文/刘华

　　距雅典奥运开幕还有2天，今天我们说说决胜IT市场的奥运营销，其作用和策略有哪些？

　　奥运营销的作用

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　　毋庸置疑的是，奥运会几乎成为一个超越电视报纸网络等诸多媒体作用之上的超广度传播平台，它不仅能整合这些普通媒体的传播效应，更重要的是，它给企业带来的营销作用也已经超越了简单的买卖和广告的层面。

　　奥运之于IT营销，首当其冲的作用是实力企业的品牌赛场。

　　市场竞争激烈，不仅是产品销售的问题，也是品牌的问题。品牌的竞争已经愈演愈烈，即便是联想这样的领导品牌，同样需要更新、更有作用的品牌推广之道，同样需要借助一个大的公众热点来提高知名度和美誉度。

　　2004年，包括联想、三星、奥林巴斯等企业都纷纷借助奥运展开新一轮的品牌传播和形象推广。

　　其中，最值得关注的是联想，其在今年早些时候已宣布成为第六期国际奥委会的全球合作伙伴。联想这种大赞助手笔所表露的已经绝非促销、广告这么简单。于去年换标的联想更需要让人全新联想的品牌。这个时候，联想选择了奥运。

　　此外，奥林巴斯向国家体育总局赞助数码相机、海尔向体操队赠送笔记本电脑、华硕向击剑队赠送笔记本，这些，要说为了促销，还不太直接，而对于品牌传播来说，则可能会比一轮生硬的媒体广告更有效果。

　　企业赞助奥运还是一种公益行为，是企业对社会的一种责任和回报。

　　热衷体育营销的企业越来越多，奥运的全民化色彩越来越浓，说得大一些，奥运就是全民的事。作为企业，赞助奥运，同样是对社会的一种责任和回报。

　　而奥运的全民性、公众性特点，反过来又给这些热心公益的赞助企业以无形的丰厚回报。我们说奥运助力企业的品牌传播，更多的还在于体育运动已经成为全民的关注热点。奥运不仅仅在于那么半个多月赛程中，奥运给企业带来的品牌作用是相对长时间的效果。而且，与价格战、广告战、明星代言这些相比，奥运的公益性和公众性更有助于企业品牌的亲民性和广度传播。

　　即使出于产品销售的现实需要，企业同样可制定出与奥运相融的产品推广策略。

　　与上两个相比，奥运和企业产品开发策略的融合，则是具体到企业产品营销上来了。最近，充斥各大媒体的奥运新闻中，我们总能有意无意的看到类似奥运限量版、奥运珍藏之类的产品推出。这些，基本上就可以说成是与奥运相融的产品策略。

　　比如，今年柯达公司结合那个就推出了限量版的奥运产品，三星则推出了奥运黄金手机。而爱国者等企业也推出了纪念奥运的珍藏版产品。

　　说白了，品牌是看不见的，产品却是有形的。与奥运相融的产品策略，基本上是厂商看见效果的策略。但值得注意的是，这种产品策略是不是等同于产品促销呢？笔者认为，这与简单的奥运主题促销还不是一回事情。奥运产品营销并不仅仅在于产品的一种促销，更注重置于其中的一种产品形象的树立。然后，在这种产品形象的前提下，才是产品促销。

　　而现在，我们有些厂商则是反过来了，由于事先没有充分的筹备，看其他厂商搞这类产品了，便匆忙推出了类似的限量版、珍藏版，实际上就是把产品的外壳上涂上了一些图案或奥运相关的文字。这样的奥运产品，不是策略。

　　奥运营销对强化企业的品牌定位和针对细分人群的有效诉求，也有明显作用。

　　品牌定位这一块，原本是用在饮料等产品上，如运动饮料，如很多饮料品牌都先后通过亚运、奥运等体育项目来确立其运动饮料的品牌定位和细分诉求。

　　再一个，则是通过奥运营销来进一步明确和细分目标消费人群的问题。我们知道，当前以电脑、数码为代表的IT消费类产品，大多是年轻群体和家庭群体为主，那么，奥运则有利于让企业亲近这类消费群体，培养他们的品牌偏好。

