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品牌成长的力量

http://www.sina.com.cn 2004年09月07日 10:45 知识经济

  以设计沟通“东方的心灵”与“西方的灵魂”,用“理性”的元素营造“感性”的生活,这就是BenQ不断创新和成长的秘诀。

  文/胡健

  2004年7月5日出版的美国《商业周刊》杂志(国际版)上,一个华人品牌成为星光四
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为什么美国人打错靶? 一拍时尚广场开业大吉
射的封面主角。

  这个主角就是年轻的BenQ。

  2004年6月,一年一度的“工业产品杰出设计奖”(Industrial Design Excellence Award,简称IDEA,是由美国商业周刊主办、美国工业设计师协会担任评审的工业设计竞赛,以其在工业界的权威性而倍受国际厂商的重视)拉下帷幕,BenQ液晶显示器FP783凭借蝶翼底座的创新设计,夺取IDEA高科技产品类的铜牌奖,这是继2004年1月获得美国消费电子协会(CEA)颁发的“2004最佳创新奖”之后,该产品获得的第二个国际级奖项。

  就在这一年的早些时候,BenQ已经先后拿到了7项德国汉诺威iF工业设计大奖和15 项汉诺威“iF 中国设计大奖”,BenQ在工业设计方面的优异表现,正如iF执行总裁Ralph Wiegmann 先生所说的那样,“进步神速,让人印象深刻”。

  这是一个让所有中国人和中国企业为之振奋的消息。在中国台北的明基数码时尚设计中心里,设计师们为了这一结果举杯庆祝。BenQ的不懈努力,终于获得了挑剔的外国人的承认。

  一个存在仅仅900多天的华人品牌,为何能够在国际上取得如此引人瞩目的成绩?对此,明基中国营销总部总经理曾文祺给出的答案是:“工业设计是明基的隐性核心竞争力。”

  IT也需要美丽

  我们相信今后我们的竞争对手将会拥有和Sony基本相同的技术,类似的产品性能乃至市场价格,而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。——Sony公司前总裁盛田昭夫

  时至今日,当Sony已经成为世界时尚品牌的领袖之时,没人可以否定,品牌传递的美感形象,将直接决定着它在全球市场的前进空间。

  当IT技术越来越同质化的今天,未来的市场竞争,无外乎“低价化”或“差异化”两条路可选,而ID(Industrial Design,工业设计)是构成产品“差异化”的重要组成部分。

  “ID设计不仅仅是关系产品“外表美”这么简单,因为ID的背后是品牌,ID体现的是‘内容’(品牌价值)与‘形式’(外观造型)之间的互动,ID处理的更是人与机器之间关系的深层次问题,真正的美来自内外兼修、神形兼备。”ID如何创造美,曾文祺有着独特的见解。

  BenQ这三年来所尝试的,正是一个让IT不断变得更加美丽的过程。

  7月28日夜,北京的仁俱乐部灯火通明,明基和来自全国各地的媒体记者一起,庆祝其在过去不到一年的时间内,先后获得全球多项权威工业设计奖项的优异成绩。

  “我们在做一件自己认为很有意义的事情,就是赋予IT产品一种张扬个性的奢华优雅,一种温暖人心的感性魅力,”曾文祺谈及BenQ的品牌发展策略,言语中透着特有的笃定与自信。“消费者不是机器人,他们不需要冰冷枯燥的参数规格,不需要刻板僵硬的机器装备,他们需要的,是通过IT技术实现的高品质的生活感受,是一种对浪漫美好的亲近追逐。从这一点上来说,BenQ只是秉持着品牌行为的初衷,将享受美好、爱惜自己的权利交还给消费者,并不断为消费者织造出更多的关于美丽的梦想。”

