸和风火轮，微波炉将永远不是真正的微波炉，而只是一种加热工具。

　　业界观察人士认为，抓住了行业变革产生的转机，后发先至的美的已经成为微波炉行业的技术领袖，这种领导地位将从技术层面演绎发展到行业和市场层面。今后的微波炉市场，还将上演一幕幕的大戏，而每一场大戏都可能有美的领衔的身影。