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专家:数字电视亟须突破标准和内容瓶颈

http://www.sina.com.cn 2004年04月08日 11:22 通信信息报

  赵子忠(北京广播学院传播学博士):要促成数字电视规模化与产业化,必须在硬件设备、信息内容、消费者观念以及盈利模式等诸多层面上综合考虑,并在加快技术研发的同时,充分发挥政府的调控职能,寻求一条适合我国国情的良性发展之路。

  林斌(福建广电有线电视网络服务有限公司技术部经理):就目前而言,内容是制约数字电视发展的最大瓶颈。由此国家推行了整体平移的办法。可以预见,在突破发展瓶颈后
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,数字电视的春天将很快到来。

  本报实习记者 赵毅 李剑

  国家广电总局将2004年定为“我国广播电视的数字年和产业化年”,数字电视将成为本世纪最具发展潜力的新兴产业之一。然而纵观近年来的中国数字电视市场,仍会发现诸多不确定因素。北京广播学院赵子忠博士和福建广电有线电视网络服务有限公司技术部经理林斌从各自的角度阐述了对数字电视发展瓶颈问题的看法。

  记者:在我国,数字电视是极具发展潜力的新兴产业,但由于种种因素的制约,我国数字电视推广进程较为缓慢。您认为目前制约我国数字电视市场发展的最主要原因是什么?

  赵子忠:我国数字电视发展过程中的障碍主要表现在以下三个方面:

  第一个障碍是机顶盒的推广。就目前来说,用户只有在模拟电视上加装机顶盒,才可以接收数字电视节目,而要使机顶盒得到推广,存在一定的难度。举例来说,在北京、上海等大型城市,其用户规模约有300万,每个机顶盒的平均价格至少为500元人民币,相应的投入约为15亿;在青岛这样的中型城市,有60万用户,那就需要3个亿。那么这样一个相当规模的投入应由谁来支付?如果由消费者支付,那么相当一部分消费者就会采取持币观望的态度,数字电视的普及速度必然会因此受到影响;而作为数字电视运营商,也会有这样的想法:用户连数字电视信号都接收不到,那么我制作的内容给谁看呢?所以机顶盒是前提,采用何种措施使机顶盒得到有效的推广,成为发展数字电视的一个关键性问题。

  第二个障碍是内容的短缺。一旦机顶盒得到了推广,用户具备了接收数字电视的条件,内容提供商与运营商可以让用户看到哪些节目呢?因此,节目的短缺就会随之成为第二个瓶颈。付费频道是数字电视的主营业务,在此之后才谈得上一些其它的内容。付费频道与传统开路频道的竞争是不可避免的,老百姓现在已经有了50个免费的开路频道,那么数字电视怎样推出更具吸引力的节目来吸引用户,并让其为之付费呢?这就牵涉到节目的制作成本问题。以电影类型的频道为例,其每一小时的节目,动辄是以上百万的投资打造出来的,高投入保证高质量,自然会拥有市场。而现阶段,我国在某些传统类型节目上投入的成本相对较低,节目的质量相对不高,这就很难说服用户为其买单。所以,只有投入了足够的资金,下功夫进行大制作,才有可能吸引住观众。

  第三个障碍就是消费者对于数字电视消费习惯的培养。从无到有、从不花钱到花钱,要实现这样的转变是需要一定时间的。数字电视接通了,内容也有了,但老百姓未必肯为此付费。因为传统的习惯认为,看电视都是免费的,用户从未想过会为节目去支付费用转变传统观念,突破原有习惯是一个需要各方面的力量共同推进的过程。

