-------彻底调查第 198 　期-------

　　【编者按】目前，我国彩电市场年需求量约为3800万台。预计未来5～10年，彩电市场年需求量将超过4000万台，“十五”期间，模拟电视向数字电视过渡，以三分之一用户转换的话，则每年将有近1300万台的需求。2008年将全部转换为数字电视，年销量超过4000万台。

　　根据我国国情，发展数字电视首先要从SDTV入手，逐步发展HDTV。预计从2004年开始，在我国会逐步形成少量的HDTV用户群，到2005年，卫星传输全部实现数字化，有线电视网以及省级以上台基本实现数字化。(彻底调查)

　　数字电视市场前景广阔，究竟这块市场在需求上有何特点？空间有多大？市场培育有哪些前提条件？本文将给出一个很好的参考答案。

　　数字电视是电视技术从黑白电视向彩色电视发展之后的第三代电视，是电视技术发展的新里程碑。数字电视与第三代移动通信和因特网一起构成了进入新世纪后的三大信息基础设施。数字电视已在美国、日本、西欧等发达国家和地区闪亮登场，我国上海也于2002年正式开播。在数字化风靡全球的今天，数字电视正以其独特的魅力，向我们展示出广阔的市场前景。

　　数字电视按清晰度分，可分为高清晰度电视(HDTV)和标准清晰度电视(SDTV)。根据我国的实际情况，标准清晰度电视是未来5～10年内数字电视发展的重点。这种电视图像质量可达到电视演播室的质量水平，图像清晰度可达到500线以上，传输5＋1声音道的环绕声效果的声音。而高清晰度电视将是10年以后才能逐步形成较大市场规模的产品，该类产品的图像质量将达到35mm电影胶片水平，图像水平清晰度高于800线。

　　国内市场需求分析

　　一方面，从市场销量来看，彩电的需求稳步增长。

　　我国是世界上最大的彩电生产大国和消费大国。表1列出了我国彩电1995～2002年销量、出口量、进口量及由此推算出的国内市场容量情况，图1示出了国内彩电市场容量近几年发展趋势。

　　表1我国彩电市场情况(单位：万台)

　　图1国内彩电市场容量近几年发展趋势

　　1996～1998年，受彩电大幅度降价驱动，国内市场增长迅猛。1999年继续增长，达到3390万台，2000年又急剧降至2812万台，说明一般的彩电增长已进入饱和期。但是从2001年起，彩电的销售量又开始增长，2002年猛增到3842万台，主要是受到市场上大屏幕彩电和新型彩电热销的带动。预计“十五”期间，彩电的销量将保持稳步增长态势，国内市场容量保持在4000万台左右。

　　从社会拥有量看，彩电的需求稳步增长。从国家统计局公布的全国彩电百户拥有量情况预测分析也可以得到同样的结论。

　　模型测算

　　表2彩电拥有量情况

　　表2中年家庭总户数、乡村户数、彩电百户拥有量数据均采用《中国统计年鉴》的数据，城镇户数＝家庭总户数-乡村总户数；1999～2002年，全国总户数按1991～1998年间年平均增长率2.3%推算，2003～2005年按0.826%(原国家计委规划司提供)测算；1999～2002年乡村户数按1991～1998年间年平均增长率1.2%推算，随着国家城市化进程的加快，农村户数将逐渐减少，估计“十五”期间这种变化趋势不会很大，2001～2005年按年平均增长1%测算。

　　根据1986～1998年13年农村彩电百户拥有量的数据，采用三项加权平均三点预测法，推算的2005年农村彩电百户拥有量为89.68台。根据1984～1998年15年城镇彩电百户拥有量的数据，采用三项加权平均三点预测法，推算的2005年城镇彩电百户拥有量为126.08台。

　　未来3～5年，国内市场彩电需求预测：

　　年新增用户：由2000年和2005年的全国彩电拥有量可计算出，“十五”期间彩电年平均增加量为2832万台。

　　更新量：虽然彩电使用寿命一般在10年以上，1990～1995年彩电年平均新增量为1436万台，但由于电子信息技术的飞速发展，大屏幕电视和各种平板电视的大量上市以及人民群众生活水平的不断提高，近两年高端电视的销售量猛增，促使彩电的更新速度加快，更新方式主要以购买第二台、第三台为主，如按50%计算，“十五”期间彩电年平均更新量为720万台左右。

　　社会集团购买量：我国现有工业企业800万个，其他各类事业单位、群众团体近200万个，即使按5%计算，每年社会集团彩电购买量也有50万台以上。　综合考虑上述三方面的因素，我国彩电国内市场容量2005年为3600万～3700万台(其中大屏幕投影电视机约占10%)。

