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李雯:联想直销头痛医脚

http://www.sina.com.cn 2004年03月11日 08:12 ZDNet China

  ZDNet China 3月11日 评论(SP记者 李雯): 渠道观点:

  最大快人心之事:

  商用家用整合,避免内讧!

  对待直销加分销:

  弱化直销概念,称“对分销的修正”,高举渠道大旗!

  最该做的事:

  帮助渠道开拓客户,而不是直销!

  最首先该解决的问题:

  提高渠道利润!

  最要命的事:

  军心动摇!!!

  近来联想变革之事已经引起一片喧嚣,其中关于直销模式的引入和渠道利益休戚相关,自然引起渠道格外关注。直销本身对渠道的冲击有限,但是最可怕的是可能带来的军心动摇,因此有分销商建议,联想大可以像DELL一样偷梁换柱,虽然做部分直销,但还应该高举渠道大旗,并且将直销分销的边界界定得非常清楚。此外,渠道内竞争过多,利润过低已经带来了联想渠道的波动,而渠道是联想的大本营,很难断言这在过去两年,甚至未来,是否对联想的业绩造成过或者将造成重大损失。

  直销不是解决之道

  “我不主张”,“得不偿失”,这就是记者接触到的联想渠道对其直销的评价。在3月18日的新闻发布会上,杨元庆说,就直销问题,联想已经和主要渠道达成共识。可是正如一位核心分销商的老总所言,这个“共识”可以是60分,也可以是80分。

  虽然联想将直销和分销的比例界定在20%:80%,可是渠道并不因此而满意。其实从经典的渠道管理理论来看,直销加分销的混合营销模式是覆盖范围最广、成本最低的营销模式,可是为什么每次联想直销的消息都会一石激起千层浪?

  关键在于,联想直销会不会抢渠道的单子?

  一家东北的代理商说:“客户经常是在我们这里咨询,然后打800向联想询价,如果客户一打电话就被联想拿走,那我还怎么做?”

  “20%的直销能给联想带来多少利益?可是如果为此把渠道的心伤了,可就得不偿失了。”一个华南的大分销商说。

  其实直销的影响可大可小,关键在于你怎样控制。联想核心分销商正道总经理曹就业说,联想可以在接到800电话的时候,询问一下客户是否已和某家渠道取得联系,如果渠道的客户关系不错,可以向客户鼎力推荐渠道。话虽是这样说,他也承认,这样的控制执行起来难度很大。

  但是,如果联想有决心控制应该能够做得到,而且联想也必须做到。否则最可怕的后果就是产生人心的动摇,所谓兵败如山倒。“这是我最担心的事。”联想的核心分销商驷骑的总经理屠建明说。

  直销并不一定节省成本,也并不一定产生多大作用。“DELL在哈尔滨只有一个人,而联想呢?”一个代理商说。体制不同,不可学步。

  很多渠道商表示,直销与否其实不是联想现在最重要的问题。最重要的问题是什么?加大客户投入,帮助渠道开拓客户(而不是自己向客户直销!)。“DELL的Sales很优秀,而联想的Sales还很稚嫩。”一个分销商说,其实联想渠道的客户覆盖面已经非常广,只是他们未必能产生足够的影响力,这时联想需要的是推他们一把,而不是把他们撇开,自己上。

  其实在中国的土地上,分销和直销究竟谁胜谁负还没有定论,联想何苦早早像直销靠拢?因为这两年市场环境恶劣,直销的成本优势显现出来,而说不定此一时彼一时,待经济环境好转,渠道的覆盖优势又更加凸现,分销再卷土重来也未可知。

  不过,的确直销加分销的混合营销模式才是最科学的模式,DELL口口声声不做渠道,可是其实DELL的经销商充斥市场;联想、IBM也是从完全的分销走向部分直销。

  但是做直销也可以讲究策略,DELL既然可以拒不承认“分销”,联想也大可以将直销作为“对分销渠道的修正”,依然高举分销的大旗。“就像国共合作,要么战要么和,没有中间路线一样。”联想的核心分销商驷骑的总经理屠建明说。中间路线本身不可怕,怕的是旗帜不鲜明,规则不明确,军心涣散。

  利润过低影响渠道稳定几乎每一个被采访的渠道商都提到渠道利润问题,有人甚至将其上升到影响联想近两年业绩攀升的一个重要因素的高度。

  联想在黑龙江省牡丹江市的代理商通达公司的总经理王树斌举例说,去年他中了一个财政局的大单,主要供应联想PC。由于客户指名一定要DELL,所以他又加了10台DELLPC。“结果每一台DELL我可以挣1000元,联想每台只挣30元,相差是多么悬殊!”