  在BenQ以品牌写就的一整本书,ID是其中不容错过的章节。

  发布会上,来自明基台湾数码时尚设计中心的设计总监王千睿,以及其设计团队成员,向与会者展示并诠释了BenQ系列获奖产品与设计理念。王千睿早年获得德国国家设计师证照,曾在德国保时捷公司参与汽车车体设计,回台发展后,曾在Acer集团有七年多的品牌设计经历。早在2002年工业设计中心初具雏形时,王千睿就进入明基参与BenQ自有品牌的创立。如今,这位蓝图设计师正引导着明基ID前进的方向。

  王千睿用两元相容(Meeting the opposite) 的理论来诠释BenQ的设计理念,“设计是一种两元的整合,东方与西方、理性与感性、人文与科技、传统与前卫、有机与几何、简约与奢华……就像为产品寻找一个‘最适切的温度’一样,两元相容不是相加除以二的妥协或是没个性,而是寻找一个最适当的‘平衡点’。明基的设计哲理,则是掌握生活形态及设计趋势,在这极冷与极热的两端游走,寻找最适切的温度。”从产品到VI,BenQ始终表现出一种和谐的美感。

  “让IT更美丽,既是消费者的迫切愿望,也是BenQ永续发展的重要竞争力来源,这个信念将帮助BenQ在同质化竞争日趋白热化的生存环境里,脱颖而出,成为一个被众多消费者喜爱与追随的世界名牌。”谈到今后的发展,曾文祺踌躇满志。

  ID助推品牌力

  一个国际化的品牌,一定要有世界级的产品设计,设计与品牌之间有着密不可分的关系。

  在山环水绕的明基台北基湖大楼,数码时尚设计中心占据了公司几乎最好的楼层:这里空间宽敞舒适,气氛宽松自由,除了办公座位外,还包含设计工作室、Demo Room、资料图书室、会议室与项目讨论室等;而楼层位置就处于14楼的董事长办公室与12楼的全球品牌办公室之间,让董事长李焜耀与品牌行销人员,能随时与设计团队就近沟通。13楼作为明基总部的最高机密禁地,一般员工不能从这里进出,必须从其他楼层的专用梯才能进入,许多来访的外国客人当参观到BenQ 数码时尚设计中心时,都对明基如此重视ID设计留下深刻印象。

  目前BenQ 数码时尚设计中心的总部设在明基台北事业区,并在桃园事业区和位于苏州的中国营销总部建有设计中心。近三年来,设计中心从最初的6个人,发展到目前70人,今年底计划扩编到100人的规模。

  全力打造国际级ID实力的BenQ 数码时尚设计中心,在经历了筹建体系、流程、架构和执行等发展阶段后,目前正朝着全球化运作,并成为华人与东方设计潮流引领者的新阶段迈进。从2005年起,BenQ 计划在巴黎、米兰、纽约、东京和上海完成设计中心的全球布局。

  出色的设计能力和不断的创新能力,正是支撑BenQ这个年轻品牌不断成长的动力源泉。而在所有美丽产品的背后,都隐藏着品牌的力量。BenQ坚信美丽的巨大力量,在赢得了世界范围内的积极肯定之后,更努力探寻着使这一竞争力资源大放异彩的孕育方式。

  不过,从明基到中国IT产业,我们要思考的是,在以设计、以工艺、以美学为人类创造更美好生活的全球性竞争中,古老的东方文化、中华文化,将以怎样的姿态,登上未来的历史舞台?

  BenQ 数码时尚设计中心的团队及方向构成:

  从事消费生活型态与趋势研究,从美感经验、使用情境、用户行为等层面的调查,寻找消费者对产品理性与感性的需求与期待;

  研究消费者的产品操作行为与人机界面;

  电脑辅助设计与设计沟通平台;

  从事Industrial Design(工业设计)工作;

  寻找新的材质与表面处理工艺;

  通过不同的媒介载体与内容形式,为产品说故事,与顾客沟通设计理念;

  为新的产品设计样式打造模型;

  设计各种产品配件,用心于产品周边的细节,提升产品整体魅力;

  设计管理,如标准色泽的制定。

  成长的烦恼

  在台湾的IT业内,流传着这么一句话,“一流人才进明基,二流人才进鸿海,三流人才进IBM(台湾),四流人才进Sony。”一个快速成长的本土厂商对人才的吸引力居然超过了跨国企业,这是一种什么样的力量在支撑。

