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飞利浦重大转型 从技术向市场导向型转变

http://www.sina.com.cn 2004年07月15日 13:31 广州日报大洋网

  -“一个年营业额300亿欧元左右的跨国公司,面临的最大挑战是如何让员工了解到公司有持续发展潜力,而最好的方法便是要让他们重新点燃创业激情,重新找到定位,这就是市场。”

  -“市场是由消费者组成的,而非由几个坐在办公室里的战略家组成,因此,最为紧要的,便是深入了解市场竞争,对产品开发有全新的了解。”

  -“提到飞利浦时,消费者还很模糊,这是我们需要努力的,我们已经找到了它,那就是———简易。只有重新定位品牌,才能拉开与竞争对手的差别,立足未来的市场。”

  前日,来中国出席飞利浦“中国市场日”的荷兰皇家飞利浦电子集团高级副总裁兼首席市场官芮安卓在上海接受包括本报在内的两家媒体专访时,首次表露飞利浦最新的战略规划,并披露今年9月份将向全球发布全新品牌定位———Simplicity(简易)。

  将向市场导向型转变

  飞利浦一直被认为是一家技术型公司,而前意大利电信公司首席市场官芮安卓去年1月担任飞利浦首任首席市场官(CMO)后,一直潜心于飞利浦的全球市场改造。

  去年8月,当本报记者在荷兰阿姆斯特丹采访芮安卓时,对方只是表示飞利浦要在市场策略上做出适当的调整。如今飞利浦终于确定了最重大的转型——由生产制造型向市场导向型转变。“一个每年营业额都在300亿欧元左右的跨国公司,面临的最大挑战,便是如何让员工了解到,公司有持续的发展潜力,而最好的方法便是让他们重新点燃创业激情,打破按部就班,重新找到定位,这就是市场,”芮安卓称。

  在市场导向的驱动下,飞利浦旗下各个事业部都设立了一个首席市场官,“市场是由消费者组成的,而非由几个坐在办公室里的战略家组成,因此,最为紧要的,便是深入了解市场竞争,对产品开发有全新的了解,飞利浦发明了卡带录音机、CD、DVD、PlayStation以及PDA等革命性产品,这些都是对市场深入了解的结果。”

  飞利浦还规定,今后所有的业务部门领导都要有市场营销背景,“不会直接从外部空降”,芮安卓称,“我希望将来飞利浦80%~90%的营销人才直接在内部培养。”他还透露,飞利浦在中国专门成立了“飞利浦中国市场营销委员会”,由各个事业部总经理组成,并将在中国市场设立首席市场官,这将是飞利浦全球市场上的第一位国家级CMO。

  三星只是我们的20%对手

  尽管芮安卓未透露新的品牌定位的具体内容,但是他肯定地表示,“Simplicity(简易)是我们的新定位,经过调查我们发现,当提到沃尔沃时,消费者想到‘安全’,当提到新加坡航空时,消费者想到‘服务’,当提到耐克时,消费者想到‘取胜’,而提到飞利浦时,消费者还很模糊,没有明确的信息,这是我们需要努力的,我们已经找到了它,那就是———Simplicity。”“5年后,我们希望消费者将飞利浦与Simplicity相连,这是我们转型的关键,无论消费电子领域,还是医疗、照明、小家电甚至半导体领域,我们都要让消费者领略到Simplicity。因此,从这一意义上说,三星只是我们的20%对手,只有重新定位品牌,才能拉开与竞争对手的差别,才能立足未来的市场”,芮安卓称。

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