联想的国际化舞步 成为国际奥委会全球赞助商(组图) | |||||||||||||
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http://www.sina.com.cn 2004年03月31日 01:39 北京娱乐信报 | |||||||||||||
3月26日,在北京饭店,杨元庆与海博格的手紧紧握在了一起。这是历史性的一握。自这一刻起,来自中国的企业名正言顺地登上了国际奥林匹克的舞台。 未来四年,联想将与这个五环紧紧捆绑在一起,休戚相关。一个新的起点,并不意味着过去的结束,很多事情还会延续,但重要的是,更多的变化即将发生。 从本周开始,联想一万两千名员工都将拥有一枚新的胸针:在Lenovo的标识下面,首次出现了奥运五环的图案。而明天就踏入新财年的联想,因为刚成为国际奥委会全球赞助商而站到一个新的起点。 胸针上一个小小的变化,代表的是一个中国企业的国际化梦想。 搭船奥运 3月的联想很难有阳春白雪般的写意。在经历了痛苦的战线收缩与人事变动后,国际奥委会全球合作伙伴简称TOP,使得这个普普通通的月份变得愈发不平凡。 26日,联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在京共同签署合作协议,正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。按照这个四方协议,联想将在未来四年内,为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会,以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。 这一次,与联想站在一起的是可口可乐、柯达、斯沃琪、源讯、恒康人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器和VISA。 在很多联想人眼中,2004年3月26日已经载入史册。 11个月前的26日,面对众多媒体期待的目光,一向不善言词的杨元庆以一种口号式的语言解释了联想更改标志的原因:我们立志将以坚定不移的决心,打造一个属于中国人的国际化品牌。 过去三年,全球的电脑市场下降了24%,持续将近1/4世纪的IT业黄金时代宣告结束,驱动世界前行的“摩尔定律”与比尔·盖茨的“每人每桌一台PC”的梦想,已经失去了最初的推动力。中国市场也放慢了增长的步伐,12%的增长率令人感觉到IT市场彻骨的严寒。 就在这股寒风中,联想逆流而上,销售收入增长了25%,利润增长了50%。应该说,这是一份难得的成绩单。但杨元庆并不满意:联想必须成为一个国际化品牌,这是我们两代人的一个共同的理想。杨元庆为“国际化品牌”所作的注释是,3至5年内,销售额中25%-30%的比例来自于海外市场。 比起今天5%这个数字,距离25%的海外销售比例或是2010年收入达到100亿美元这样的目标,雄心勃勃的联想仍有漫长而坎坷的道路要走。 柳传志将联想的困扰概括为“成长到一定程度的中国大企业所面临的普遍难题”:在单一的市场发展壮大,但要想进一步做大,成长为世界意义上的大公司,就必然要面对多元化或者国际化。而国际化之梦的第一个问题是国际品牌怎么形成的问题。 TOP,把联想的僵局撕了一个口子。 健力宝之痛 在2000年悉尼奥运会上,健力宝突然从中国奥运代表团的赞助名单中消失,原因是奥运会的TOP赞助商可口可乐公司援引了“全球排他权”的规定:在软饮料领域,除可口可乐外,其他任何一种产品都不得染指任何与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。鉴于TOP计划的向下“兼容”的原则,健力宝痛失借奥运会推广品牌的机会。健力宝无奈出局。 正是基于这个原因,联想进军TOP在公司内部成为一场“只能成功、不容失败”的战略抉择。因为一旦IT计算设备的合作伙伴资格被别的国际企业夺得,联想等中国IT计算设备企业将无缘所有国家与奥林匹克运动有关的一切赞助。换言之,2008年,即便是在北京家门口举办的奥运会,联想等中国企业连在该领域赞助北京奥运会和中国奥运代表团的资格都没有,遗憾不言而喻。 申请加入TOP不只是企业单方的意愿,在杨元庆看来,联想能够进入号称“五环俱乐部”的TOP阵营,得益于占尽天时地利人和。 由于IBM退出了第六期TOP赞助,而暂时又没有其他跨国公司与国际奥委会签约,才给了同行联想以机会,此为天时;同时,北京成功申办2008年奥运会,这是地利;同时,由于联想在亚太个人电脑市场连续15个季度排名第一,2002年第二季度,个人电脑销量首次进入全球第五,消费电脑全球排名第三,符合TOP所要求的在所在行业里的领先的条件,当是人和。同时具备这些因素,为联想挤进第六期TOP赞助商行列提供了必要条件。 