文/梁亚杰

　　从2003年开始，投影机厂商纷纷热衷于调整分销代理架构，更多传统IT大分销商的加盟为投影机市场带来更多的资金和更大的渠道规模，极大推动了市场拓展。然而，向来低调的分销代理商因为更多地承担渠道中资金和物流的作用，所以并不为用户关注；他们的力量更像阵阵暖流，源源不断地输送到市场最终端，维系着投影机市场持续高涨的热情。

　　上回书说到笔记本电脑、数码产品迎来首季开门红、消费电子市场一派“春江水暖”的大好形势。既然说到一季度热销产品，就不得不提到门类众多的电脑外设产品；而说到外设产品，投影机理所当然地成为公认的一大热点。这回，我们就来表表2004年的投影机市场。

　　按照赛迪顾问的统计数据，我国投影机市场由2002年进入快速发展期。2002年，中国投影机市场达到了自1998年以来的最高增长，增幅达65.6%，销量首次突破10万台大关，达到10.14万台，当之无愧地成为全球投影机市场的亮点。2003年国内投影机的销量继续节节攀升，超过16万台。不过，国内16万台的规模与全球167万台的总量相比，相去甚远，可以预见，中国投影机市场的潜力巨大，未来该市场依然会保持高速增长。

　　应该说，2004年投影机市场的“热”主要体现在两个方面。其一，从产品角度看，市场品牌、型号众多且日趋同质化，厂商为力求差异，热炒新概念，比如万元机、家用机；其二，从渠道角度看，投影机厂商纷纷热衷于调整分销代理架构，更多传统IT大分销商的加盟为投影机市场带来更多的资金和更大的渠道规模，极大推动了市场拓展。然而，向来低调的分销代理商因为更多地承担渠道中资金和物流的作用，所以并不为用户关注；他们的力量更像阵阵暖流，源源不断地输送到市场最终端，维系着投影机市场持续高涨的热情。

　　万元机，降的不仅仅是价格

　　今年一季度以来投影机的热销，一个不得不提的原因就是“万元机”的出现。

　　2003年底，EPSON首先推出一款万元以下的LCD投影机EMP-S1，由此标志着投影机产品跌破万元“大限”。虽然这款机型因为自身原因，上市后并没有达到预期的销售目标，但它的出现还是对市场和其他竞争伙伴形成很大的刺激。据业内资深人士分析，今年将会有大约十七八款不同品牌的万元机出现，而且会保持比较好的销量。

　　万元机的出现，带来的不仅仅是突破价格瓶颈，更重要的是为广泛的商务应用和家庭及个人消费普及投影机概念提供保证。相比较动辄五六万元的投影机产品，万元机的价格会让普通消费者感觉更现实，从而大大扩大零售的用户群。鼎好电子城中恒昌IT连锁超市的投影机销售告诉记者，日立某款售价在1万元出头的投影机仅在1月份里，他个人就零售了12台，而且用户中，家庭使用的居多。同样是在鼎好电子城里大恒信息设立的投影机专柜前，销售人员向记者推荐的去年年底才上市的InFocus的一款面向家用的产品，功能齐全价格也在1万元左右，在一季度北京市场已售出了几十台。

　　此外，万元机定位家用、面向零售，也是投影机厂商顺应市场需求、拉动终端零售的一种积极行为。关于家用投影机，以前无论是渠道还是厂商自己都没有太明确的区分和定位，原因在于市场需求并不明显，销量难以支撑专门的投入。进入2004年，随着消费电子市场整体热销以及大屏幕显示在越来越多的家庭用户中普及，消费类需求逐渐彰显出快速增长势头。据业内知名的“投影之窗”网站CEO唐海龙预测，2004年国内投影机万元机的销量将达到5万台，同比去年只有几千台的销量而言，增幅巨大。而一位国内最大的投影机分销商老总也透露，其所代理的日本两大品牌在今年下半年也将推出万元机，无论功能还是价格都完全满足家用需求，其个人也看好万元机在家用方面的长足发展。

　　行业和零售，一个也不能少

　　以前谈到投影机，人们会马上联想到其行业属性，教育和政府行业比较大的标单采购似乎才是投影机厂商和分销商抢拼的奶酪。去年5月才进入投影机领域的联想，在10月一举签下业内最大的单笔采购大单——山西教育2000台投影机标单，这个惊人的实例又一次证明了行业采购在投影机市场销量中的绝对力量。北京大恒创新技术有限公司显示科技事业部产品经理朱亮告诉记者，来自中小学普教应用的销量一直占据公司全年总量的60%左右；神州数码通用本部晨星业务总监黄河也透露了他所在部门代理的4个投影机品牌全年的任务中，有一半来自教育行业的标单，并且今年这样的比例也将保持不变。

　　然而，看到一季度热卖的万元机，就不得不说说投影机的零售模式。

　　春节刚过，在一家系统集成公司做售前工程师的小雷就利用公司的渠道，自己添置了一款SONY投影机，并随后购置了配套的投影幕布、DVD机以及中档音箱，像模像样地享受起“家庭影院”。虽然无论从配套产品的选择还是家居环境的装修上看，小雷家里的装备还与真正的影院要求相去甚远，但构建这样属于自己的初级“家庭影院”，已经成为以时下追求生活品质和时尚标准的年轻人、影音从业人士等为主体的个人用户所热衷的一笔IT消费。

