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深度:传统广告将落伍 企业必通晓数字广告


http://www.sina.com.cn 2004年05月09日 13:41 ZDNet China

  ZDNet China 5月9日专稿 (文/Stefanie Olsen郭和杰译):几十年来广告业一直有句笑话:“砸广告的钱一半都是石沉大海,问题是,我不知道是哪一半。”

  但是,这句话跟传统广告业一样都快要落伍了──未来的数字广告将告诉你哪一半是哪一半。

  在长久无法实现“找出目标客群”的承诺之下,传统媒体最后开始正视网络及其他平台的互动广告。随着网络广告主解决了早期的技术与隐私问题,过去多年来一直在电视以至于广告看板等平台上下广告的公司,也在重新思考广告策略。

  广告走向绩效责任制

  除了品牌曝光之外,广告主已经开始有了新的心态:责任制(accountability)。由于互联网先锋,如Google的成功,广告主正试图要以类似的方式,有效的将产品与消费者的关心连结起来,特别是一些DVR (数字录影机)已让观众可以轻易摆脱电视的商业广告之下。对于传统的广告代理商──这群“信息纪”(Information Age.)里的侏罗纪

恐龙来说,这简直是地壳的大变动。

  “创意界里还是念念不忘30秒的电视广告,只是时间已经逐渐在流失了。”

可口可乐的整合营销资深副总裁Chuck Fruit表示。他进一步指出,电视广告大约占去广告经费的四分之三。“未来十年里这个比例将会逐渐减少,一直到少于一半。”

  产业研究也倾向支持这种预测。根据Forrester Research的研究指出,在知道TiVo一类可避开广告的工具即将普及之后,美国的广告主里大约有75%打算在未来五年里至少裁减20%的电视广告。

  根据Forrester的报告,广告主表示,网络将会是这种转变的最大受益者,其次则是互动电视,以及随选视讯(video on demand,简称VOD)广告。这种转变将产生更多的追踪技术的需求,借以有效的评量离线(offline )与在线(online)媒体的广告效果──这也就是所谓的“责任制”。

  电视界的Google

  虽然广告业不会一夕变天,但是网络广告的实际效果正在取代其他的媒体,而且很快会抢走一些静态广告的经费,例如户外的广告看板及平面出版品。随着责任制的要求越来越高,广告主当然会在“绩效基础”(performance-based )的广告活动上投入更多的资源──目前这只占了整体广告市场2600亿美元的1%.

  走在这股潮流最前线的是一家想要成为电视界Google的公司──TiVo,它的DVR已经走进130万户家庭。TiVo正在开发一种技术的基础建设,可以让内容商依影片搜索结果的数字付费,TiVo总裁Martin Yudkovitz最近接受专访时表示。

  例如,这套系统可让TiVo的用户在他们的DVR里输入“Julia Roberts”(茱莉亚罗勃兹)来搜索相关的影片或影集。而营销人员可以付钱争取这个搜索结果里的可见度。

  为了不错失这个商机,有线电视产业也正在试验一种新的技术。有线电视系统商Comcaste旗下的数字媒体公司Visible World (视觉世界)正利用一种技术,依观众的兴趣和地点来锁定Comcast的2000万有线电视家庭用户。SeaChange International最近也在Cox Communication与Clear Channel Communication所用的随选视讯服务器里,加入了目标式广告的功能。

  “两个世界的整合会越来越明确:IP网络的绩效型领域,以及电视与游戏的接触型领域。”位于芝加哥的广告媒体整合商Starcom MediaVest Group资深副总裁Rishad Tobaccowala表示。

  这股趋势背后的另一个驱动因素则是传统媒体要通过网络的途迳──IP网络──来发送内容。一系列的家用与移动装置(甚至是广告看板),将连上IP网络,随时随地依需要发送内容。

  这种“数字大道”能够加入新的功能,以追踪营销人员的广告何时如何发送,以及传给什么人。总而言之,传统的广告公司将越来越需要借用数字科技公司来精确找出目标阅听人,以及监视广告讯息的效果。

  有迹象显示这种做法真的正在往下紮根,而且他们已经形成了自己的行话。Cmocast的技术就是所谓的“定址广告”(addressable advertising ),而电视业界的其他公司则采用互联网的用语“行为锁定广告”(behaviorally targeted advertising )。事实上,广告界人士开始把现代称做“消费者时代”。

  责任制的广告将进一步由网络上电子媒体的扩充而得到动力──特别是针对那些宽频上网的消费者。例如,DVD租片公司Netflix最近宣布,将在未来一年里开始通过网络提供电影。

  光有尼尔森数字还不够

  根据Forrester指出,至少有四分之三以上的美国广告主,有兴趣通过有线电视、卫星,及网络所发送的VOD服务上做锁定目标式的广告。此外,有九成以上的广告主希望在Nielsen Media Research传统服务标准之外,加入广告费率以及收视率的新评量方法。他们表示,电视产业未来除了传统的标准之外(例如用户触及率以及观看广告时间),另需要有新的阅听众调查报告标准。

  “对广告主来说,所谓的责任制,整体来说包括了销售结果、品牌知名度的改变,消费者态度与行为的改变。”可口可乐的Fruit表示。“科技让我们可以朝这方向演进。”

  这和传统媒体(例如电视)形成很大的对比──通常企业的商业广告针对特定族群的广大消费者打出,然后只能祈祷广告真的能深植人心,没有任何其他数据当佐证。不过,即时网络广告已经逐渐盛行,但责任制的概念还是不容易。

