联想移植4S店模式仍能“如鱼得水”

　　特约撰稿 王林林

　　9月2日，联想扬天在北京正式发布5S2战略，并以此为基础启动了百家联想“商用客户4S店”授牌认证计划。在汽车行业4S店销售模式大家并不陌生，而此次联想创造性地提出了在PC行业打造“商用客户4S店”，让人们纷纷质疑，4S店的模式在PC行业是否同样能如鱼得水？联想这种创造性移植能否取得成果？

　　提起4S店，人们很轻易就会联想到高品位的汽车连锁专卖店。4S店是个泊来品，最初是指集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)功能为一体的汽车特许经营模式。目前，4S店风靡汽车行业，逐渐占据汽车销售的主流渠道。4S店销售模式被引入PC行业决不是灵光一闪的偶然想法，而是由于汽车行业和PC行业在市场、管理等方面的共性决定的。

　　其一，汽车行业与PC行业的市场竞争都异常激烈。传统的营销渠道与营销模式已经不能完全适应这种激烈的竞争，结果导致上游厂商渐渐失去对营销渠道的控制，产品价格体系混乱，产品的售后服务不能满足消费者的需要。其二，汽车行业与PC行业的专业性较强。无论是个人购买汽车，还是小型企业购买服务器，这些都不是感性的经常性的购买，而是理性的一次性的专业购买，购买者必然慎重选择。其三，汽车行业与PC行业的品牌效应显著。消费者生活水平的提高，消费理性的增强，对所购耐用品的品牌需求程度提升。汽车行业与PC行业都力求通过产品、服务、广告等多种方式在业内树立良好的品牌.

　　正是由于汽车行业和PC行业在市场、管理等方面的共性之处，使4S店的销售模式得以顺理成章地进入PC行业。

　　4S店与联想以往的渠道建设策略有一定的相关性、连续性。最初，联想主要是多级分销和区域销售为主体的渠道体系，随着市场的变化，联想销售渠道面临严峻的考验，核心销售商不专业，行业影响力有限，厂商与渠道商沟通不够，特别是随着中小企业产品的普及，市场强烈要求销售渠道向扁平化、短通路直销方式演化，迫使联想开始探索特许经营之路，而目前针对中小企业市场的“商用客户4S店”也是这个思路的延续。

　　在当前服务竞争更加激烈的形势下，4S店的建立能给联想带来什么呢？其一，紧密捆绑联想与用户，实现联想与用户之间的动态互动。联想作为国内IT巨头，要保持其业内的领导地位必须紧密跟踪消费者，将消费者纳入到企业的生产中，并借助已经形成的品牌、技术、服务优势取悦消费者，最终实现联想与消费者的良性互动。4S店很好地体现了联想与消费者的互动关系。联想对其4S店的目标用户提供了售前、售中、售后全方位的服务，增加了消费者的消费体验。联想通过与消费者的紧密联系，也从中得到消费者关于产品、服务的最直接的消费信息，对未来的产品开发、市场开拓有重要推动作用。

　　其二，构建了联想多渠道销售模式，有利于市场细分。联想产品线很长，其不同的产品针对的消费群体也有所差异，众多的产品群、众多不同的目标市场必然要求联想建立多渠道的销售模式，而不能死守传统的单一面向大众的金字塔式销售模式。在传统的金字塔式的营销渠道下竞争，联想还是有很强的竞争优势，然而，由于信息技术、物流配送等进步，直销方式越来越成为竞争的焦点。联想如果在全国自主建设直销渠道，巨大的库存和巨额的建设成本将使联想背上沉重的包袱。不能不竞争，又不能完全靠自己的力量竞争，怎么办？4S店销售模式成为联想“借鸡下蛋”的最佳选择。联想在IT行业的优势地位保证了不愁没有经销商加盟，而联想则能充分借助经销商解决资金和库存问题。另外，建立4S店，联想同样可以对销售渠道实行强有力的控制，形成稳定的价格体系。

　　其三，强化了联想“全面客户导向”的战略。4S店销售模式本身就是以“全面客户导向”而建立的，它的出现秉承了联想一贯坚持的战略宗旨。同时，它也反过来强化了联想的这一战略，对消费者，联想的4S店本身就是“全面客户导向”战略思想的传递，使消费者形成对联想良好的心理定位；对联想本身，4S店要求企业必须实行内部组织结构与组织流程的改造，以4S店为窗口，围绕着客户重新构建灵活的扁平式组织结构，制定对市场反应灵敏的工作流程，对企业内部的改革是联想“全面客户导向”战略实施的最有利保障。

　　4S店是一种比较好的销售模式，也是适合中国PC市场的一种模式，但它也并非完美无暇。

　　从以往的4S店经营来看，有时会出现厂家挤压经销商，对经销商从技术、管理、物流等方面不给予强有利支持，也会出现经销商注重短期利益而损害厂家的品牌形象等问题。联想4S店销售模式要最终取得成功，可以从以下几个方面进行改进。

　　首先，建立一套公开透明的4S店管理制度，把一些日常经营中出现的问题尽量制度化，特别是对产品售后服务，也要尽量的量化来解决问题；其次，针对经销商制定有竞争性的激励方案，经销商的热情是这种销售模式取得成功的关键因素，竞争性的激励方案不应该仅仅是看重销售额一个数量指标，而是应该包括数量指标和服务满意度、产品返修率等质量指标的一个综合指标体系；再次，厂家自身对于整个营销渠道的管理要加强，加大对经销商在技术、管理、物流等方面的支持；第四，艺术性的处理与经销商的关系，厂家不能对经销商管的太死，也要适当地给予经销商一定的自主权，这个要视不同的地区，不同的市场环境来决定。