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冯大刚:看不懂的数字电视

http://www.sina.com.cn 2004年05月17日 09:26 ChinaByte

  ChinaByte特稿 (记者 冯大刚) 随着广电总局“有线电视从模拟向数字化过渡时间表”的发布,整体转换、整体平移战略的出台,以及付费频道的开播和各地数字电视业务的开展,我国数字电视已经由技术性试验阶段进入了商业运营阶段。广电总局期望,2005年中国的数字电视用户数量能达到3000万,但至少从“2004北京国际广播电视周数字电视论坛”(5月15日-16日)的发言看,这个堪称宏伟的计划是否可行,还并未得到产业链一线的广泛赞同。

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  “电信、网通的ADSL用户从20万发展到2000万只用了非常短的时间,”作为国内最大的机顶盒生产厂家代表,长虹电器股份有限公司网络公司总经理邓鹏表示,“机顶盒销量从20万发展到200万还需要很久,达到100万都很困难。”他的话揭出了了很多人心中的疑问,“(这种情况的形成),是内容不行呢?还是数字电视根本没有前途?”

  2004是广电总局计划中的“数字化、产业化年”,在这个产业中的每个人都在期待着未来的大蛋糕,可每个人都有说不出的困难。“能看懂数字电视台的人还不多,”辽宁电视台数字互动频道总监高建国说。

  两年前,辽宁电视台开始尝试做数字电视。“(做数字电视)不是我们争取的,是领导交给我们的任务。两年来,我们的感觉是‘孤军奋战’——大部分都是网络公司、厂商在鼓吹,主要电视台还没有加入进来。”“当时台里投资了3000万,现在已经基本上花完了。何时才能收回投资?”高建国问道。

  机顶盒送礼谁来买单?

  几乎每个业内人士都知道,发展数字电视的捷径是大力推广机顶盒,而普及机顶盒的最有效方法是赠送,但由于机顶盒的价格始终居高不下,价格高所以无法向用户赠送,无法赠送就形不成规模效应,达不到规模成本就居高不下……机顶盒已经成为一个让数字电视尴尬的怪圈。

  “作为企业,我们必须说,要做这个产业最根本的还是找到利益结合点,让企业买单的可能性我认为是不存在的。”长虹集团负责机顶盒业务的邓鹏如是说。长虹目前有8条机顶盒生产线,年产能300万台,研发等累计投入5000万元。“要成为最大的机顶盒厂商,我们需要做的是不断压低成本,而不是源源不断地把盒子送给别人。”

  邓鹏的这个说法可以看作是机顶盒制造企业的共同心声,就在不久前,这些制造企业刚刚开过大会,表达了这个意思,其核心就是不愿意为机顶盒的赠送买单。他们希望在数字电视产业的普及初期,政府能起到更加重要的作用。“广播电视全面数字化,决不是办一个政府网站就可以实现的。”

  但在邓鹏看来,送机顶盒却并非政府的事情,而应该是运营商的事情——“就像是中国电信,而不是信息产业部来送ADSL一样。”

  但广电运营商也有难处,不同于财大气粗的电信运营商,广电企业手中的“闲钱”往往不多,大规模赠送机顶盒会给他们的财务带来巨大的压力。北京市政府计划,2004年发展60万数字电视用户。但作为北京唯一的电视运营商,歌华有线实行的送机顶盒制度在实行了一段时间后已经黯然停止。

  青岛模式能否复制?

  即使解决了机顶盒的买单难题,广电企业也不得不面临用户需求不足的尴尬,如何从现有的几十套模拟节目中杀将出来,广电总局给出的药方是“青岛模式”。

  青岛模式的核心就是,在推行数字节目的同时关停模拟信号,外加免费赠送机顶盒,将大面积的付费很少的模拟电视用户“整体转化”为收费较高的数字电视用户。

  2003年,广电总局把发展数字用户的计划定在似乎并不高的100万户,但远未实现。在各城市推广数字电视的时候,广电系统发现了一个“两万户现象”——一到两万户左右,数字电视就推不动了。这与广电员工的努力无关,广电总局副局长张海涛认为,光靠节目来推数字电视是远远不够的,只要不关停模拟电视,这个现象就会一直存在。

  2003年9月中旬,青岛市物价局举行了听证会,就青岛有线数字电视收视费听取市民代表的意见,避免重蹈歌华有线单方面提高收费引起诉讼的覆辙。次月21日上午,青岛市领导和市民代表启动按钮,开通了远洋山庄200多户有线数字电视。青岛市数字电视收费价格定为每月22元(原价12元),机顶盒免费安装。远洋山庄是全国第一个停掉模拟信号的试点,在业内被认为“具有突破意义”。此前,国内其它地区试验数字电视时并未停止模拟信号传输,而是模拟、数字并行的“双轨制”。

  但这种模式并不是每个人都认可,“不管什么‘青岛模式’,(主要的问题是)一线的运营商动力不够。”邓鹏直言不讳,“在青岛可以推行,在其它地方不见得能行。”因为青岛只是一个很特殊的例子而已,“青岛模式受某些公司、某个人的影响太强了。”并且,这种非市场经济的模式也是“没有前途”的。

  “如没有成功的模式,机顶盒销量达到100万都很困难,”邓鹏说,“一定要探索模式,但模式各地不一定要统一。”

  数字电视台如何盈利?

  对一些已经建立了自己数字节目制作、发布平台的地方来说,如何让数字电视台盈利是当务之急的大问题。

  作为目前国内最大的数字节目供应商和运营商,上海文广集团互动电视公司副总经理高悦持有与广电总局类似的看法。目前模拟电视频道的90%都是广告收入,但未来的数字频道会反过来。“还会有广告收入,但会很少,并且广告的模式不一样。”

  上海目前可以看到109套数字节目,其中30套为原创,月费37元,节目总量超过5万小时,这个数字相当令人满意。但在很多省电视台看来,目前靠收视费来盈利还很困难。

  高建国坦承,他们给辽宁各个市台免费提供数字节目已经一年了。从今年开始,辽宁电视台的数字互动频道开始有了收入,但并不是靠收视费,而是靠一些“周边收入”。

  “我们今年目标盈利100万,明年盈利1000万。虽然不多,但我们已经看到了盈利的前景。”高建国表示。

  但另外一些省台则没有这么乐观,“我们本来就对收费不抱很大希望”,山东电视台付费频道“收藏天下”频道总监郭战平告诉记者,“所以我们的营销出发点一方面希望收视费尽量降低,让更多人来看。另一方面希望让周边几个平台盈利。”

  郭战平把数字电视看作“早产儿”,所以他一直强调盈利不能太急。“现在‘面’上收钱的时机还没到,要选择一些‘点’来收费。”郭战平有一个“雷锋理论”:“频道方和其他方合作的时候要考虑让其他方先赢利。”所谓其他方是指内容制作、设备生产、网络传输等周边平台,运营商要扮演一个内容集成商的角色,赔本让其他人赚到钱,自己先去赚吆喝,以后时机成熟再图盈利。

  “赚钱的日子在后几年呢,前几年先让别人来赚。”“我们要争当‘雷锋’,不管当不当得成。”郭战平说。


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