分析：从免费机顶盒透视数字电视市场前景

　　特约撰稿 马振贵

　　近日，中央电视台正式启动了电视频道的付费模式，对此，国家广电总局副局长张海涛说，开办数字付费频道业务在中国广播电视发展史上具有开创意义，需要经历一个从社会认知、群众接受到市场培育的过程。为了能使数字电视深入寻常百姓家，目前，上海率先打响了免费赠送机顶盒的方案。

　　免费的午餐好不好？

　　网络的初期，免费的午餐铺天盖地的席卷过来，人们也非常乐于接受，数字电视何尝不希望能借免费的诱惑来使更多的用户能使用它并接受它。上海是首先选择以赠送机顶盒的方式希望能突破数字电视用户瓶颈的一个城市。近日，上海有线网络宣布，向用户赠送数字电视机顶盒，冲刺年内5万户的目标。在奥运会期间，随着央视奥运付费频道在上海落地，上海有线借奥运东风推广机顶盒，3周内数字电视用户增长了800户，而以往某些月份的增长量不足100户。

　　国家广电总局副局长张海涛肯定了青岛的“整体转换”模式，即由当地有线网络公司向用户免费提供机顶盒，同时提供较多附加服务，并提高收费，以消化机顶盒成本。其实，上海有线曾在去年尝试赠送机顶盒，消费者预付一笔服务费。从今年开始，上海有线让一些小区居民免费体验数字机顶盒，用户使用满意后再掏钱买下设备。但市场效果并不明显，这也是上海有线为什么要打出免费牌的原因之一。

　　“据中国网络中心的预测，电视接收机规模是6000亿元，从模拟电视机转成数字电视机，还有机顶盒，原来的电视不换，加一个机顶盒，机顶盒的市场是3000亿元，双向改造3000亿元，数字化设备达到6000亿元，节目源、信源2.4万亿元，非常巨大。基本收费按照30块钱一户计算，现在估计是10来块钱，北京17块钱，有些地方20来块钱，按照30块钱计算就达到1000亿元，还有一些增值服务是500亿元，任何一项服务都是非常巨大的。”北京广播学院广告学院院长黄升民说。

　　相对于数字终端显示产品与接入设备提供商的雄心勃勃，数字电视产业链中的其他两者日子都不大好过：网络运营商在推广中遇到了诸多麻烦，节目提供商更是面临“免费试用，无人问津”的尴尬境地。事实上，免费是为了将来更好的收费，那么数字电视能收到费吗？

　　数字电视能收到费吗？

　　中央电视台经过一年多筹备开播的六个数字付费频道于9月1日开始收费，六频道捆绑售价为每月58元。老百姓花钱买内容，那就要看内容价格划不划算。有线电视月租费各地不尽相同，一般为10-20元。加上58元，就是68-78元。还有500-1000元一个的机顶盒。即使机顶盒免费，一般的家庭用户会买单吗？

　　“消费者不愿意买单，整个市场启动缓慢，产业爆发乏力。”央视风云传播公司负责人说。据介绍，数字电视迟迟不能进入寻常百姓家，主要有三个原因：一是政府产业政策不明，特别是最基本的传输标准到现在都还没有出台，导致相关企业在产品战略上一直左右摇摆；二是数字电视节目内容乏善可陈，产品互动性极差，吸引不了消费者；三是整个数字电视产业链的各个环节各自为政，互相给对方设置市场壁垒或技术壁垒，更缺乏统一的行业发展和市场推广战略。

　　对于央视这次推出的六个付费频道，有人认为，内容还不够丰富，而且每月58元的收视费对于各地市来说也有点偏高。

　　如果数字电视产业推广联盟的“上海模式”能够取得成功，今后这种真正市场意义上的模式将可能在长江三角地区甚至全国推广。“发展数字电视中，最重要的是要找到合适的商业模式，也就是投入、产出能够平衡，不能光靠一种理论上说好就好。”黄升民说。事实上，这种模式的成功与否，将对数字电视的发展起一定的借鉴意义。毕竟，让老百姓买单才是最终的目的。

　　引入电信运营商，广电力推数字电视。

　　经过两年的发展，国内机顶盒厂商有200多家，但数字机顶盒用户数刚迈过20万户大关，衬托出数字电视的尴尬。而且，机顶盒还呈现各地电视台“诸侯割据”的庞杂局面。因为各地数字电视接收条件不一，各地自行招标的机顶盒也不能相互兼容，制造企业难以实现规模化生产，成本难以下降。信产部对此开出的药方是“机卡分离”。但“机卡分离”仍不能让机顶盒大规模进入家庭，因为用户、运营商、机顶盒制造商都没有积极性。用户看惯了免费的模拟电视，运营商不愿一次采购支付巨额现金而倾向分期付款，制造商更不愿接受利润微薄而且分期付款的局面。

　　广电发现不余遗力推动数字电视而又事倍功半后，于是做了调整——不再把电信运营商当作竞争对手，而是向后者有限度开放，借力推动这个产业。与此相应的一个政策就是，广电总局鼓励各地电视台大胆尝试，采取各种方法推动数字电视产业发展。

　　双模机顶盒就是在这种方针下涌现的，双模机顶盒，指的是基于现有数字电视机顶盒的硬件结构基础上，加载基于IP协议的应用层软件，通过在同一机顶盒集成相关以太网接口的方式，采用同一颗处理芯片完成对数字电视信号以及IP内容的信息处理，利用同一遥控器实现对不同业务在同一平台上的融合。简而言之，就是一机两网：IP网和数字电视网。

　　据了解，这种机顶盒既可以连接电脑，也可以连接电视，既可以连接电话线、ADSL，也可以连接有线电视线缆，而成本增加很小。数字电视的根本问题是投入与产出不成比例，而出路就是向电信学习，与电信合作。电信的设备在前端上与广电几乎是一样的，所以合作在技术上没有障碍，双模机顶盒就是实现了广电与电信的融合。现在的机顶盒不能进行互动，双模机顶盒则可以解决这一问题，实现互动后就可以开展短信、游戏、购物、互动广告等增值服务，数字电视的运营模式也就实现了。

　　数字电视市场发展喜忧参半，但随着广电对数字电视的良好希望和预期，我们有理由相信，数字电视在国内的市场前景是光明的。