  林斌:应该说我国数字电视得不到大范围推广的主要原因并不在于技术层面,而在于机制和内容方面。首先,内容是数字电视发展的最大瓶颈。如今模拟电视已经达到了一个比较成熟的阶段,如果不从内容方面入手,推出更丰富多样的内容,数字电视就很难发展,毕竟内容是用户收看数字电视的最大考虑。综合来看,现在数字电视和模拟电视相比也没有太明显的竞争力,其内容还比较单一,可看性不是太强,使得市场需求还不是十分旺盛。其次是机制问题。现在的数字电视市场呈条块格局,分割比较严重,没能形成规模化的市场。当然这些问题既有历史的因素,也有利益的作用。比如各地接入网相互独立,没有形成统一的平台,影响了市场的良性发展。另外,地方积极性调动不起来,也直接影响了数字电视市场的进一步发展。还有就是资金问题。眼下数字电视市场的盈利模式还不够成熟,激发不了投资方的投资热情。由于数字电视是个产业化的项目,需要大量的资金进入,所以引进外资是必不可少的。目前外面资金进入有两大障碍,一方面现有政策存在一定的制约因素;另一方面资金回报模式尚不成熟,使得资金回收存在一些问题。综合来看,这些因素的存在制约了数字电视的自由发展,不过值得注意的是,最近政府也正采取整体平移的办法积极推动数字电视市场的发展。

  记者:中国原计划在2003年年底公布中国数字电视技术标准,但是以当前的形势来看,国家标准仍然是一个未知数。您认为国家标准迟迟未定是由哪些因素造成的?

  赵子忠:标准之争是全社会普遍关注的一个问题。中国经过几年的研发,还没有正式出台一个能够得到应用的标准,其制约因素主要有以下几点:

  首先,标准的制定与整体的技术实力是有关的。现在的标准之争在于应采用中国标准还是采用国外标准。摆在我们面前的有两条路,一条是我国白手起家,从头开始研究,这就需要经过相当长的时间。如果不走这条路的话,就只能选择集成国外技术,那么这样的国标就只能属于一种集成性的国标。目前,这种集成性的思路可能占有一定优势。

  其次是投入成本的问题。因为一项技术从研发到应用,所需要的研发费用是非常高的。从国外的研究机构来讲,他们在标准研发过程中都投入了巨额的费用。我们现有的资金体系和研发体系,要保证能够制定出合适的标准,在成本投入上确实具有一定的压力。

  第三是研发和应用的问题。现在“国标”的研发基本上属于政府委派性质,而国外的标准更多的是经过商业化之后,逐渐提炼出来的。国外的研发机制保证了他们的标准提炼出来以后是带有应用性的,而我们的标准则更多地带有科研性,这就决定了两种标准之间差别是很大的。

  林斌:涉及到的因素很多。单就技术标准来讲的话,应该是考虑到两个方面,一个是电视方面的标准,另一个是机顶盒的标准。目前我们国家主要是吸收了欧洲的一些标准,自身并没有形成一个有特色的标准。同时标准的延缓出台还有可能是考虑到了专利费等问题,也要兼顾到企业的现有情况。因为标准的制定必然涉及到方方面面,这和相关部门或市场力量之间的博弈有一定关系。

  记者:目前由于国家标准的制约,许多数字电视生厂商不得不采取观望的姿态,以等待国家标准的正式出台。现在业界存在两种声音,一种认为应先启动市场来带动整个产业以促进标准的开发;另一种认为应等待国家标准颁布之后再启动市场,您认为哪种方式更适合我国国情?

  赵子忠:标准的确是一个非常重要的问题,数字电视是一个巨大的产业,也是国家信息化工程的重要组成部分。虽然标准的问题经过长时间的研究,至今尚未定案,但是如果标准不确定,我们就不往前推进的话,就永远不能使数字电视得到发展。现在中国的数字电视与美国、西欧已经拉开了相当的差距,如果在产业层面上不做任何尝试,一味等待标准,我觉得对中国数字电视的发展前景是不利的。标准的制定应该是边在商业应用中摸索,边进行国产化研发的一个齐头并进的过程。对此我觉得可以先考虑借鉴国外先进的标准,同时开展国家标准的研发。

