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一掷千金:联想借TOP触摸“国际化”

http://www.sina.com.cn 2004年04月02日 15:54 中关村周刊

  □安沙

  3月26日,联想集团在北京饭店举行了规模盛大的发布会,会前,联想及其公关公司的人对会议内容讳莫如深,只是强调“中共北京市市委书记刘淇等领导会出席会议,而且是国际化的活动”。

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  这一天,联想集团与国际奥委会签约,成为“奥林匹克全球合作伙伴”(简称“TOP”)。根据规定,TOP合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权力,并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方合作伙伴。因此,成为TOP合作伙伴,对企业来说是一个绝佳的全球拓展机会。而联想,成功进入了近20年来一直由世界顶尖品牌把持的国际奥委会全球合作伙伴计划,是奥林匹克全球合作伙伴种第一个中国企业,也是第一个发展中国家的成员。

  此前,联想集团总裁杨元庆反思弊病,并将国际化作为联想新战略的重要一步;因此,进军TOP对联想来说,正可谓扬眉吐气,也适逢其时。

  20年后联想又是一条汉子?

  “全球化的一个重要特征是要建立一个全球性的品牌,全球性的品牌意味着产品质量、服务、市场、人力资本等都是世界一流的。联想与国际奥组委签约,成为2008年奥运会计算设备方面的独家赞助,这意味着联想从一个中国品牌逐步变成一个全球品牌,可以预见,随着2008奥运会的东风,联想LENOVO将成为全球范围内家喻户晓的名字。”清华大学传播研究中心主任李希光这样评价联想成为国际奥委会全球合作伙伴。

  这个说法很中肯,联想正处在这样一个“逐步”转变的过程中,所以说这个身份恰逢其时。20年前,联想创业让国人用上了自己的PC,铸造了中国IT第一品牌;20年后,联想能否打破发展的桎梏,关键在于国际化是否成功。柳传志说:“国际化是联想的愿景,奥林匹克是我们实现国际化愿景的载体,它不仅能够帮助我们培育国际化的市场,锻炼国际化的队伍,同时也能为联想品牌形象和企业文化注入新的激情和活力。”他还表示,此举不仅给联想一个展示技术和产品的平台,而且将促进其企业目标和社会价值的实现。

  换标和与奥运会成功对接,被看作是联想国际化两次重要的事件。当然,联想为此所付出的金钱是这一步的坚强后盾。有消息称,联想在TOP计划这场营销中,先期投入的8000万美元赞助费只是买到了开发奥运市场的入场券。虽然杨元庆否认了8000万美元的数字,且不愿透露真实金额,但有舆论猜测,这个数字不低于6500万美元。而要想最大幅度提升品牌形象,联想后期投入宣传费用将是这个数字的3~5倍。

  是不是值得?是不是一场赌博?杨元庆表示,联想是个保守的公司,从不赌博,或做把鸡蛋放在一个篮子里的事。TOP的风险比较小,联想也有风险防范预案。实际上,赞助费对业绩的影响、产品是否能胜任等问题联想做了深入的探讨,可以说对此次赞助非常谨慎。

  杨元庆的必由之路

  互联网实验室总裁方兴东在《中国IT业一大悬念:“既生联想,何生戴尔”?》一文中这样写道:“2月21日,联想集团对外豪迈地宣布,争取在2006年前,要将海外销售占总收入的比例提高到25%~30%。而根据2002年的财报,海外收入仅占联想集团总收入的5%到7%左右,主要就是几乎做赔本买卖的主板。构成联想收入最核心的PC业务,几乎100%‘龟缩’在中国市场。这当然是一个野心勃勃的计划,也是杨元庆未来的必由之路。”

  他的批评不能不说尖锐,但是,2001年4月杨元庆执掌联想时曾许诺5年将联想做到500亿人民币。3年过去,联想的营业收入仍徘徊在200多亿人民币,这是不争的事实。而且,联想的利润率也是不见明显起色。即使联想在过去两年不断拓展产品线,但这种多元化策略非但没有给联想带来收益的增长,反而以全面亏损使联想的处境更为尴尬。为此,联想反思并进行战略调整。

  “我们对多元化业务的拓展和管理能力还显得相当的稚嫩,由于对多元化发展的这个复杂性估计不足,我们的业务面几乎在同一时间开始启动,使得领导人的精力分散,这不仅影响到新业务拓展上所需要的资源保障,而且也从一定程度上影响到核心业务开展所需要的竞争力提升。”杨元庆说。因此,联想战略调整的第一步就是集中优势资源于PC以及相关产品,其中包括笔记本电脑、服务器、外部设备等核心业务;与此同时,国际化战略要继续扩张。

  联想的国际化道路就像联想原来的标识“Legend”一样,出师不顺利。“联想虽然一直在说国际化,但是,没见到有什么进展。还不如明基BenQ这两年国际市场拓展的成绩。”有台湾厂商这样说道。从去年联想换标“LENOVO”,以及联想对此的大投入和人员、战略调整来看,国际化是联想可持续发展的重要方向,也是少帅杨元庆未来的必由之路。杨元庆认为,国内企业现在是在与狼共舞,要么变成狼,要么被狼吃掉。变成狼就是变成具有国际竞争力的企业,或者是国际化的企业。

  单纯意义上的国际市场拓展,除了PC,联想很难拿得出更有“杀伤力”的产品,但是,借助“奥林匹克全球合作伙伴”这个惟一性、排他性的新身份,联想服务器、存储设备、PC、笔记本等“第一类业务”得到了国际化推广,并迅速赚得口碑。都灵奥组委副主席在会上致词说:“我们的工作人员充分认可联想的技术水平、产品和服务的品质,我们认为它们都是世界一流的。我们不仅喜欢联想的产品,我们也非常喜欢联想这个公司。”


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