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三年积弊不除不强 十八诸侯再打联想江山

http://www.sina.com.cn 2004年02月21日 11:56 中国经营报

  丁飞洋

  很少能在一次发布会上见到联想集团这么多高级副总裁。2月18日晚,还没来得及印新名片,重组后的核心人物乔松、俞兵、王晓岩、吕岩面对50多家媒体时,心中所感觉到的压力不言自明。而在香港会场,通过视频屏幕清晰可见除柳传志,杨元庆、马雪征外,新任中央企划系统高级副总裁刘军也出人意料地坐在杨元庆身边。

  新三年规划、组织架构重组、联想变革的缘由让两地出席的老总们也看起来颇有些凝重,集团少帅杨元庆虽表现轻松,但流利地将长达近4000字发言稿一气呵成的读完,这似乎也与以往习惯拿演示文稿直接发言、偶尔联想的杨总裁有些不同。

  三年积弊不除不强

  变革才是惟一不变的真理,来自投资方经营压力更是变革的催化剂。联想2000年~2003年的三年规划600亿美元任务没有完成,投资人的脸色也不好看。领头人杨元庆主动表示联想员工要“积极求变”,谦虚而坦诚的分析三年失误时,据说他谦虚、务实的态度让香港的投资者也为之感动。新管理团队依然没有海归,没有空降兵,联想自己带出的高级管理层又将开始新的角色转换。

  曾被外界猜测明升暗降的原负责消费IT业务的高级副总裁刘军,是制订整个组织架构的管理变革方案牵头人,也是第一次出现在联想财报业绩发布会场。在联想尚属于“少壮”派的刘军,1993年7月从清华大学自动化系毕业后进入“联想”,2001年已升任联想集团高级副总裁,分管产品链,并主管消费IT业务群组,此次改革,18个大区的划分也是他一手完成。“干部要有开拓变革执行力,企业要有非常清晰的战略意图和战略路线,这是我们未来三年规划的重中之重。”杨元庆表示为简单清晰的组织架构,才能进行有效沟通,才有激情创业。“我们要找打仗的感觉,我们要成为真正的虎狼之师。”

  联想集团同时将在全国范围内按照地理位置、业务的单量,管理跨度划为18分区。颇为巧合的是,这18分区的设置似乎暗含着效仿当年联想PC崛起时期18个跟杨元庆共同创业的伙伴,再现昔日辉煌的美好愿望。据知情人士介绍,这18分区将不再按照以前各产品事业部的结构设置,而是按照客户分类,设置零售渠道、客户渠道、大客户三大业务处,完全以客户为导向,整合资源。

  经过调整以后联想将包括四个主要业务,信息产品、移动通讯、IT服务和国际业务将分别由吕岩、刘志军、俞兵和乔松领衔;管理平台中央企划系统由刘军负责,其他中央职能系统由马雪征和王晓岩共同负责;运营平台中,市场系统是陈绍鹏、运作系统是刘军兼任,研发系统由联想研究院院长贺志强负责。

  在新的业务分类中,曾带给联想无数辉煌与梦想的PC仍被列为重中之重,因为它仍是目前联想利润与现金的主要来源。“而正由于三年前目标定得过高,致使在制定战略路线时将二三线项目战线拉得过长。结果不仅影响了当前主营项目的发展,而且不能对二三线项目的发展提供足够的全方位资源,致使规划未能按照预算完成。”联想集团董事局主席柳传志如是分析。

  混合营销不做不行

  商海行船,不进则退。让全球PC大腕惠普都深感头疼的戴尔,凭借其直销模式在海外和中国不断攀升的销售数字让联想也倍感压力。美国当地时间2月3日,戴尔公布了2004会计年度第4季度(2003年11月~2004年1月)的业绩报告,公司营业额为115.12亿美元,纯利润为7.49亿美元,难怪戴尔董事长兼首席运营官KevinRollins表示:“本季度,业内大部分公司的台式电脑及笔记本电脑分类市场方面的增长率均止步于最小限度的成长率。所得利润也是微乎其微。但本公司的利润却持续增长,达到了既定目标”。

