力发产品支持和长远客户关系争夺，挑战戴尔PC市场领头羊地位

　　过去十年，戴尔公司(DellInc.)超越了国际商业机器公司(IBM)、GatewayInc.，凭借其直销方式和极高的效率成为了世界最大的个人电脑(PC)销售商。

　　两年前，惠普公司(Hewlett-PackardCo.)似乎要变成下一个被戴尔超越的公司。但

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惠普发起反攻，很快在去年晚些时候超过了戴尔的PC销售额，并将戴尔拖入了血腥的消耗战，而消费者则获渔翁之利，成了大赢家。

　　微薄利润销售PC

　　惠普挑战戴尔的激进战略是：在毫不担心利润的情况下销售PC。“我们认为PC业务是战略性的，”惠普首席执行官卡丽·费奥瑞娜(CarlyFiorina)。她称，她情愿该公司规模高达220亿美元的电脑业务只要实现盈亏平衡即可，因为PC销售帮助惠普在打印机、咨询和消费电子产品上赚钱。惠普的财务总监BobWayman说，公司“目前满足于在很微薄利润的情况下”销售PC。

　　这样的结果对PC业最盈利的公司戴尔来说是最大的威胁。2002年收购康柏之后，惠普利用其规模大举削价，此举旨在削弱戴尔在美国这个竞争最激烈的产品市场的盈利模式。这一挑战对戴尔的收益构成了压力，而此时恰恰是科技行业刚刚从漫长的衰退中走出来，消费者则刚开始花更多钱在电脑上。

　　戴尔不满降价行为

　　对惠普来说，这一战略是一次严峻的赌博。由于降价，公司在每笔销售上的利润减少，留给自己更少缓冲余地来消化不可避免的市场竞争冲击。惠普PC业务的利润率自合并以来就没有超过1%。

　　戴尔则继续公布稳定的利润；它超过8%的营运利润率居整个行业之首。但公司管理人士抱怨称，惠普在拿其他业务的利润来补贴PC业务，此话让人觉得戴尔开始感觉到了惠普的冲击。

　　戴尔的总裁KevinRollins说惠普和其他竞争对手放慢了对利润的认真追求，然后盲目地追求毫不盈利的业务增长，以保护稍微相关的业务。戴尔公司创始人和董事长迈克尔·戴尔说，这种补贴损害了“整个行业的经济，这不是健康的做法。”但对消费者来说这是有益的。据戴尔称，2003年前三个季度全行业的个人电脑价格下降了9%，上年同期的降幅是4.5%。笔记本电脑的价格下降更快。

　　价格战将持续相当时间

　　惠普的目标就是要通过产品支持和长远客户关系领先戴尔，后者往往一开始是通过低价格来打通客户渠道。惠普美洲的董事总经理JimMilton说，“当一个客户打电话来时，我们就动用起各种资源，然后想以后如何利用这些资源赚钱。”惠普有时候还愿意在亏损的情况下向一些大客户出售电脑，寄希望能在融资和维护服务等方面赚钱。长期来，惠普希望便宜的PC能在争取大客户时击败IBM和戴尔。惠普同星巴克公司、沃尔特-迪斯尼公司以及其他公司达成了技术合作伙伴关系，从而拉到了新的客户。

　　击败戴尔不是件容易的事。戴尔的管理人员通过公司基于网络的销售机器来监控每个客户、产品和促销的盈利性。戴尔跟踪部件供应、利用定价和促销将客户的需求转移到高利润产品上。

　　就像航空公司销售机票一样，戴尔利用“机动定价”根据需求、成本、竞争状况和客户类型时刻对价格进行调整。戴尔在2004年第一季度重新夺得了PC销售冠军。

　　根据市场研究公司GartnerInc.的数据，戴尔的全球PC市场占有率从2003年第一季度的14.6%扩大到了16.5%。惠普第一季度的市场占有率为14%，略高于去年同期的13.5%。

　　电脑业都在思考惠普策略是否明智。惠普的管理人士承认，他们现在还无法同戴尔的效率匹敌。即便是现在，惠普的PC只有五分之一是按订单生产的。不过，同惠普的竞争可能给戴尔敲起了警钟。更高的利润率使戴尔在降价和盈利方面比惠普有更多灵活性。但分析师称，戴尔最近几个季度的降价速度超过了惠普。

　　“我们将在相当长的一段时间里难分伯仲，”费奥瑞娜说，“我们认为我们给他们的核心业务造成了相当大的压力。”(本报综合报道)