作者：赵平

　　毫无疑问，到任何时候中央电视台可能都是一块金字招牌，但是随着数字电视时代的来临，央视的含金量还能继续保值甚至增值吗？

　　无论是央视自己还是央视的竞争对手们恐怕现在都还无法给出一个确定的答案，但

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似乎正是这种不确定性让许多人看到了机会与挑战。

　　实际上，有着庞大身躯的央视行动起来一点都不慢，它已经成立了两家独资公司包括中数传媒和央视风云作为数字电视的集成商和内容制作商，希望能在数字电视时代也继续自己的马太效应。它的节目包也已经推出，内容、品牌乃至人才，央视都不缺。

　　但是数字电视产业有自己的特点，尤其是联系到中国目前条块分割的有线网络，央视恐怕还要面对许多节目质量之外的问题，而这样的问题甚至已经牵扯到目前整个广电系统的改革与发展，央视以及央视的对手们都无法回避。

　　央视无法一家独大

　　央视准备多时的六个付费电视频道将在8月9日开播，央视风云的艺术总监杨继红向记者介绍说，普通观众可以自由组合这六个节目，如果全部选择，作为风云合家欢可以打包，定价为每月58元。目前，上海、四川、贵州等地的观众都可以看到央视的付费节目。

　　央视风云的总经理王焰表示，58元的打包价是他们根据全国各地收视情况的统计、根据各地有线电视的收费标准以及国外付费电视的价格定位等情况作为参考，综合出来的价格。而按照央视风云的计划，9月份时还将继续推出4个频道。

　　在上海，因为上海有线网络在中心城区已经完成了将近97%的双向改造，央视风云还考虑在明年推出交互点播等业务。

　　而央视风云的竞争对手们也开始行动。几乎是与央视风云的市场推广动作同时，北广传媒数字电视有线公司等12家数字电视集成商，在8月6日宣布成立“有线数字付费电视联合体”。

　　北广传媒何公明表示，在机顶盒不是很普及的情况下，要推广数字电视，必须要走内容为王的道路，但是单纯依靠一两家的力量，难以形成合力。而这个联合体就是要打造一个开放的平台，吸引更多的内容商和集成商加入，下半年将推出自己的节目包。

　　实际上，在模拟电视时代，央视一直是无可争议的第一强势媒体，但是到了数字电视时代，央视的竞争对手们忽然多了起来。除了已经行动起来的北广传媒等12家集成商外，来自政策层面的最新消息是，国家广电总局决定在已批准中央电视台付费频道集成运营机构的基础上，再批准成立3至5家全国性付费频道集成运营机构。

　　而且，目前我国已经审批通过了39个付费电视频道，其中26个是跨省经营的，像上海文广就已经拥有了5个这样的频道，这5个频道即将走出上海本地网络，向苏州、无锡、常州、大连和青岛等城市输送节目。

　　有业内人士解释说，数字电视的产业链不同于以往的模拟电视。数字电视需要经过内容制作商制作节目，然后是节目集成商集成到统一平台上，完成节目审查或者上星的工作，再往后是网络运营商负责将节目接入到当地的网络，最后进入普通观众的家里。

　　这样的链条决定了内容与运营的分离，所以制作数字电视内容的制作商可以有多家，而在“制播不分离”的模拟电视时代，央视借助各地的有线电视网络而确立自己的优势地位。但是随着数字电视的制播分离，这样的优势能否继续显然是一个值得讨论的问题。

　　零起跑线

　　央视风云的杨继红解释说，央视以往的品牌和资讯优势是别人无法在短时间内超越或是复制的，“合作方更愿意和央视合作，在品牌上，央视的优势仍然是绝对的。”

　　5月份举行的首届传播人才招聘会上，中数传媒成为最饥渴的买家。中数传媒的老总孙玉胜毫不掩饰的表示，没有人才付费电视就启动不了，过去中国的电视行业是事业化运作，而付费电视是商业化运作，付费电视的赢利模式决定了如果赚不到钱，付费电视在中国很可能夭折。