  不过,在谈及明基目前面临的最大瓶颈时,曾文祺坦言仍是人才的缺失。“我们眼前的困难,是缺乏一批有经验的人才加入。”的确,对一个快速成长的全球化企业,人才的建设尤其关键。今天的曾文祺正在重新审视明基的人才战略。由蓝转红的步伐越来越快,国际市场的全面突破,为了跟上企业发展的脚步,明基需要引进一大批相对成熟,经验丰富的高素质人才,以弥补企业和员工过度年轻化的不足。

  与此同时,喜欢手把手培养大学生的曾文祺如今还要不断面对人才的流失。“国内的竞争环境相对恶劣。有的企业想进入这个领域,他不是在其企业内部发现和培养人才,而是把你整个团队集体挖走,希望能复制出成功。”

  谈到人们对明基设计团队暴露在公众之下会不会遭遇“挖脚”的置疑时,曾文棋承认,“这种可能性当然存在,”但明基会通过提供成长空间来减少人才的流失。据悉,明基下一步将把苏州的ID涉及人员送到台湾的设计中心培养。

  对话

  《知识经济》:为什么赋予ID设计如此高的地位?

  曾文祺:当我在欧洲杯期间访问德国时,我们明基德国分公司总经理讲述了这样一个故事,在德国有一种瓶里装了一只梨的酒,价格相对比较贵。其原因是当梨长在树上还很小的时候,就把它放到酒瓶里,任其生长。当我们买这瓶酒,其实买的是酒背后蕴涵的故事。BenQ就像这只装有梨子的酒。我们是在用这种“梨子酒”来传递BenQ品牌的味道。

  一个优雅的ID,能使得这些元素的组合具备更好的美感与品位,拥有更多的个性色彩和想象空间,产品抛却了冷漠生硬,借助更为丰富的表述方式影响人们的心灵和生活,品牌也因此变得充满生活情趣和活力。我们会在不知不觉中发现,它成为了一个会说故事,让人喜爱和信仰的品牌。

  《知识经济》:那为什么会是年轻的BenQ而不是其他中国企业赢得如此大的国际关注?

  曾文祺:让我们来比较一下李安的《卧虎藏龙》与张艺谋的《英雄》这两部电影。它们都是在商业上取得了巨大的成功,票房收入很高。不过在奥斯卡金像奖那些评委眼里,却独独青睐前者,什么原因呢?在西方人看来,《卧虎藏龙》讲述的是东方式的爱情故事,影片中争夺的宝剑,在西方文化里也象征着男性,东西方文化实现了完美结合;而《英雄》则是对一个枭雄的“平反”,无法唤起他们对东方文化的追求和共鸣。

  BenQ虽然年轻,但其出色的ID设计能力,、品牌和产品的结合,以及东西方文化的交融,是BenQ赢得国际认可的主要原因。

  《知识经济》:BenQ成长迅速的根本原因是什么?

  曾文祺:这是一种文化的传承。明基是从宏碁单飞出来的,继承了施振荣先生对于企业品牌和企业文化的独特理解,这是一种无形的资产转移。从台湾走向世界的几个品牌,像宏碁、明基,还有华硕,都和施先生有着密切的关系。这样的成功并不是偶然的,尽管施先生说今年要退休了,但他对台湾IT产业甚至整个中国IT产业的贡献都是巨大的。

  《知识经济》:经历了BenQ的成功之后,你认为中国的IT产业要走向世界,最需要的是什么?

  曾文祺:领头羊。韩国的三星、日本的Sony都扮演的是这样一个角色,他们提升的是整个国家品牌。一个强大的国家品牌的出现,能推动整个产业国际化进程。我希望有一天BenQ能够做到这一点,能够引领中国的IT企业一起进步,走向世界。

  尽管《华尔街日报》作出了“BenQ,下一个三星?”的猜测,但我们仍然要问,明基能否做到?


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