　　而对于那些品牌已经非常知名的企业，则依然会通过奥运营销来强化品牌认知和给既有的品牌定位带来活力感觉。

　　比如，联想赞助奥运，虽然有很多业内人士对此看法不一，但笔者认为，这至少是让联想借助奥运、借助体育，能够使其品牌诉求更为跳动，更为动感。算是全新联想传播下的品牌强化。

　　此外，对于中小IT厂商，搭车奥运开展奥运主体的相关促销，也是奥运营销的一种现实选择。

　　奥运营销的策略与形式

　　要实现上述这些作用和效应，我们的IT厂商还需要根据自身的实际情况，制定与实力相符、与目标相应的奥运营销策略与具体的营销形式。

　　1、基于赛场的奥运营销

　　赛场奥运的作用是无与伦比的，赛场里的广告，将直接面向成千上万的现场观众，并会通过摄像头、镜头、文字经各种传播媒介传达给全球不可计数的众多受众。

　　当然，并不是所有厂商都有机会、都有实力在奥运赛场得到宣传，赛场稀缺的广告领地更多地留给了那些奥运全球合作伙伴，和现场各种需求品的赞助商。

　　不过，对于奥运赛场的传播，也应该两面地来看待，它具有很大的强迫性注意和全球化传播作用，但，从有效人群的角度来看，如果你不是类似柯达这样在全球各地市场都有普遍销售的大厂商，或者不是像可口可乐这样的生活必需品而需要面向尽可能多大众的话，你的赛场广告或许没有当地电视媒体的广告更有效果。

　　2、基于媒体的奥运营销

　　与资源稀缺的赛场广告相比，结伴媒体的奥运营销其表现形式更丰富、可以操作的空间更自由、更灵活，能为厂商达到的目的也都更为实效。

　　最常见到的大企业作法是，专为奥运制作的以奥运/体育为题材和素材，甚至有专门奥运营销传播口号的精美电视广告片，会在直播、转播奥运赛事的电视媒体上时不时地活跃在休息间隔或者荧幕一角。

　　作为会连续开辟大量版面重点播报全程赛事的各地报纸媒体、杂志刊物，同样是厂商奥运营销过程中的重点媒体选择对象。

　　与之相比，网络作为第四媒体，其在奥运传播上的及时性、高效、图文并茂、内容超量丰富、编读互动等独特的优势，已经使得各大门户和各大体育主题网站开始成为厂商们的媒体新选择。

　　媒体是很多的，哪怕你是在某个周末在当地的某个广场举行了一次奥运知识竞赛。这个广场和人都算是构成了一个有效的媒体。

　　3、基于活动的奥运营销

　　如果没有动作，无论你是赛场奥运还是媒体奥运。你都会在奥运商战中显得过于单薄。尤其是媒体奥运，没有活动铺垫，你在媒体上说什么呢？

　　正因为此，围绕奥运主题的各种活动开始花样百出。

　　对于面向市场终端层面的奥运营销，往往是大企业全国奥运营销计划的同时，在当地市场的一种落地。或者就是中小商家自己推出的一些小规模奥运促销。如，针对本埠消费者推出看奥运、赢奖品，在奥运期间买某某产品可参加奥运大抽奖等。

　　而无论是基于品牌传播目的的大企业奥运营销，还是小打小闹、单纯为了沾边沾光的小商家促销，凡是围绕奥运的策略，都需要找对你的奥运主题。

　　联想，从2万多元的奥运笔记本到铺天盖地的奥运宣传，从联想奥运夏令营，再到联想产品的奥运品质，联想选择的奥运主题总是那么多姿多彩，联想的奥运营销不仅宣传密度、露脸频次高，而且手笔大，最大的手笔是--作为国际奥委会指定的IT设备和服务提供商，联想要在这4年里，将为这个TOP头衔付出价值6000万-7000万美元(5亿元人民币上下)的设备、服务和现金。

　　那么，我们该如何看待联想的这些大手笔？作为多届奥运全球合作伙伴的三星，其奥运营销又有哪些秘诀儿？明天请看《决胜IT市场的奥运营销(2)》。