  随着1990年代网络的盛行,公司企业号称,通过技术来监视上网行为,建立消费者的基本信息,以及提供目标式的广告,可以达到责任制。但没过多久,没有人要点选网页广告,进一步重创这些技术的采用。为了要更吸引网友目光,广告也越做越大,最后索兴来个“弹出式”(pop-ups )视窗,结果在天怒人怨下广告拦截工具也应蕴而生。

  隐私权的疑虑也让企业原本有意蒐集网友背景,然后传递针对性的广告计划受阻。DoubleClick原本要将离线销售所取得的个人信息与在线网络活动的网友行为信息整合在一起,结果在FCC (联邦通信委员会)开始针对这项计划展开调查之后,DoubleClick全部彻销这项业务。

  但是,自此之后,网络公司就在互动广告的可行性上跨出大步。

  关键字广告大红

  雅虎的Overture服务,也就是之前的GoTo.com,为网络搜索和广告所带来的革命,让点选率(click through rate)不再是难以达成的目标。为了吸引网络泡沫化之后更有限的预算,它卖给营销员一种小型的文字式广告,当使用者寻找的关键字和他的产品有关时文字连结就会出现。使用者会点选,因为许多网络搜索都是和商业有关的。同时它也证明了企业可在网络上赚钱。

  Google大幅改善网络搜索之后,抢走了Overture的许多光采,而且成为全世界最知名的网络品牌,也是最大的关键字搜索网络公司。也因此,进一步促进了在线广告的增长力量。第四季里,有四成的在线广告来自于付费的相关字搜索,相较之下2002年的第四季只有21%比例,2001年则只有6%.

  金融分析师与投资银行预估,今年Google获利将介于7.5亿至10亿美元之间,同时可能打破2000年以来上市公司初次募资的纪录。

  “大家会开始注意到付费搜索事业并了解其意义──从印象式的广告转变为绩效式的。”Redpoint Ventrues投资公司的合伙商人Geoff Yang表示。

  绩效式的广告生意也在互联网上成为主流。根据互动广告局(Interactive Advertising Bureau)的研究,2003年第四季里,网络广告主把41%的预算放在可以提供点选(click )或引进客户(差不多相当于搜索引擎广告)的绩效型广告合同上。相较于2002年同期的26%有很高的增长。相较之下,标准型的广告则很不一样,只要广告一出现,或者产生了“曝光”(impression),广告主就要付费。这类型的广告从2002年第四季的46%减少到2003年同期的40%.

  绩效式广告成主流

  同时,网络广告公司如Advertising.com、aQuantive,以及24/7 Real Media,都在销售绩效型的广告,不只可以监视上网行为,提供目标更集中的广告,还宣称保有个人的隐私。广告科技公司Tacoda Systems与Revenue Science似乎也都利用技术来协助在线出版者如华尔街日报,以及纽约时报,建立读者的基本信息。

  aQuantive新成立的部门Drive Performance Media买下多个网站的过多在线广告库存,并在未使用到个人信息的情况下建档造访者和他们在这些网站上的行为信息。在观察到造访者造访许多的商业技术网页之后,它可能就会送上微软的广告,由于这种广告的目标十分精准,因此可以卖到更高的广告价格。

  “我们将看到这个产业依五年前的期望,转变为更具责任制的媒体,而让广告主更加重视看到成果,同时出版商也将从内容得到更多的价值,使用者也可享有更有意义的经验。”Drive的总经理Scott Howe表示。

  所有的这些在线广告的进步,都已经开始在打开传统媒体广告主的胃口──而且这些科技有很多都已经通过VOD及DVR渗透到电视与无线媒体。有些传统的广告主,和在线广告公司一起推动一些技术,希望借此测量各种不同媒体广告活动的绩效。

  Dynamic Logic的Nyhan表示:“对于互联网社会来说,责任制是很痛苦的;但是就某些方面来看,这是梦寐以求的。”“广告主一但尝到其中滋味,其中的文化就会改观,然后就会想要把它扩大到所有的媒体。这种事发生的很慢,但现在正在发生。”

  此外,媒体人士指出,在绩效型广告的环境里,品牌广告甚至会变得更重要,因为公司将会需要鹤立鸡群,并建立消费者的忠诚度。

  品牌广告通常是以曝光度(exposure)为基准,而不是点选率,但现在已经大量以新的商业广告影片及大型显示的广告等型态跑到在线。

  雅虎2003年在付费搜索及品牌广告的营收增长了40%,而且今年预计还可再增长35%.微软的MSN去年广告收入达10亿美元,全拜付费搜索及新的“丰富媒体”(rich media)广告之赐──这种新广告让Fortune 1000的大公司,如

福特汽车,得以在在线的消费者前留下深刻的印象。2004的在线广告产值预计可超过80亿美元。

  品牌的广告主越来越希望能够和他们的消费者建立起数字的客户关系,就算未来直接把产品卖给他们──而且他们希望有机会看到这层关系的更上层楼。例如,可口可乐或许不会直接卖可乐给消费者,但是可通过可乐音乐网(Coke Music Web)建立消费者的品牌印象。

  传统广告人士表示,在网络营销里,最优先采用的会是丰富媒体,但这也是在去年才进入他们的观察名单。广告界产业电子报Jack Myers Report指出。其他上榜的还有:宣传活动前、后的品牌追踪。该电子报的研究发现,策略上的第一优先考虑为成本效益。

  OMD Worldwide是传统的广告公司,为大型企业如百士可乐(Pepsi )做创意和媒体规划,该公司首席执行官Joe Uva认为,责任制的想法,以及付费搜索广告发展起来的时间点刚好一致。企业主总是希望每分钱都会在最有用的地方,因此这是迟早的问题,他们最后一定会找在当代社会所有的进步里找到一个最适当的工具。

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