季献忠

　　SAP的“全市场”战略更多的来自于本身业绩增长的压力，无论从目标客户的向下延伸，还是从与竞争对手此消彼长的博弈来看，进军SMB几乎是一个必然的选择。

　　从2003年的应用软件市场份额看，SAP依然占有绝对优势：SAP为54%，甲骨文为13

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%，仁科为12%，微软为11%。不过从另一个角度看，客户选择SAP的几率大约也保持在50%左右(这已经是个惊人的数字了！)，但要想继续保持增长势头，SAP仍然面临着其他50%选择机会的压力。这家谨慎的德国公司在决定进军SMB市场的时候一定不只是为了扩大自己的业务范围这么简单，其战略意义非同一般。相对于原来据守高端企业应用市场，进军SMB我们姑且称之为“全市场战略”。我们至少可以在客户对象、业务范围和区域推广这三个方面的全面覆盖来理解和分析，为了叙述方便，我们从欧洲本土、美国市场和中国力量来带出其他几个问题的分析。

　　试探欧洲本土市场

　　2003年10月21日，SAP率先在德国宣布了一项中小企业在IT产品和服务的财务支持计划，鼓励德国中小企业在三年内享受无息租赁支持，租赁项目包括应用软件、硬件系统、实施支持和咨询服务等所有内容。出于商业、法律环境差异等方面的考虑，SAP把这项旨在全球推广的政策先在德国试点，以取得更多的经验，并可以在各个国家和地区根据具体情况进行修改。

　　一家名为De Lage Landen的技术金融股份有限公司负责这项计划的推广工作，除了SAP忠实的分销商以外，还有富士西门子公司、惠普公司、IBM公司等。推广产品依然还是针对中型企业的All in One(经过剪裁的、缩小了的MySAP商务套件)和针对小型企业的Business One(微软平台)，前者在2003年底已经拥有了4200家客户(1700家在德国)，后者也已经拥有了1600家客户(150家在德国)。

　　用不同的产品策略去占领需求不一的市场需求无疑是正确的，而用无息租赁的方式在市场相对比较规范的本土市场做试点也是一个稳妥的做法。更重要的是租赁方式渐渐为市场所接受，在经过前一阶段对其安全性、可靠性等问题的拷问以后，租赁方式也得到了不少大公司的认可。继续使用软件许可的传统方式销售，还是采用租赁的方式已经摆在软件供应商和企业用户的选择议程上了。对大多数SMB来说，租赁方式无疑更具吸引力。

　　从客户对象上看，抢占“总部经济”多年的SAP试图从客户在全球各地的分公司应用市场中延伸自己的品牌优势和客户忠诚度；而从商业模式上，SAP也开始试图跟上SMB的时尚选择，提供软件租赁和许可两种方式；从技术挖掘上，SAP在RFID(射频识别)领域的投入也期待着迎来企业新一轮的投资。

　　今年3月推出的集成化应用平台2004版Netweaver不仅是一个用来调和企业所积累的多代不完善软件之间矛盾的软件包，帮助企业可以跨越技术和机构组织的界限，实现人员、信息和业务流程的集成。而且更是SAP借以保持技术领先优势的一项重要举措，被看作是自从SAP在90年代中期发布了旗舰产品R/3软件以来，最具有意义的一次产品升级，标志着SAP从主机产品到客户端服务器技术的转变。

　　决战美国主流市场

　　一个欧洲公司要想在全球市场取得决定性的胜利，无疑需要在美国市场得到考验，毕竟美国的跨国公司在数量和影响力上暂时没有其他地区的可以望其项背的。可喜的是，经过多年打拼，SAP不仅在美国站稳了脚跟，而且对总公司各项指标的贡献率最高。

　　据2004年4月22日公布的第一季度报告显示，软件销售额达到了3.70亿欧元，比上年同期增长了5%，其中美国市场强劲增长45%，如果按固定汇率结算的话(考虑到当时欧元升值、美元贬值)，这两个数字分别是11%和65%，净收益增长23%。总销售额达到了16亿欧元，同比增长了2%(按固定汇率达到8%)。新客户增加的销售额达到了33%，为过去8个季度之最。

　　CEO孔瀚宁对第一季度成绩感到高兴，并再次重申了2004年在软件销售额上有10%的增长期望；经营毛利希望能继续增长1%，每股盈利在4.2-4.3欧元之间；所有这些设想都基于欧元汇率能保持在1欧元＝1.25美元的水平上。

　　在总销售额3.7亿欧元中，欧洲非洲市场占1.97亿，美国占1.27亿，亚太地区占0.46亿欧元，但美国市场贡献了增长45%的增长率，其他市场均为负增长，欧洲为-4%，亚太为-22%。在一季度的大事记中，中国银行项目与其他地区的大项目一道被列位重大突破之一。

　　从产品角度看，ERP产品的销售依然占据大头，有1.56亿欧元，SCM和CRM分别有0.81亿和0.71亿欧元，显示了很强的增长潜力，另外还有PLM和SRM也分别有0.31亿和0.24亿欧元的成绩。

　　毫无疑问，SAP在美国市场的巨大成功不仅保证了总公司的继续盈利的报表，而且也抑制了竞争对手。SAP在美国市场的拓展还可能在心理上比本土的竞争对手占上峰，客户在选择应用软件产品的时候可能会首先考虑SAP的MySAP商务套件。而在美国“总部经济”的成功很可能还会带来亚太地区或其他地区业务的好转，因为总部大部分在美国的跨国公司可能会考虑在分部也会采用SAP的SMB产品。“既然总部选择了SAP，我们为什么不选择同一个公司并具有竞争力的适合SMB的软件呢。”

　　寄予厚望的中国市场

　　在中国市场的耕耘已经越来越远离象征、潜在的意味，而越来越显得有现实意义。不仅在于中国的国土面积与欧洲、美国市场属于同一数量级，而是在于中国的SMB市场更具有数量上的绝对优势，无论多么小的比例都是一个巨大的贡献率！更何况他们大部分属于没有被全面开发。

　　中国的SMB可以说没有太强的品牌忠诚度，在企业信息化的道路中，可能用过好多个品牌的软件系统。从财务软件、OA再到进销存、ERP系统，几乎一类软件选用一个厂商的产品。但可以说中国的SMB有较强的品牌追捧度，一旦某个国际大品牌在某一个领域具有绝对的优势，而价格区间正好落在自己的预算范围之内，那么他们选择这样的厂商的应用软件就变得非常快速、坚决，SAP的SMB策略正好打中了他们的心里需要。

　　与SAP类似的，大部分中小ERP厂商都是传统的SMB市场的“活动家”，在与总部的SAP系统“接口”上积累了丰富的经验，他们显然是SAP在SMB市场的有力竞争者，而且他们在行业方案、市场定位、人脉关系上的传统优势短时间内很难打破。

　　类似宝钢、昆钢选择SAP的MySAP商务套件，SAP在行业方案上也下足了功夫，并在5月中旬专门在杭州召开行业会议，推动钢铁行业方案的推广。在合作伙伴的选择上，可以看出SAP的SMB策略也非常注重在行业合作伙伴的选择，但在成熟方案的推出上还有很大的发展空间。

　　总之，SMB之于SAP绝对不只是投市场所好，而是保持继续增长的强大引擎。