  2月18日,联想2003财年第三季度(10月1日至12月31日)业绩显示,联想集团营业额为65.5亿港元,纯利3.25亿港元,联想电脑销量增长与市场基本持平,纯利率和股东回报率略有下降。正是戴尔的业绩表现,面对闯进家门的市场对手,杨元庆将混合营销作为变革的又一举措。

  联想要设立电话直销部门的话音未落,联想PC销售的模式问题就立刻成为业内焦点。是学戴尔放弃原来渠道,还是学惠普运用混合营销?各种猜测、分析也层出不穷。更有来自渠道内部消息说,某国际知名品牌已经开始动员联想原渠道商做其区域分销,开始了秘密动员工作。杨元庆正式说明,联想设立的电话营销部门并不会因此改变联想现今以传统渠道为主的销售模式,只是传统渠道的一个补充,传统渠道仍占80%。

  曾经自己一手打下PC江山的杨元庆利用电话营销布局,这个局既要阻击竞争对手如戴尔,也可以帮助提升现有渠道的市场地位。“混合营销模式是对我们原有渠道模式的一种补充,绝不是替代。优化后的渠道模式不直接对消费者,而对于零售客户和中小企业客户来说,覆盖广,成本低,将会极大地提高联想品牌整体的竞争力”。

  “联想凭借其品牌实力,渠道一直做得不错,从来都是统一价格,现款现结,没有账期。要做电话直销也是学惠普。”一惠普家用电脑经销商接受采访时表示。有业内人士认为,联想的核心竞争能力在于它的渠道管理系统,混合营销能否抵挡戴尔等国际品牌在中国市场的渗入、带来意想中的成功目前还很难说。

  海外市场不进不活

  “我感到自己责任重大。”没留过学、没在国外工作过的原IT业务群组高级副总裁乔松虽然在发布会后表情轻松许多,但谈起海外业务也是喜忧参半。“海外业务就是联想未来的饭碗,如果走不出去,现在碗里的饭也吃不了几年。”在新管理团队中,年龄最小的乔松是有望进入董事会的红人,杨元庆对他的海外推进工作寄予的希望也最大。

  面对外界所说的“联想海外业务有名无实”的说法,乔松笑着表示,联想集团目前已经确定将海外业务的重点放在欧洲,产品以PC和笔记本电脑这一核心业务为主。据了解,联想集团在海外有七家子公司,除美国子公司外,另外六家都在欧洲,分别分布在英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利等六个国家,因此欧洲业务在联想国际化进程中至关重要。

  “这是一个厚积薄发的过程,60年代的日本制造、80年代的韩国制造,现在中国已经成为世界的制造中心,因此中国企业肯定有机会的。”乔松表示,“虽然成败在此一举,联想也不会以卖价格低廉的机器取胜。”

  “但要让外国人知道并认可Lenovo这个品牌,就需要大量的市场费用,公司在海外业务上会有很大的投资。”当记者问及会不会像三星那样利用“奥运会”体育营销做市场,乔松说也不排除这种可能。“2008年的北京奥运会就是一个很好的商机。”

  当问及到2008年奥运会是否过于遥远的问题时,乔松诡秘地说道“也不排除2004年雅典奥运会啊”,并承诺“今年年底前在欧洲的某些国家就可以看到联想的产品”。据业内人士分析,联想国际化之所以选择欧洲,一方面是因为联想欧洲业务开展比较顺利,其QDI主板和笔记本等产品都已经打开一定市场;另一方面也是参考了宏在国际化方面的成功经验。宏集团国际化已经有了十年的经历,与其在美国等地的业务相比,欧洲的业务可以说是一枝独秀。目前其在德国、意大利等国的笔记本和台式机销量基本保持在前三名,已经成为宏重要的利润来源。


  
 
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