《电脑商报》2004年31期封面
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　　CPW记者　何冰玉　王婷婷　

　　在今年暑假PC销售不温不火的背景反衬下，数码产品则成了IT市场的“救场明星”。然而，不能忽视的是，在繁荣的背后，水货、假货、串货等种种不健康甚至违法的现象却像传染病一样，以惊人的速度在数码渠道中蔓延。这些灰色和黑色的现象恰恰反映了数码产品渠道混乱的根源——市场已进入相对成熟期，而渠道尚在发育中。

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　　数码产品市场有多火？你只要到中关村的IT卖场看一看就知道。

　　在海龙电子城，占据一层入口位置的是数码相机、数码摄像机和MP3柜台，把守二层楼梯口的还是数码相机和摄像机专卖店；同样的景观也在鼎好电子城出现，一层和二层几乎三分之一的空间已经被数码产品占领；在中关村科贸电子城，最活跃的还是数码产品经销商。

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。卖数码的商家多，是因为买数码产品的人多。经销商发现，如今到IT卖场选购数码产品的，不再只有那些所谓“懂行”的专业人士或发烧友，更多的是普通个人消费者和家庭用户。基础巨大的消费人群和趋之若鹜的商家，把数码产品市场的人气炒到了前所未有的兴旺程度。特别是在今年暑假PC销售不温不火的背景反衬下，数码产品成了IT市场的“救场明星”。

　　人气旺盛只不过是表象，透过直观的数字，可以更真切地判断市场的状况。以数码相机、数码摄像机、MP3等为代表的数码产品，在过去的几年里逐渐成为人们购买的热点。赛迪顾问的研究数据显示， 2003年我国数码产品市场成倍增长，数码相机和数码摄像机的销售量分别比2002年增加139.2%和197.3%，而MP3播放器销售增长率更高达235.8%，整个数码产品市场呈现出“井喷”的态势。

　　这一强劲的增长趋势还将持续数年，预计到2005年，我国数码产品市场的规模有望达到2000亿元。这个巨大的市场让所有国内外的数码产品供应商兴奋不已，佳能、柯达、索尼等无一例外地加强了开拓中国市场的力度，而联想、华旗等国内厂商也试图从数码相机、MP3取得突破。

　　繁荣的背后

　　当然，对巨大的数码产品市场垂涎的不止数码厂商，还有时刻在寻找新机会的渠道商，这一点从数码零售市场的繁荣景象就可见一斑。数码渠道逐渐成为IT供应链中一股新兴的力量，在不久前的2004中国电脑商500强评选中，一些数码经销商就脱颖而出，登上了零售商50强的榜单。

　　不可否认，数码渠道对市场的快速成长起到了非常大的作用。然而，不能忽视的是，在数码产品市场繁荣的背后，水货、假货、串货等种种不健康甚至违法的现象像传染病一样，以惊人的速度在渠道中蔓延。

　　水货泛滥

　　“我估计水货的比例在50%左右。”鼎好电子城2834#的负责人刘全告诉记者。一年前，他和两个朋友一起租了这间价格不菲的店面做数码产品，现在每个月的出货量在100万元左右。而另一家规模更大的经销商资深销售经理曹小姐则认为，市场上销售的数码相机和数码摄像机有80%是通过非正规渠道进口的。消费者维权机构根据调查也发现，目前在中国的数码相机用户中，有将近30%的人购买的是水货。这些来自不同途径的统计数据不可能也无法得到证实，但数码渠道中水货泛滥应该是一个不争的事实。

　　仲达科技数码产品经理陈亮透露，在价格上，水货在价格上往往低于行货数百元。他举例说，如果某款数码相机当前行货的市场售价为4300元，伪装成行货的水货价格一般在4000元左右，两者相差300元，自然会吸引一些对价格敏感然而不知其中奥妙的购买者。而经销商扣除伪造相关证明的“手续费”以及“劳务费”等费用后，利润仍旧有两、三百元甚至千余元。

　　假货横行

　　北京华智博信网络技术中心在中关村科贸电子城三楼主营数码产品，该公司负责人王广荣认为：“由于数码产品更新换代非常快，一款主流机型不到3个月就会被新机型替代，大规模造假一来时间来不及，二来毕竟数码产品的机身对技术要求还是很高的，翻修、造假的技术门槛和成本太高。”因此数码产品市场的假货现象更多地存在于附属的零配件，例如假冒的电池、记忆棒、广角镜、UV镜等。正是这些名目繁多的配件，价格不透明、介入门槛相对较低，给经销商创造了造假的机会和巨大的利润空间。

　　王广荣估计：“市场中电池造假的比例高达90%，消费者要从中关村买到真的配件还真不太容易。”在配件上坑害消费者的典型做法是将电池换成假冒电池或兼容电池，或将原配的存储卡换成小容量或杂牌卡，同时将替换下来的原厂配件高价单独销售，从中赚取差价。“有时侯一块电池就可获利五、六百元。”

　　串货频繁

　　中关村卖场内的中小规模数码经销商基本上采取以代理一个品牌为主、兼营其他产品的多品牌策略。这种策略与串货现象关系密切：主营品牌在零售的同时批发给别人，兼营的品牌则从别处进货。

