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贝瑞特最后一战:再造英特尔“反颠覆”战略

http://www.sina.com.cn 2004年03月13日 10:22 财经时报

  随着“融合”成为IT业的一种主流声音,贝瑞特又开始了一次新的冒险,即实施新的“反颠覆”战略:自我颠覆

  金错刀/文

  没有一个行业像芯片业这般危机四伏!

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  没有一个行业巨人像英特尔这般对破坏性创新如此敏感!

  对英特尔公司CEO克雷格·贝瑞特而言,一个最经常的危机就是:我会被颠覆吗?

  贝瑞特的最后一战

  不久前,于美国旧金山举行的2004年春季英特尔信息技术峰会(简称IDF)上,贝瑞特的主题演讲备受瞩目,题目是“变革的世界”。

  贝瑞特认为,计算和通信的融合使商业用户对技术的需求进一步旺盛,数字技术和硅技术已成为新一轮技术创新的核心力量。大规模的运用数字科技,以及持续的技术演进,将带动全球商业、娱乐以及通讯等领域产生彻底转变。

  这一主题演讲进一步诠释了贝瑞特的新战略“让英特尔无处不在”,考虑到贝瑞特将在2005年退休,这有可能是贝瑞特的最后一战。

  贝瑞特说:“照片、歌曲,甚至视频都是数字格式,可以在英特尔的芯片上运行。”

  在贝瑞特的战略设想中,投巨资建立的尖端技术生产基地将为一切新的数字设备提供保障。英特尔打算进入许多全新的领域,包括移动电话、平面电视、便携式媒体播放器、无线家庭网络、用于诊断的医疗设备。

  《商业周刊》的分析称,如果英特尔的新战略能够取得成功,那将财源滚滚。消费电子、无线手持和通讯设备中的半导体市场已达770亿美元,英特尔只得到了其中的6%。而贝瑞特的多元化战略由于新覆盖了无线、通讯业、消费电子等几大黄金行业,令人感觉惊心动魄。

  在2004年春季IDF上,英特尔蓄势推出了多个新产品、新技术,比如,公布了代号为“Kessler”的娱乐PC概念平台。

  Kessler集成了很多多媒体设备功能,硬件平台为Prescott、Grantsdale芯片组,安装Windows XP MediaCenter Edition操作系统,内置TV调谐器、DVD播放器和PVR个人数字录像机,通过无线和遥控器操作。据说,新系统将在年内面世。

  贝瑞特的最后战役刚刚打响。

  再造INTEL“反颠覆”战略

  这样类似的故事并不陌生:行业巨人因为忽视了竞争对手的破坏性创新(disruptive innovations)而惨遭败绩。

  对英特尔而言,由于对手众多,当众多竞争对手初露头角时,想从中分辨出谁是真正的威胁者并非易事,比如,AMD就曾趁虚而入。为了不被后来者颠覆,英特尔的预防良方是:以“反颠覆”战略来阻止破坏性创新的威胁。

  根据美国管理学者法歇德·瑞弗(Farshad Rafii)、保罗·科帕斯(Paul J.Kampas)的研究,英特尔的“反颠覆”战略有六大法宝:

  ——使立足点市场不具吸引力。英特尔用赛扬(Celeron)和StrongArm系列芯片保护低端市场,并在芯片、主板及外壳各个层面展开竞争。

  ——形成较高的进入壁垒。英特尔努力争夺市场份额,抬高芯片业对资本的需求,同时不断增强专利体系结构,从而形成较高的进入壁垒。

  ——吸引顾客,产生较低的附加值。英特尔的做法是将市场细分,并彻底覆盖整个市场。在低端市场,降低价格,在高端市场,英特尔力争在性能上处于领导地位。

  ——打造品牌,是顾客转向颠覆者时要付出较高的转换成本。新的芯片保持后向兼容性,继续扩大专利的范围。甚至,英特尔通过开展“Intel Inside”品牌活动来增强忠诚度。

  ——强化反击力量。为了减少反击时的障碍,英特尔建立了有管理的内部竞争战略,同时建立可供选择的低成本开发能力。

  ——多元化发展,降低收入的可替代性。在多元化发展上,英特尔进入通讯芯片市场和其他细分市场,同时推广对运算需求较高的应用软件。

  贝瑞特曾多次运用这些“反颠覆”战略。比如,自1998年贝瑞特从葛鲁夫那里接任执行总裁后,在芯片业经历严冬的时节,不顾批评人士的反对,投入280亿美元巨资进行尖端技术基地建设及新技术领域的开发。这一举措保证了英特尔芯片业龙头老大的位置。

  时至今日,随着“融合”成为IT业的一种主流声音,贝瑞特又开始了一次新的冒险,即实施新的“反颠覆”战略:自我颠覆。这就是贝瑞特的“让英特尔无处不在”战略,为此,贝瑞特甚至还喊出一句口号:“Forget Intel Inside. Think Intel Everywhere(忘记‘Intel inside’,让英特尔无处不在)”。

  贝瑞特的决定可能让许多人大跌眼镜,但这符合英特尔传统。就如贝瑞特的前任葛鲁夫的那句要命的提醒:环境已经发生了变化──而它们自己却没有变。


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