  记者曾因本刊“神州万里行”计划而走访地方市场,于牡丹江探访过王树斌,那时就被王对联想的忠诚而深深打动。王拍着胸脯说:“哪怕不挣钱,遇到大单子我也一定要去抢,因为在这里我就代表着联想!”

  在上述例子中,王树斌也表现出极大的忠诚。“TCL找过我好几次,要给我每台300元的利润。”但是他坚决不肯。联想老代理的忠诚的确感人,可是联想不能总依靠这种忠诚,而且新的经销商也不可能这样忠诚。“所以联想因此失去了很多大单。”一个华南的分销商说。

  渠道低利和联想的做法有关。

  “联想如果发现渠道的利润占2-3个点时,都会不乐意。”一家华南的分销商说,如果一台服务器渠道进价8000元,卖给客户8800元,联想就会不高兴,他要么收回单子,要么直接报个低价。在接到记者的电话之前,他刚处理完一个投诉:一个经销商接待了一个要买服务器的客户,然后客户打800询价,结果800一口报出一个很低的价格。“经销商当然很伤心,他以后不会再推联想了,而且这件事对客户的影响也不好。”该分销商说。“其实渠道挣800元中有500元是要维护客户关系的呀。”

  DELL的做法则是,媒体和800报价都比渠道进价高约1000元钱,具体的价差由Sales灵活掌握。

  但是客观地分析,利润低和整个市场环境有关,而且渠道自身也难逃其咎。驷骑总经理屠建明说:其实联想在返点之外还给渠道预留了利润,只是渠道都用来打价格战了。价格战是渠道中的痼疾。

  可是价格战不完全是渠道的问题,也有联想控制的问题。有一个疑问是联想的渠道是否过多?“在牡丹江这样小城市都有4家经销商,还不包括代理商,太多了。”通达的王树斌说。

  对此联想核心分销商北纬的总经理杨冠群表示同意,他说联想有6条产品线,每一条产品线都有自己独立的渠道体系,综合起来的确太多了,而且相互重合竞争得厉害。

  一个代理商说:“老柳在位时,渠道是亲人;元庆在位时,渠道是朋友。”意思是说,那时,联想和渠道利益共享,而现在,渠道多的是,你爱做不做?

  当然,正如正道总经理曹就业说:“如果渠道都坐在电脑城里,等着‘临门一脚’抢单子,当然渠道数量过多;如果渠道都能出去开发客户,市场那么大,还显得不够呢。”

  可是,“我觉得联想的渠道近两年有一点儿懒了。”一个代理商说。为什么懒?是不是和利润有关,和联想的引导有关?

  尽管一些忠诚的老渠道表示不愿做竞争性品牌,而新渠道以及下级经销商已经开始转向其他品牌。

  大部分渠道商都表示,联想可能现在都没有意识到渠道利润这个问题的重要性。驷骑总经理屠建明则认为,联想并不是没有看到,而是,这个问题背后涉及一系列渠道政策和体系的问题。联想此次新政,其实是在做全方位的反思,也许后续会有一些措施出台。

  “联想的渠道太优秀、太可爱了,只要有一点点暗示说要完成业绩,家家都上百万上千万地进货。”联想在广东的分销商爱联的副总经理王说。

  这样优秀的渠道实在不可多得。联想口口声声说“渠道是立命之本”,“渠道是生力军”,可这两年渠道是否得到了足够的关照?渠道才是联想的根基啊。究竟渠道的积极性和稳定与否对近两年联想的业绩带来多大影响,记者不敢妄下断语。可是稳定渠道,稳定军心,确实是联想必须马上要做的事情,也是渠道迫切的呼声。

  编后语:本刊是距离联想的渠道最近的媒体,主报和地方刊的记者都和联想大大小小的渠道商保持着密切联系。早在去年,记者就替渠道喊出希望家用和商用专卖店合一的呼声,它的潜台词是避免渠道分割,避免部门内讧。联想此番将商用家用及产品线整合,的确大快渠道之心。

  希望此次本刊关于渠道希望联想依然高举渠道大旗,整合渠道,提高利润的呼吁也能得到联想及业界足够的重视。


  
  
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