　　了解内幕的圈内人透露，串货可能在本地渠道之间，也可能跨地区，周期一般为一个星期，通常是由做得较大的经销商汇总下游渠道(柜台)所需要的产品型号及数量，讲好供货及付款方式，提交给供货商，货到后再分给各家。

　　刚进入数码产品市场的时候，刘全固定从“村”内一家数码产品批发商进货，价格也还不错。后来一个朋友从外地搞来一批货，价格比原来的进货渠道还便宜150～200元，利润的诱惑加上对朋友的信任，刘全吃了一批货，从此以后也就不再固定进货渠道，谁的货便宜就拿谁的。在刘全看来，这很正常，“如果能拿到这样的货，我也会赶紧告诉周围的一帮朋友，让他们从我这里拿”。

　　乱象的根源

　　水货、假货、串货的“盛行”，使得整个数码产品市场就像一张交织的大网，大家都奉行短线操作、快进快出，形成不了一个比较完整、规范的渠道体系，其结果是价格混乱不堪，零售利润迅速下滑——看似繁荣的渠道，实际上正在被严重“透支”。

　　在采访中，一些数码产品经销商称：“做水货是被逼无奈，因为别人的(水)货比你的(行)货价格低，你要么别做，要么就跟着做。”另一些经销商则把水货和假货泛滥归咎于消费者只关心价格。实际上，水货和假货大行其道的主要原因还是它比行货赚得更多、赚得更快，越是高端产品越是如此。

　　一位不愿透露姓名的经销商说：“在中关村，你找不到没有碰过水货经销商，包括那些知名的数码产品经销商。”对于这个“攻击”所有同行的论断，他解释说：“那些大的经销商，即便不是有组织地去运作水货，现有的连锁运作机制也难以避免水货混入行货渠道。” 据刘全所知，目前很多名义上的数码连锁店实际上采取的是加盟或类似“承包责任制”的模式，店面的运作相对独立，当完不成上面下达的任务时，比较“黑”的店面负责人往往就会动“歪”脑筋。

　　同前两年相比，数码产品的利润已经大幅度降低，而且越是主流机型，价格竞争越激烈，不少经销商报出的销售价格甚至要低于渠道实际进货价，曾经在打印机渠道中出现的价格倒挂现象，在数码渠道也频频上演。然而，看似亏本的买卖，后面其实隐藏着某些不法经销商的“阴谋”，即先利用稍低的机身价格将消费者吸引过来，然后再利用假配件把损失弥补回来——这就是用假货坑害消费者的主要手段。

　　自称70%的利润来自配件的刘全亲眼见过隔壁的经销商，把市场热卖的一款数码相机卖得比渠道价低200多元，同时却把正常价格不到600元的电池以1000多元的价格卖给同一个消费者。

　　至于串货，一方面本来就是一些小经销商生存的手段，另一方面与厂商的渠道策略也不无关系。近一年来，数码厂商基本上在中国市场采取了渠道扁平化策略，直接向经销商供货，至于经销商最终怎么销售出去的，销往哪里，厂商似乎并不太在意。

　　不可否认，上述“技术性”因素与数码渠道的混乱确实存在一定的关联性。但是，佳都电子副总经理李劲松认为，从产业发展的角度来看，这些灰色和黑色的现象恰恰反映了数码渠道混乱的根源——市场已进入相对成熟期，而渠道尚在发育中。

　　国内的数码渠道目前是IT渠道、传统家电卖场和传统百货商场等几种类型并存，其中IT渠道贡献了大部分销售额。IT渠道在其中之所以起中坚作用，与数码相机首先是作为昂贵的IT设备，后来随着高端技术平民化逐渐向家庭和个人普及有很大关系。

　　与PC渠道经过十余年才开始谈扁平化相比，数码渠道在厂商的主导下，只用了两三年时间就完成了从分销代理制到扁平化的进程。目前，除了极个别厂商还设立若干总代理外，基本实行直接向经销商供货。一时间，原来以专业分销为生的代理商被迫向零售领域转型，大量的渠道资金也纷纷涌入数码产品市场淘金。北京雨辰公司数码业务负责人邹恩元透露：“成为数码产品代理商的门槛非常低，以佳能为例，只要有20万元，就可以直接从佳能提货，其他厂商也大多如此。”渠道极度扁平之后，数码经销商之间的差别只是根据提货量的多少，在提货价格上体现出来。

　　分析人士指出，尽管扁平化是IT渠道的趋势，但就数码产品而言，它帮助厂商在很短的时间内炒热了市场，实现其扩大市场覆盖面的愿望，但却在客观上加剧了竞争和市场的混乱。扁平化降低了渠道进入数码产品市场的门槛，同时也增加了渠道做大做强的成本。其结果是，从数量上看我国的数码渠道规模颇为庞大，但单个的经营规模都很小，渠道的整体效率较低，价格成为唯一的竞争手段。当经销商的利润空间在价格战中一点点缩小的时候，缺乏自我约束和外部监督的中小经销商只好将水货、假货当作救命稻草，但那只不过是饮鸠止渴，换来一时的痛快。