说到TOP计划对于企业而言的价值,北京市副市长、北京奥组委副主席刘敬民的理解是动态的,他说,TOP计划不仅证明了一个企业当前的水平,同时它也是培育著名品牌的过程。实际上有许多世界名牌都是通过奥林匹克运动逐步成长起来的,像1964年东京奥运会上崛起的精工表,1988年汉城奥运会上的韩国品牌大宇,在参加赞助的时候还不是国际性的品牌,但是通过几年赞助奥运会,加大国际宣传,提高产品的质量,使这些企业在短时间内成为世界知名品牌。 秘密行动痛 联想能否成为TOP赞助商,杨元庆的心足足悬了两年多。 联想最早萌生赞助奥运的念头是在北京申奥成功之后,这一年,联想为支持申奥向北京奥组委赞助1200万元人民币,成为“北京奥申委合作伙伴”。对申奥的支持,也确立了联想与北京奥组委良好的伙伴关系,为日后成为TOP赞助商打下一个基础,由于TOP认证的资格属于国际奥委会,没有北京奥组委的大力推荐,这几乎是一个不可能的任务。 在与国际奥委会接触之初,对方并没有期待中的热情回应。直到2002年底的联想技术大会,国际奥委会的官员亲眼见到联想的技术和产品后不久,联想就收到了来自洛桑的邀请。 国际奥委会执行委员、市场开发委员会主席海博格说,希望能帮助联想成为真正的全球TOP公司,但国际奥委会在选择联想时并没有改变一贯坚持的标准。 联想内部专门为此成立十人工作组,两年来一直处于高度保密状态,代号“007”,成员有联想副总裁乔健、助理总裁李岚、主谈判手郑峥嵘、主谈判手谢龙等。他们在每一次谈判之前都要把对方可能提出的所有质疑事先想到,还必须用通俗易懂的英文把复杂的技术问题向国际奥委会的官员们解释明白。 为了TOP计划,联想内部开了不下20次的风险评估会。起初是为了评估风险,后来则是寻找规避与化解风险并赢得市场的途径。 在李岚的记忆中,2003年是最为关键的一年,激烈紧张的商业谈判、十余次的互访、产品测试等各种纷繁复杂的环节把这一年排得满满当当。最终的结果是:联想所有赞助都灵的硬件通过了意大利所采纳的国际安全与电子兼容性标准,所有的系统软件和应用软件都满足了英文版的要求,提供的技术人员具有国际交流的工作能力。 这些给考察联想的国际奥委会官员们留下值得信赖的感觉。 而要想成为TOP企业,良好的社会形象同样不可或缺。1999年,联想赞助国家女子足球队1000万元人民币,赞助北京申奥1200万元人民币,在SARS期间曾捐款1000万元人民币。这种良好的公益形象正是国际奥委会所主张的。 经过了近两年的接触,联想终于从开始的“追着走”变成了被“推着走”。尽管签约是在3月26日,但让杨元庆本人松一口气的日子是2004年2月5日,在联想大厦3408会议室里,杨元庆签署了国际奥委会发来的第六期TOP确认函。 游戏风险 “联想是在踮起脚尖迈过TOP的高门槛”,直到现在,抛开技术、竞争风险不谈,资金的压力让不少业内人士不无忧虑的看法。 成为TOP赞助商,联想拥有了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,同时享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。但这仅仅是一个开始。 环顾TOP的其他成员,通用电气的年营业额达到1317亿美元,柯达达到128亿美元,与巨富比邻而居的联想,年营业额仅为30亿美元上下,只能算是个“小个子”。 尽管在签约仪式上,海博格、柳传志、杨元庆对合同金额缄口不谈,但6500万美元这个数字还是不胫而走。这就是联想为TOP入场券所付出的代价。 就像一个数字谜语,海博格给出了这样一个数字,本期TOP计划,11个赞助商提供的总赞助约6亿美元。业内人士分析指出,经过20年的运作,成为TOP赞助商的费用,已经从1985年的400万美元涨到至少6000多万美元。联想这次的合同金额应该是在6000万至7000万美元之间。 事实上,这些还远远不够。国际奥委会禁止奥运赛场上有任何广告行为,作为TOP赞助商只能通过其他途径,比如举行大量的广告、公关和促销等活动,以此来达到宣传计划。因此要想最大幅度提升品牌形象,TOP赞助商还要有三到五倍的资金投入。由此算来,联想至少要拨出2亿美元做后期投入。而这已经超过了联想集团一年的利润。 “我们从不做把鸡蛋放在一个篮子里面的事情,我们从不做这种赌博的事情。”杨元庆显然非常不喜欢“豪赌”这个说法,他表示,联想集团不仅对付出和回报有过认真的评估,而且对其中风险也是有过非常认真的评估。按照联想集团年营业额2%来计算广告投入,这样算来约有5亿元人民币,即使全部是现金,联想集团200亿港元的年营业额和每年10%左右的营业额增长,还是能够承担的,何况奥运赞助是分摊到几年当中的,是联想每年的宣传推广费用预算可以覆盖的,资金压力并不是很大。 相形之下,老当益壮的柳传志更显豪迈:尽管这不是一个小数目,但联想并没有豪赌,大约是用20%的资源去做这件事,而不是外界所认为的70%或80%。