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评论:奥运——联想的GRE考卷(图)

http://www.sina.com.cn 2004年04月05日 09:53 东方网-文汇报

  文/吴海菁

  年初就有联想要加入奥委会TOP(全球合作伙伴)计划的传言。3月26日,终于成了现实——联想与国际奥委会正式签署协议,成为首家加盟该计划的中国企业。

  联想把奥运战略作为向海外进军关键的第一步,因此有理由认为,联想正在接受一
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场为出国而进行的“GRE考试”;当人们向联想举杯道贺时,同样也有理由关注背后的风险,毕竟机遇与风险总是如影随形。

  1风险:资金压力不小机遇:突破增长瓶颈

  联想巨额投入奥运TOP计划究竟是不是冒险?类似的问题被媒体问了很多遍。

  联想集团董事局主席柳传志说:“我们在这件事上经过了详细的论证,我们认为不能是为中国人争光而把事情做砸了,那就真成千古罪人。”CEO杨元庆表示:“联想对TOP计划经过两年的周密考虑,对其中的风险已做过充分论证,公司在资金上不存在问题。”财务总监马雪征说:“联想曾经请专门的会计公司进行过审计和预算,新增加的市场费用,不会对联想造成财政紧张,估计将要对一些常规的市场营销手段作出调整。”

  显然,联想高层拍胸脯说出的并非大话,是经过深思熟虑作出的决定,然而该决定最终还需要长时间的检验。

  联想高层反复强调的“充分论证”是基于对未来发展增长的乐观估计。然而过去3年,联想的增长距离外界和内部预期都有差距,多元化之路走得颇为艰难。杨元庆把此归结为市场环境的恶化,以及当初制定计划过于乐观等。但作为中国IT第一品牌,必须承认,它目前还在为找到快速增长良方而苦苦探索。奥运TOP计划不可能解决联想的所有问题,关键要看联想配套的其他战略实施。

  2风险:初入顶级俱乐部机遇:拷贝三星的成功

  TOP计划第六期的赞助商,每一个都是业界翘楚:可口可乐、柯达、麦当劳、Visa、Swatch、斯伦贝谢神码(Schlumberger Sema)、恒康(John Hancock)、松下、三星,每一个都是资产上百亿美元的大公司,都代表所在行业的最高水平。TOP就是全球顶级品牌的俱乐部,这其中,联想算得上是一个一年级新生。

  很多人喜欢将联想加盟TOP视作三星模式的翻版,事实上,当联想内部出现“上与不上”的分歧时,三星的模式和成功成为经常提及的案例。无疑,联想希望能克隆三星模式,从中国的IT霸主一跃成为全球IT巨头。

  笔者认为,单单拷贝容易造成形似而神非的错觉。联想要重现三星辉煌,需要对过去的战略作出反思。三星成功不仅是靠赞助奥运,更重要的是靠发展核心技术和优势产品。如果三星沿用老思路,跟着日本技术亦步亦趋,绝不可能成就辉煌。联想加盟TOP,必须要在未来几年内推出能“征服世界”的东西。三星的手机、显示器、芯片等,世界闻名;PC时代已悄然过去,联想需要彻底创新。但愿联想能借着奥运的机会,加强自身在技术和产品的薄弱环节。

  3风险:海外难免一战机遇:树立强势品牌

  如果说换标“Lenovo”是联想进军国际的第一步,那么加盟TOP计划则吹响了全面拓展海外市场的号角。在TOP签约仪式上,杨元庆也表示,联想“海外战役”的首战是PC竞争相对平和的欧洲。

  目前,联想的海外收入仅占10%,触角仅延伸到周边少数国家和地区。浅水困龙,联想要想在2010年成为营收达100亿美元的国际大公司,最迫切的任务就是扩大海外市场。

  中国公司的海外梦不可能一蹴而就。国产品牌在国际上“低价格、低品质”的形象是历史造成的,改变需长年努力。台湾的宏ACER耗巨资出兵海外,最终巨额亏损,被迫收缩回到中国内地。与ACER相比,联想并不更加成熟,今后的路一样会非常坎坷。

  在未来4年中,联想的台式机、笔记本、服务器、打印机等将借奥运之帆亮相国际舞台,其品质将经受全球考验。杨元庆承认,相比市场风险,技术风险更直接。不过,相信联想在此方面已经做了12万分的准备。

  PC的主流市场在欧美日,那里已呈现饱和态势,还有经营多年的强势品牌。要到他们碗里争食,必然会受激烈反弹。联想进军海外的第一步,应避免与列强发生正面冲突;在此基础上,还需要掌握海外市场的特点、培养国际化人才,锻炼高端市场的推广能力。无论如何,祝愿联想的“中国第一步”能一路走好。

  联想要花多少钱

  联想进入TOP计划,要缴纳一笔不菲的入门费。虽然联想对具体金额闭口不谈,但是按照常规估算,金额将不少于6500万美元。其后,联想还需要注入后续市场开发和品牌的配套推广费用,估计不少于2亿美元。这么算下来,联想在2005年至2008年的四年内,将要支出2.65亿美元,平摊在一年的费用大约为5.9亿人民币。

  在中国,投入1.5亿人民币就能在最强势的央视做广告标王。联想每年的营业额为200亿港元,TOP计划相关支出达到联想年收入的3%。

  TOP计划:现代奥运的经济支柱

  TOP(The Olympic Partnership Program,奥林匹克全球合作伙伴计划)源于1984年洛杉矶奥运会,那年,TOP计划帮助组委会实现了现代奥运会的首次商业盈利。

  加入TOP计划的企业要缴纳一笔巨额赞助,由此就能在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销并获得相关一整套权益回报。

  TOP计划奉行严格的精英主义,每4年一期,每期挑选10至12名顶尖赞助商,同时按照排他原则,在同一行业中只能挑选一家企业。严格来说,TOP计划是奥运会商业开发计划的核心部分,它为奥运会的成功举办提供了充分的资金保障,因此有人将它称作现代奥林匹克运动会的经济支柱。


联想签约奥运会全球合作伙伴。(图 photocome)


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