　　虽然业内也有少数在数码领域具备相当规模和实力的零售品牌，但因为市场不规范，加上资金、内部管理等其他瓶颈的制约，做到一定阶段后发现，再上一个台阶十分困难。而一些擅长资金运作和渠道管理的超级分销商，在这个以零售为主的渠道形态中几经求索也还没有找到有效的突破口。李劲松表示，这也正是佳都电子迟迟没有进入这个市场的原因。

　　路在何方？

　　在美国，绝大多数数码产品是通过Best Buy、Circuit City这样的自营式大卖场销售出去的。这些规模可观的零售商对供应商具有很强的议价能力，自身的经营成本也可以得到控制，对消费者的影响力很大，从而在零售市场形成寡头垄断的格局。

　　在日本和我国台湾省，消费者则非常亲睐“体验消费”型的数码量贩店。一些台资零售商实际上多次尝试把这种模式引入祖国大陆市场，比如红利多以及最近开业的安特数码等。

　　那么，这些模式会不会成为国内数码渠道的发展方向呢？

　　根据中国签署的入世协定书中相关的关税减让承诺，到今年底，进口相机等产品的配额限制和关税将被取消。“关税为零，意味着水货、假货存在的空间将大大缩小”，邹恩元断定，“渠道中以此为生的一些经销商必将被逐渐淘汰出局” 。这意味着国内数码渠道的格局极有可能发生巨大改变。

　　国内最大的传统家电零售商——国美电器的举动或许正是数码渠道即将嬗变的一个信号。6月30日，国美借刚刚在香港成功上市之势，在多个一级城市启动了首批“国美数码店”，高调进军数码产品零售领域。

　　按照国美的说法，独立于国美原有卖场、专营数码产品的“国美数码店”要以“统一管理模式、统一进货渠道、统一经营品类、统一店面形象、统一物流配送、统一服务标准”，构筑起中国数码产品规范的市场体系。国美计划年内建200家这样的数码连锁店。如果国美的计划如期实现，“国美数码店”的数量将超过当前IT渠道的任何一家数码零售商。

　　国美电器的动作着实不小，但中关村的数码经销商似乎并不担心受到冲击。 “资金和终端的数量并不是最重要的，关键在于销售模式是否迎合消费者的习惯。”邹恩元认为，中关村的数码渠道竞争优势在于其长期形成的“卖场文化”对消费者有着难以抗拒的魅力，而且中关村的数码渠道也不只一次承受了外来新模式的冲击，比如已经退出中关村的灿坤模式、红利多模式。李劲松认为，中关村的小经销商存在的基础是“手里有一批客户”，如果客户不流失，他们就有存在的价值，市场的惯性也导致厂商不可能一下子抛弃他们。

　　事实上当某种产品进入成熟期后，价格和售后服务将成为消费者选择购买渠道的决定因素。此前，国美只是在其传统家电卖场里增加一些数码柜台，销售的产品在价格上与中关村的数码经销商相比没有任何优势。但这一次国美将凭借规模优势直接向数码产品供应商采购，其屡试不爽的低价、包销等手法，也将继续在数码店中得到延续，这无疑将大大增强其对供应商的议价能力。如果“国美数码店”得到消费者认可，数码厂商的支持自然随之而来，到那时，中关村的一条条“小舢板”能否抵挡住像国美、苏宁这些以资本为后盾的“价格屠夫”呢？

　　无论效仿前面提到的美国模式或日本模式，还是走国美、苏宁等的模式，国内数码产品渠道从数量多、经营规模小向数量少而精、经营规模大而全的方向进化，是迟早要发生的事。

　　数码水货和假货的流入路径

　　据熟悉内情的人士披露，一般来说，由于走私途径不同，以数码相机为代表的数码产品水货又有所谓“港水”和“深水”等分类。所谓的“港水”，就是在香港特区是行货，但并没有在内地进行报关上税的产品。这样的产品虽然很多随机使用的是全球联保的售后服务卡，但仍有很多只有香港地区的保修卡，这样其保修就很成问题了。而所谓的“深水”则是根本就没有保修卡或者保修卡是伪造的。

　　进口商通常采取改换标签的方式，在运输中把“数码相机”、“数码摄像机”改成“IT零部组件”，这样出入境时，关税会相当低廉，但这要求参与运输的公司具备绝对的“人脉关系”，另外进出口公司还要保证即使货物被扣押，仍可以把集装箱提出，当然付给该家贸易公司的运输费用也不菲。

　　这些产品进入国内市场之后，数码产品的水货路径大致和笔记本电脑相同：从香港等地发货，以陆路运抵深圳或海路运至番禺，再经京广铁路或107国道，从广州到长沙、武汉、石家庄、北京、沈阳等地，然后再进入各地市场。

　　有机构统计，仅北京地区大大小小卷入这个渠道的经销商达数千家，为规避工商部门的检查，一些经销商把仓库、注册地设在通州、密云等远郊区县，经营地点则集中在中关村的各大卖场。