  同时我认为,国内的厂商存在观望姿态并不仅仅是由于标准的问题,标准一旦出台,厂商可以在短期内改型生产。应该看到,市场并不是一成不变的,数字电视业务的发展,有可能在标准上还会出现一些调整,制定一个一劳永逸的标准有一定难度。所以现在真正使厂商采取观望姿态的原因,是厂商还没有看到数字电视的盈利机会,还不知道自己的产品怎样赚钱。这个问题没有解决,厂商肯定会采取观望姿态,而不仅仅是因为等待标准。

  林斌:厂商之所以观望,并不是由于标准问题的制约,而是因为市场的消费需求还没完全启动。由此应该先启动市场再带动整个产业,以促进标准的开发。数字电视是个新的经济增长点,厂商应该抓紧时间进行资本积累,启动市场。要保证数字电视市场的良性发展,还需要有政府强势力量的介入。在这方面,我们可以借鉴国外经验,先启动市场,由企业来推动标准,最后由政府认可就可以了。

  记者:数字电视对节目数量和质量提出了更高的要求。从各地的试播情况来看,数字电视的内容还远远不能满足用户的需求。那么您认为,目前开发节目内容是否是当务之急?

  赵子忠:在内容问题上,我觉得现有的节目内容、业务内容和信息内容的生产体制,还没有找到适合数字电视的良性运营模式。造成内容滞后的一个重要原因,是商家对数字电视的商业前景还没有一个明确的判断。首先内容提供商不知道做什么样的节目,才会吸引观众,让他们愿意为此付费;其次是运营商还没有找到有效的盈利模式。由于目前禁止在数字电视节目中播出广告,只能依靠收视费获取利润,如何通过其它方式建立盈利模式,也就成为一个有待实践的问题。归根结底,数字电视要取得长远的效益,必须做到“内容为王”,内容是数字电视产生价值的源泉,消费者不会只想购买接收设备,消费者购买接收设备的最终目的是为了购买高质量的内容。

  林斌:内容如果建设好的话,会吸引更多用户,资金回报也将得到很好解决。要让用户花钱有所值,改善节目内容的质量与信息量至关重要。内容问题直接影响了用户的选择结果,也制约了数字电视的自由发展。而目前市场的发展状况是,内容建设比较困难,为此国家推行了整体平移的措施。

  记者:根据北京、上海等地的试播情况来看,虽然目前数字电视是按照成本价,甚至低于成本的价格进行收费,但现行的收费标准仍然高于用户的期望值。您认为在我国当前的消费水平下,应如何制定收费标准,才能保证商家和用户双方的利益呢?

  赵子忠:我认为价格高低并不是核心问题,核心问题在于提供的产品与价格的对等性。在某些地区打包购买了几十个国外频道之后,其售价是较高的,但购买的情况还是挺不错的。关键是目前国产节目中播出的几乎都是原先的旧内容。以传统开路电视的内容来衡量数字电视的定价,肯定会让用户产生定价偏高的感觉。这就要求数字电视的节目必须转型,传统的开路电视的内容,是无法适应数字电视这种新的形式的。一种新的形式要发展,关键就在于创新,例如最近正在设计的“手机频道”,即内容提供商为用户提供能在手机上观看的节目。这种节目与传统的电视节目有着很大的不同,由于手机屏幕小,移动性强,人们更多地将其作为一种通迅工具,而非娱乐工具,要想让手机的娱乐性得到增强,其节目设计就必须非常适合于小屏幕、短时间观看。我国有2亿多手机用户,如果每人每月收费5元,就可以让多数人都能享受得起这项服务,这样就能形成一个盈利情况非常好的市场。但要注意的是,开拓新的市场,必须基于一个前提,那就是决不能采用传统意义上的内容,而是要始终在内容上有所创新。所以,价格的高低并不是最关键的问题,关键在于是否有物有所值的内容。