　　即便是人才济济的央视，要找到合适的数字电视人才也并不是一件简单的事。孙玉胜承认，付费电视需要面向市场制作节目、编辑节目、推销节目。频道必须有使用价值，用户才肯付费，如何把频道卖给用户，这个过程目前对中国电视从业者来说大家毫无经验可谈。从这方面上而言，央视与竞争对手们可能处在了同一起跑线上。

　　按照国外的过往经验，付费电视频道要赢利通常要经过2～3年，或者用户达到20万户以上，而在这之前的投入期中，央视强大的资金实力是央视风云和中数传媒的另一张王牌。2003年，中央电视台广告创收额达到75.3亿元，2004年2月，同比增长25%，至今已经实现连续30多个月的快速增长。

　　北京的据守

　　依靠有线方式传输的数字电视必须依靠地方广电网络的支持，而各地的广电网络并不是由中央级的广电部门统一投资，中央级的广电部门正在逐步丧失自己在模拟时代的权威和利益独占。

　　可能正是考虑到了这样的原因，央视也表现出了积极的态度。在上海的数字电视推广联盟成立大会上，央视风云的老总王焰不仅亲赴会场，而且做了热情洋溢的讲话。

　　而北京则是另外一个案例，央视风云的6套付费节目并没能在央视的大本营北京落地，央视风云的相关人士在谈到这个问题上时有些无奈，“其实我们一直在和歌华非常努力的谈。”

　　有业内人士解释说，北京的数字电视推广工作其实一直乏善可陈，一个重要原因就是歌华还没有和中央电视台达成统一，因为中央电视台采用的是美国NBS公司提供的产品来对数字信号进行加密，歌华有线则采用了法国一家公司的产品，加密形式不同将导致不能收看到对方的节目。

　　央视的想法是自己对数字信号加密，然后向用户推广自己的协议厂家生产的数字机顶盒，并由自己直接向用户收费。而歌华恰恰与央视打着一模一样的主意，矛盾就此产生。

　　不过，这样的问题是所有数字电视内容制作商和集成商都必须面对的。地方有线电视网络因为直接面对终端消费者而掌握着最有价值的“最后一公里”，而这恰恰也是让广电总局最头疼的一个方面。如果广电系统内部的有线电视网络不能整合成一张全国网络，那么网络的最大价值不仅无从体现，而且如果考虑到电信与广电在三网合一上的竞争，一张全程全网对于广电无疑有着更加深远的战略意义。

　　有业内人士分析说，有线电视的业务收入基本进入了一个稳定的阶段，广电网络的传统业务增长趋缓，收视维护费是主要利润来源。广电网络试图在电信业务领域占有相当的市场份额，但预期的业务却没有大规模展开，增值业务收入仅是基础业务收入的零头，市场占有率低，在与其他网络运营商的竞争中处于劣势。相反倒是电信的动作更快，网通就曾经采购了200万台机顶盒，利用电信网络进行视频点播，变相介入广电的经营范围。

　　四级半的改革

　　广电总局自上而下的推广数字电视产业不遗余力，但是有线电视网络却是自下而上建设起来的，各地有线电视网的投资主体是各级政府，财产自然归各自所有。传统的有线电视网络四级半的体制(中央级，省级，市级，县级，社区)正遭受到挑战。

　　实际上，广电已经开始了对自己网络的改造，2002年，县级或县以下电视台这样的资源已经整合到市一级电视台。但是这样的整合工作显然还不够。按照广电总局的设想是把这个四级半的体制改造成为两级——中央级和省级。

　　广电总局局长徐光春也承认目前广电系统存在的问题，“我们广电没有很好地开发，没有很好地利用，我们是修了一条什么路呢？是一条跑不快的高速公路，而且这个路因为条件不好，也没有多少车在跑。这个网就是传几套节目，绝大多数网都处于亏损状态，背了一身债务。”

　　针对广电网络的改造，离不开利益的驱使。目前成功实践网络整合的也只有陕西、内蒙、江西、北京这几个地方。