压低通路成本，缩短跟消费者距离，扩大销售量。

　　网络过去一直被当作媒体，因此关于各种网络广告及内容收费的论述相当丰富，查找引擎上找可以找到一堆。可是谈电子商务的时候却甚少人能把网络同时身为“通路”（大陆称为渠道）的特性谈清楚。

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　　如同前期所述，不谈通路布局的行销，是残缺不全的行销。不过这也不能怪以前的人怎么不谈，因为以往的电子商务都是点状经营，还无形成完整的产业价值链，所以谈网络的通路特性恐怕也很难着力。

　　让笔者打个比方。如果你想在实体世界中做点生意，你可以选择在闹区开店，可以选择摆地摊，可以选择在百货公司设立专柜，或者你不想自己直接接触消费者，你可以把货物供应给其他人帮你卖。

　　这些传统的销售模式有很多你熟悉的名称：直营店，加盟店，经销商，代理商，路边摊，百货公司专柜，专卖店等等。这些销售方式你都可以运用，端看你认为怎么卖最妥当。

　　现在的网际网络，如同实体世界，也出现上述的通路型态。举例来说，PCHome　购物频道可称为大卖场。所有商品均经由PCHome　人员寻找供应商，之后上架销售。要卖什么？由PC Home的人员决定。

　　如果你决定要透过这种通路销售，你只能选择扮演供应商的角色。等着消费者在网站上下单之后，PCHome　会把单子转给你，你再出货。当然，PCHome　有权决定要不要卖你的东西，但你不需要自己的网站。

　　类似Yahoo！KIMO拍卖或者是eBay拍卖，基本上你可以上去摆摆地摊，做做小生意。你没看见实体世界的路边摊，经过的路人跟老板谈价钱可正谈得热闹呢，网络拍卖就很有这种市集的感觉。

　　而跟拍卖有点类似的是开店，这种经营方式有点像招商式的卖场。经营者盖了一栋大楼，里面很多空间出租给店家，店家可以在店面中贩卖商品。经营者必须做好招商以及卖场行销的活动以增加来客人数。

　　你可以选择开设专卖店，店里头只卖你自己的商品。在网络上就等于经营自己的独立网站。开设专卖店通常有几种原因：想经营累积自己的品牌，想直接掌握客户（前述几种方式客户都掌握在人家手里）。

　　开设专卖店通常成本都是最高的，在品牌建立之后，长期而言你可以拥有较高的价值（销售利润），以及忠实客户群。想象一下，如果你在eBay上面摆摊子，你认为客户是你的，还是eBay的？

　　专卖店当然也有很多种型态，例如我们可以看到很多知名的服饰品牌，除了有自己的专卖店以外，以会到百货公司里面去设立专柜。因此你当然可以有自己的网站，也可以到入口网站去开分店。

　　为了避免经营专卖店所必须付出的较高额成本，会有很多策略产生。例如经营者会以自营的专卖店为重心，这是品牌导向的经营。有些经营者以销售为重心，比较重视在大卖场内设柜。你必须看你的经营状况适时的调整两者的销售比重。

　　此外还有降低开店成本的终极方法，即实体通路常见的连锁店加盟店。网络上也能搞加盟店？确实如此，国内就有家名不见经传的网络商城采用加盟体系经营，还曾创下台湾电子商务网站最大流量纪录。

　　你是不是很惊讶整个网际网络的商务型态已经与实体世界如此接近？这是因为经过这么多年的发展，网络的商务型态已经非常的齐全，因此你能想到的通路型态，几乎都有人在经营。

　　回归到最终的问题，你在网络上要进行网络行销，你的通路成本该如何考量？你想不想拥有自有品牌？还是想当个供货商让别人帮你卖比较轻松？这些通路成本的估算，都是你在行销上的考量点。

　　选择怎样的通路成本最低，距离消费者最近，最能扩大销售量，销售的过程自己最能全程掌握，这些点，跟你在实体世界经营生意并无不同。网络行销没那么伟大，就“只是行销”而已。

　　作者：黄彦达