“即使失败,也不会对联想集团造成重创。” 拷贝三星 对于发生在亚洲的两次经济奇迹,奥运会功不可没。但最能打动联想的,还是三星的TOP奇迹。 1990年前后,三星还是一个贴着三洋公司标牌的代工者,制造廉价的黑白电视机,在美国,更被看做地摊上的普通产品。1997年受亚洲金融危机重创,三星负债高达170亿美元,仅在中国的亏损就达到3700万美元。 现在,三星已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商,以及第三大手机制造商。在1999年至2001年,三星的盈利总额就达110亿美元。 十年前韩国人也没有想到三星会如此成功,可以从一个廉价形象转变为高端的世界品牌。 而三星的成功源于对品牌的重新塑造。在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中,三星仅以5名之差落后于三星的老对手——索尼,以第25名成为亚洲第二大品牌。 三星在国际形象上的提高重点来自体育营销,而四年一度的奥运会是其中的重点。从1997年三星进入第四期TOP计划开始,奥运赛场成为三星向全球宣传其产品的最大舞台。 来自三星的数据表明,三星电子几乎每年都会拿出4亿美元作为体育营销,并将奥运会TOP赞助商计划作为其体育营销的最高策略。 据透露,三星电子在赞助体育赛事方面确实花费巨大,但三星公司在品牌建设方面获得的好处数倍于此。 可以说,各个国家计算着本国运动员在奥运赛场上的奖牌收获的时候,三星也在收获着全球消费者的对其品牌的认同。 联想自然也想加入这个收获的行列。联想与三星在1990年前后的境况也很接近,一样靠制造优势,一样是国际上的低端品牌。而2008年这次在北京举行的奥运会,无疑是提升品牌在国际影响的最好机会。 联想的6500万美元资金压力三星当初也遇到过。在1997年三星首次进入奥林匹克TOP计划时,三星内部不少高层对4000万美元的花费和无法预计的收益持怀疑态度,外界对三星也充满质疑。但是,三星决策层最终认定,赞助奥运将成为撬动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。 重塑联想 加入TOP计划后,像三星那样成功,联想的品牌战略无疑将发生重要调整,甚至在一定程度上的重塑。记者从公司内部了解到,联想从现在起到2008年新的品牌战略正在紧张制定的过程中。规划时主要考虑到奥运品牌固有的特质,联想品牌本身的定位和特性,还要结合企业的商业战略来制定。根据调研得出的联想品牌目前所处的位置,再根据目标进行调整。 其实,三星在品牌管理方面的才能、奥运市场营销策略可供联想参考。三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用,而体育营销(赞助等)的比例高达20%,并将TOP赞助商计划作为其体育营销的最高策略。三星的雅典奥运会市场计划主要包括,火炬传递;网上推广,参赛者提交一篇题目为“我的奥林匹克英雄”的文章。获奖者将有机会前往雅典奥运会或成为火炬接力者;将与一些国家知名的运动员大使合作传播品牌;设立高科技展示中心,奥运会观众可以借这个娱乐中心与运动员面对面交流;此外,三星已经与欧洲的体育电视台Eurosport建立伙伴关系推广其技术和产品。 作为成功的前辈,三星大中华区副总裁许琪烈为联想集团提出了建议。他表示,不必考虑太多成本问题,一定要全力以赴去做这件事情,而且商业意识不要太浓,赚钱不是最重要的。 海博格认为,或许联想不能完全复制三星的经验,但是也能够取得成功。他表示期待着联想成为国际化的公司,奥组委也会给联想提供好的机会,使他们成为真正的TOP公司,不仅在中国,也在全球。 国际奥委会的TOP计划,每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。国际奥委会对入选企业实行严格的精英规则。该计划被认为是国际奥委会的最主要的收入来源之一。 这个计划诞生于1985年。在这之前,现代奥林匹克运动却几乎走到了破产的边缘,举办奥运会基本上是“赔本赚吆喝”,举办国更多将之视为“形象工程”。如1972年慕尼黑花了10亿美元;1976年蒙特利尔花了20多亿美元;而1980年莫斯科竟花了90多亿美元。巨大的财政赤字和沉重的税收负担使奥运会的举办陷入了经济泥潭。直到1984年洛杉矶奥运会的举办才让整个奥林匹克运动扭转乾坤。 在洛杉矶奥运会上美国人尤伯罗斯推出了影响整个奥林匹克运动发展轨迹的,被称为国际奥委会王牌和最大的收入来源之一的TOP计划。该计划是国际奥委会的全球赞助计划,向整个奥林匹克运动提供资金支持,是目前国际体育市场开发最成功的项目。 专题图片均为信报记者刘志坚/摄 信报记者贺文华
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