　　毋庸置疑，无论从厂商渠道的排兵布阵还是从市场里销量排名来分析，零售已经成为2004年一季度投影机市场增长最明显的销售模式；而零售所针对的中小企业商务用户和个人家庭用户，也成为投影机分销和厂商比较关注的用户群。类似小雷这样的最广泛但也是以前对投影机产品认可度最低的个人消费者，今年将逐渐在终端零售上支撑起一定的份额。

　　一直密切关注投影机市场的唐海龙根据其自身调查统计分析，从2001年、2002年到2003年，投影机的行业销量增幅基本保持在45%左右，且增势趋缓，今年的行业增长最多也不会超过这个数字；但终端零售的销量在今年将大幅增长，比率有望达到85%！神州数码的黄河也对今年一季度以来，东芝、夏普等5个品牌在零售上的表现颇为满意，并认为，随着投影机性价比的提升以及家庭生活方式的改变，零售销量还将呈现很大上涨空间。

　　大恒信息的朱亮就表示，今年会加大其所代理的InFocus和ASKL两个品牌在零售的销售支持，目标零售销量将增长至全年总量的20%～30%。除了继续与国美、大中等全国连锁的3C卖场合作，大恒还在双安、当代等综合百货商场定期举行“家庭娱乐中心”的活动房屋开展演示活动，弥补投影机产品零售模式上的不足；同时大恒还将推行新的“促销员政策”，即各地AV、DC等原有代理商只需要提供零售店面与大恒合作，大恒将负责促销员的培训，提供资金以及铺货等全部事宜，帮助代理商“零风险”销售投影机产品。

　　投影机与IT分销，谁更需要谁？

　　如果说产品的热销和零售市场的火爆可以用一个字“热”来形容，那么站在经销商背后、推动投影机市场的分销商群体就显得平静许多。然而，平静也只是相对而言。“在分销商层面的变化是2004年最大的热点，而且它将辐射到投影机渠道模式的改变。”唐海龙看准了2004年投影机渠道的分销走势。

　　2003年，神州数码签约夏普和NEC，佳杰签约飞利浦，威达签约普乐士；2004年，朝华签约丽讯，爱普生四家分销商重新以产品线划分……历数这段时间以来投影机厂商与分销商之间的点点滴滴，共同的规律是：更多的投影机厂商选择了传统的IT大分销商，而更多IT分销商介入投影渠道也是大势所趋。究竟是谁投入了谁的怀抱？只能说，市场需求增长决定了双方的选择。

　　首先，投影机厂商需要IT分销商提供更多的资金保证和更大规模的渠道管理。去年投影机市场年销量就已经达到16万台，而今年业界普遍预测，总量将上升超过24万台，接近40%的增长率远远超过国内IT市场平均增长水平。这样的销量对于众多只在国内设立办事处的国外品牌厂商而言，一方面存在产销的压力，另一方面也存在对中国市场运作不熟悉的问题。20世纪90年代进入国内市场的国外投影机厂商，当时选择的大都是专业的AV渠道来承担投影机代理分销；进入2000年，笔记本电脑渠道商渐渐进入高利润的投影机领域，由于零售模式的兴起以及对利润要求低，对于专业的投影渠道冲击巨大；同时，销量上万台的投影机厂商也少有能力对付国内渠道的运作和管理。2002年开始，随着投影机产品价格出现20%～30%的大幅下降，随着消费者对产品的认知度提高以及功能应用的扩充，投影机由“专业高贵”的神坛逐步走向终端零售卖场，其渠道操作模式和市场发展规律都具备IT产品的大部分特点，渠道整合势在必行。

　　从另一个角度看，与已经很成熟的PC产品市场相比，投影机的业务操作复杂程度高、市场尚有赖推动，IT大分销商看重这个特点，因为这个市场不但体现更多渠道的价值，而且能保证较高的利润。投影机业务的复杂性高，产品品牌、型号纷繁复杂，零组件通用性差，售前需要专人演示、调试，售后需要定期维护保养等等；而这种复杂性既带来销售的成本，也屏蔽了一窝蜂的渠道竞争，其产品特性则保证了不同品牌间的利润不透明。“应该说业务复杂性决定了渠道的层次。国外投影机厂商对国内市场还不熟悉，不具备成熟IT厂商的运作能力。”神码的黄河认定，投影机渠道在三年内还是会走总分销-代理商-零售经销商的模式，而且每一级渠道都有一定的利润和价值保证。

　　那么，厂商是选择独家总代制，还是多家总代？对于这个在今年的IT圈被炒得火爆的话题，似乎在投影机业界还不足以引起太多关注。一方面是因为目前市场容量不大，尚没有哪一家品牌或总分销能占据领导地位的份额，影响力比较分散；另一方面则在于这两种总代制都存在，而且几乎各占一半，呈平分天下之势，一段时间内难分高下。

