国际金融报记者 王婷婷 发自上海

　　客户发出指令后不到1分钟，戴尔公司装配厂的电脑控制中心就会收到订货信息，然后向配件供应商预定有关零部件

　　巨大的厂房可以容纳五个足球场，而其零部件仓库却不超过一个普通卧室那么大

　　“戴尔的直销神话不是谁都能复制的！”近期炒得火热的众多IT厂商尝试直销的现象似乎并不让业内人士看好。戴尔在全球的成功，已经造就了一个渠道变革的神化。目前，国内IT厂商尤其是PC厂商模仿戴尔的直销模式蔚然成风。

　　但是专家认为，甩开经销商的直销既直接又保证利润，当然是好事，但是戴尔的成功是它从起步之时就开始的积累，直销对厂家有很高的投资要求和物流要求，当市场环境还不成熟、厂家的硬件条件都跟不上时，做直销纯粹是冒险，甚至会有灭顶之灾。

　　直销的背后

　　对于戴尔的成功，似乎人们看到的就是它直接与客户接触，按照客户的需求组装电脑，然后出货，一切看起来十分简单。但是在这直销的背后，有着太多只有戴尔才能做到的支撑环节。

　　“要做到成功的直销，就必须有强大的物流能力以及零库存的保证，而这些只有戴尔能够做到。”飞利浦消费电子(中国)市场推广部公共关系经理陈峤认为，戴尔是因为从一开始就走直销，它公司整个的运营架构都是围绕直销来建设的，所以它会这么成熟，后盾坚强有力。

　　客户发出指令后不到1分钟，戴尔公司装配厂的电脑控制中心就会收到订货信息，然后向配件供应商预定有关零部件，并在收到零部件后直接指示流水线投入生产。巨大的厂房可以容纳五个足球场，而其零部件仓库却不超过一个普通卧室那么大。工人们根据订单每三分钟组装出一台PC。戴尔的库存零部件摆放时间不超过两个小时，产品库存量不到一周。

　　陈峤表示，直销人人可以学习，但是戴尔的高效执行、充分发挥整个供应链的能力，不是随便哪个厂家能模仿得好的。

　　冒险的行为

　　为了能做到和戴尔一样的成功，联想等业内著名PC厂商跃跃欲试，新成立了电话直销部门，但是，很多业内人士都认为，在中国目前的市场环境中，直销是一种冒险行为。

　　国际上的IT巨头，包括HP、IBM、Toshiba、LG等公司，都曾经想做直销，但是没有一家敢真正去尝试。“在其原有的销售体系上，业绩一直在增长，没有哪个跨国公司的大区经理会拿自己的业绩作赌注，放弃原有销售渠道，用直销能赚回原来每年几百个亿美元的销售额吗？我想他们谁都不敢冒这个险。”有着多年市场经验的陈峤道出了跨国公司采取直销的顾忌之处。

　　的确，像IBM、Philips这样的跨国公司，他们从一开始就跟戴尔不同，他们的架构复杂，形成了固有的成熟的销售体系，而且多年以来，他们在全球的业绩也是有目共睹的。即使原有的分销渠道弊病再多，他们也还是丢不掉分销的，毕竟，由分销转为直销这是企业伤筋动骨的事情。陈峤说：“放弃原有经销伙伴，完全自己开拓市场，投入巨资建设强大的物流实力，这是很大的冒险，弄不好整个企业就完了。”

　　市场不成熟

　　直销除了对厂家自身要求高之外，消费者接不接受也是关键。

　　直销的渠道大致有三种：厂家直接开专营店、电话销售和网络销售。

　　不过很多厂家都表示，自己开专营店成本太高，效果也不是很好。

　　“TCL电脑也在网上直销，彩电在非典时期也做过网络直销，至于说其他电话直销，各产业也都做过，但是效果不是很好。”TCL一位内部人士道出了IT业界直销效果不佳的实情。

　　据这位人士透露，TCL早期也开过专营店，但都失败了，原因是成本太高，利润并不高，而电话直销和网上直销，成本是降下来了，但就是卖不了多少。直销目前在中国市场不是非常适合，中国的消费习惯决定了直销的销售结果。

　　根据飞利浦的一项市场调查显示，中国民众在购买消费电子产品时，会有两个特点：首先是关注品牌，其次就是希望亲自去商店逛，并且要逛至少三家以上的商场，货比三家。这也决定了直销模式在中国还不能深入人心。

　　以市场为导向

　　正是由于中国的市场环境还不能完全接受直销，因此，专家认为，根据市场环境和行业的变化，来决定自己采用哪种销售渠道，不同产品采用不同渠道，这才是明智之举，对于长产品线的企业来说复合渠道成为大势所趋。

　　不管是本土企业还是跨国公司，在中国市场都设有自己一整套的渠道体系，过去主要力度都花在分销上。TCL就是设一个销售公司(销售中心)，下属许多经营部，每个经营部负责当地城市的业务拓展，负责推广、拓展、联络客户等，他们主要管分销商和当地的经销商。

　　而国际厂商刚进入中国市场，不可能一下子建立更多的分公司，基本上是采取分销模式，特别是总代制，不过随着对中国市场熟悉，总代制也逐渐改变。比如说，飞利浦就是根据不同的产品来采取不同的渠道，彩电类基本上交给区域经销商做，而手机则是采取全国总代理的形式，也有在网上直销的形式。

　　当然，要更好地把渠道做成功，没有先进的管理架构也是不行的，一些大公司正在引进先进的管理程序来增强渠道实力。据TCL内部人士透露，TCL新建了TULIP进销存系统的信息化销售软件，可以有效控制资金与存货风险，使得从提货请求到审批、抄报财务、物流和服务等环节的效率大大提高。