  林斌:就目前而言,用户系统没那么完善,因此采取包月模式是比较适合的。一般来说,数字电视的收费模式,普遍上都是一个基本包,然后再加额外付费频道包。制约数字电视运营的主要因素不是价格,而是内容,对用户而言目前的价格应该还是可接受的。以福建数字电视市场为例,用户抱怨的主要是内容方面,而价格则是其次的。毕竟消费者的消费能力有了很大提升,价格调整空间也随之增大收费标准应该按市场需求来定,要依据科学的价格评估体系,走市场化道路。对弱势群体,政府也该采取一些措施,比如提供免费的开路信号,政策上可以进行一些资金上的保障,比如特批、补贴。最近政府打算推行整体平移策略,届时中央地方将统一定调,在基本包提价审批通过后,整个市场就可以盘活,否则数字电视将成为一个半拉子工程。毕竟没有利润的话,要实现资本运作是很困难的。

  记者:近日,广电总局在青岛市召开了“全国有线电视数字化工作会”后,将向全国推广青岛模式。您认为青岛模式有哪些值得借鉴?

  赵子忠:青岛会议非常有特点,它正是寻求数字电视盈利模式的一种尝试。原先数字电视与地方政府没有什么直接的联系,充其量只是国家的一个信息化项目,是广电部门自己的事情,但青岛市却创造性地将数字电视与政府组织相结合,促成了数字电视在本地区的推广普及。在中国,一项事业一旦得到了政府的支持,可以说就有了足够的保障。

  在具体措施上,首先,由于政务公开是党的十六大对政府工作作风的要求,所以青岛市为此创建了一个资讯平台,推出了“阳光政务”。老百姓可以藉此知政、参政、议政。有了这样一个纽带,政府的工作就与人民群众的生活密切联系了起来。

  另外,青岛还建立了其它一些资讯节目,如“食在青岛”、“玩在青岛”这样的栏目。此类栏目有一个最大的好处,它是一个资讯收费系统。这些资讯节目从整体上看属于分类广告,但是数字电视所能提供的分类广告比报纸要强得多;这也很类似于电信的黄页,而且其本身是具有盈利点的。当然,这个盈利点会有专门的代理公司提供相应的服务,而不仅仅是运营商一家的责任,所以代理公司的发展也是关系到资讯服务的一个很重要的因素。

  综上所述,青岛模式最大的创新之处就在于,一是将政府行为与数字化建设有机结合;二是在资讯服务上,不再单纯以收视费为导向,而是积极开拓思路,挖掘更广阔的市场,搞活了盈利模式。

  林斌:青岛模式中最主要的是整体平移,毋庸置疑,这个策略已受到了广泛认同。整体平移后通过提价,将突破价格瓶颈,资金缺口问题也将得到解决,运营方也有足够资金投到平台运营中。整体平移策略强调政府的强大支撑力度,在资金上加大支持等,由政府来推动、统一定调,从而保证整个市场的良性发展。

  记者:目前我国数字电视产业链已经粗具雏形,但内容提供商、网络运营商、设备制造商等环节尚未完全建立起有效的利益链接,对此您认为,我国数字电视产业链应如何进行完善?

  赵子忠:我认为目前数字电视在中国还没有形成产业,因为产业的核心是规模,目前我国的数字电视还没有规模化,频道只有几个,最关键的是,几乎看不到消费者购买频道所应该形成的市场规模。因此,在商业规模还未形成的情况下,我国的数字电视还谈不上一个产业,只能说数字电视正处于产业的发育期,出现了一些初级的商业模式。但我相信,随着商业运作的日益规模化,我国的数字电视必将形成一个巨大的产业空间,真正意义上的产业链也将最终形成。

  林斌:当然首先要有利润,否则就容易产生掉链子现象。在产业链方面,应该形成一个多赢局面,产业链上各个环节要协调一致,使利益得到合理分配。只有产业的各个链都盘活,整个产业才能有效发展,哪个链不能活就不能盘活整个市场。同时规模效应也同样重要,有了规模效应才能降低成本,实现盈利。和以往传统电视的闭合式产业链有所不同,现在的产业链趋于更加开放,市场分工更加细化,所需成本更大,因此需要多方的合作,形成产业的规模效应。《通信信息报》


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