　　但是，反观IT分销商选择投影机品牌时，也存在单品牌和多品牌之分。大恒信息是ASK和InFocus两个品牌的总代理，现在这两个品牌都是富可视集团下的品牌，前者主要以LCD技术为主，后者多见于DLP产品。应该说在产品线上是互补关系，而渠道运作也各有侧重。神州数码所代理的4个品牌，除爱普生是以某两款产品为主，其他东芝、夏普和NEC都是签约独家总代。诚然，神码庞大的渠道规模和雄厚的资金实力可以保证其多品牌分销战略，但谈到投影机品牌分销的选择，黄河还是会很慎重地综合考虑厂商实力、能否长期合作、以及双方是否认可对方的价值这三方面因素，缺一不可。

　　新品牌加入，机遇还是陷阱？

　　今年一季度以来市场的热销还有一个推动因素，那就是不断地有新品牌的进入。应该说，这些新进入者中，一部分来自老牌PC厂商初涉投影机领域，如联想、惠普以及DELL；一部分来自跨国的家电企业自打品牌，如LG；另一部分则是全新的面孔，比如DGT。

　　如今国内市场上，有30余个品牌、400多种机型活跃在各种市场销售中，产品可谓极大丰富。其中EPSON、SONY、Panasonic、NEC、HITACHI等日系厂商；INFOCUS、BARCO、PHILIPS、3M、HP等欧美厂商，以及我国台湾的明基、中强、台达和大陆的联想、晨星、澳视、雅图等，在市场上都有不同程度的品牌影响力和知名度，占据了市场销售的重要部分，无论是技术，还是产品，都处于稳步的发展之中。

　　2003年市场上老品牌的发展依旧稳健，新军的加入亦不可忽视。惠普和联想公司作为2003年才涉足国内投影机市场的新品牌，依据自身强大的技术实力和很好的用户基础，很快打开了市场局面；尤其是联想投影机在正式上市5个月后一举获得山西教育市场2000余台的投标大单，创业界先河。IBM和DELL在其计算机外设产品中加入投影机，虽然旨在完善其PC产品整体解决方案、全面满足客户需求，但这两个品牌对投影机市场带来的冲击还是不可小觑。去年LG等家电企业参与投影机的竞争，在终端零售市场其品牌效应也会带来不少市场机会。而与美国技术合作、国内生产的DGT，因为拥有良好的政府背景，产品推广锁定行业采购标单，同样具有一定特色。这些新品牌的加入，为行业发展带来了新鲜的力量，也加剧了市场的竞争。

　　商家的本质是逐利，如此多的厂商接踵而来，其所为不外乎投影机市场相对高于PC平均水平的利润。但也有人对此抱有担忧。在投影机代理和自有品牌运作上经验丰富的黄河就不认为现在是新品牌进入的最好时机。“品牌太多而且都是国际大品牌，抓住机会任何一家都能成为市场No.1。但是现在市场空间有限，还远没到放量的时侯，所以光凭借资金和热情是不足以在投影机市场成功的。”黄河的观点比较谨慎。对于目前尚处于渠道推动的投影机市场，来自渠道的观点确实应该引起新、老厂商的更多关注。

图1 1999～2003年中国投影机市场规模发展状况

图2 2003年中国投影机市场规模发展状

图3 2004～2008年中国投影机市场总量规模预测

　　记者观察

　　一半是海水一半是火焰

　　从2004年第一季度看国内投影机市场，记者选用“一半是海水一半是火焰”来形容这种感觉，因为火焰虽炙，难免短暂；而海水虽温，却变化万千，蕴涵生机。

　　具体来讲，火焰，指的是投影机市场每年保持40%以上销量高速增长的如火如荼的市场态势，以及30多个品牌、400多种机型参与的白热化竞争；海水，则代表了遍布全国约3500家的庞大的投影机渠道商群体，以及去年以来投影机渠道由专业AV代理商逐渐向传统大IT分销商渗透蔓延的趋势。

　　2003年至2004年投影机市场最大的看点之一在于渠道的变迁。投影机厂商纷纷与传统IT分销商签约，或放弃早期的专业投影渠道，或重新按照产品线整合分销渠道；IT分销代理商也纷纷引入多个投影机品牌，并配合厂商布局终端零售市场。可以很明显的看到，IT渠道介入投影机市场带来更大的渠道规模、资金保证以及成熟的渠道管理模式，但是也带来价格拼杀和利润损失。虽然这些变迁的表面原因在于市场高速增长、渠道逐利而变，但深入分析下去，其根本原因在于用户认知度增加、投影机产品逐步走下“专业高贵”的神坛，需要借力IT渠道寻找更广阔空间。

　　目前，投影机虽然保持市场热销势头，但总体看来远未进入需求拉动型增长，尚依赖渠道推动。如果将投影机的市场表现比作火焰，而将其渠道比作海水，那么，大家的视线不能只停留在熊熊火焰上，而是应该仔细观察这一半海水，因为在其看似平静的表明下往往涌动着力量巨大的暗流。