　　未来消费需求：随着城乡居民收入的不断增长，目前人们的消费需求已开始由温饱型向小康型过渡，出现了向高品质、新产品、新功能转移的特点。新潮、高档、质量过硬、功能齐全、一步到位已经成为城镇居民对彩电消费的主基调。

　　未来几年彩电市场需求结构的主要特征表现在：

　　普及型购买：这对目前尚未拥有彩电且有稳定收入来源的乡镇居民来说是一种比较基本的消费需求。这部分用户将来主要在农村。随着农民收入的增加和农村消费环境的改善，这种需求将在今年以及今后几年都会保持较快的增长速度。

　　更新换代购买：10年前购买的彩电将陆续进入更换期，这将是未来彩电市场的主要源泉。预计具有大屏幕、高清晰度等数字电视将成为城乡居民更新换代的首选目标。　近几年，随着居住条件的改善，使许多城镇居民产生了一户多机的消费欲望。这部分用户主要在大中城市。

　　新婚户购买：也是一种主要的市场需求。但由于目前是婚龄的低谷期，每年要比前几年减少350万～400万对。

　　从1996年开始，我国彩电新增用户市场农村已开始接近乃至超过城镇。这一时期城镇彩电的需求由新购需求为主转为更新需求为主，一户多机家庭越来越多。

　　随着国民经济信息化的不断推进，各种过程教育、远程医疗、远程购物等信息化生活方式将不断涌现，也为数字电视提供了广阔的市场。

　　“十五”期间是我国数字广播制式与模拟广播制式并存阶段，这一阶段的数字电视接收设备主要是数字电视机顶盒，并需要一定量的数字接收一体机。预计未来3～5年，我国数字电视及相关产品的市场需求将达到每年1000亿～1500亿元。随着我国申奥成功，原来预计数字电视大发展期将会提前到来，到2008年市场规模将达到5000亿元以上。

　　数字电视市场需求

　　目前，我国彩电市场年需求量约为3800万台。预计未来5～10年，彩电市场年需求量将超过4000万台。“十五”期间，是我国模拟电视向数字电视过渡的时期，模拟电视与数字电视共存，若有三分之一的用户购买数字电视一体机，则每年将有近1300万台的需求。2008年后新购电视机将全部是数字电视，年销量将超过4000万台。

　　HDTV：“十五”期间是数字电视的起步阶段，根据我国国情，发展数字电视首先要从SDTV入手，逐步发展HDTV。预计从2004年开始，在我国会逐步形成少量的HDTV用户群，若按2%～4%估算，年需求HDTV 50万～100万台；2008年以后，按40%～70%的需求计算，每年大约有1200万～2100万台的需求。另外，我国目前年收入在5万元以上的家庭已达到600万户，如按10%左右的高收入家庭可购买HDTV估算，其销售量也将达60万台以上。

　　SDTV：根据国家数字电视计划安排，到2005年，卫星传输全部实现数字化，有线电视网以及省级以上台基本实现数字化，若按彩电市场30%估算，预计2005年SDTV大约有900万台需求，2008年以后，每年将有1000万台左右需求。

　　数字电视机顶盒：机顶盒产品将是未来数字电视市场的主导产品之一。

　　我国现在模拟彩电的拥有量为2.3亿台，在15年过渡期间内要完成模拟向数字的转变，每年平均需求应有1500万台左右。根据我国的实际情况，其中卫星和地面机顶盒的需求数量相对较少，有线电视将是城镇用户未来主要的接收方式，预计其需求量占数字电视机顶盒的90%以上。我国现有有线电视用户1亿户左右，且今后每年将新增500万户以上，目前上星数字电视信号要由有线台统一进行数模转换，转变为模拟信号后送往用户，但当节目数大到一定程度或需开展其他增值业务时，则必须采用数字信号直接传输方式，届时模拟用户必须安装机顶盒才能接收数字电视。如果从2004年起到2010年全面推广有线数字电视与数据广播业务，则平均每年将有1400万台机顶盒产品的需求。

　　由于“十五”期间是模拟电视向数字电视转变的起步阶段，其需求将呈逐年增加趋势，2003年我国要完成地面数字(高清晰度)电视标准的制定，并逐步在大城市开播数字电视，因此“十五”中后期的发展速度将加快，预计2005年对数字电视需求量将达到1500万台，2008年前后将超过2000万台。

　　市场培育的条件

　　上述市场分析是根据数字电视的发展趋势和我国国民经济的发展水平作出的预测。但有两个重要的前提条件必须具备。

　　一方面是尽早在主要大中城市开播数字电视，这是形成数字电视市场的首要条件。据悉，国家广播电影电视总局颁布的《广播影视技术科技“十五”计划和2010年远景规划》明确规定，把全面推进数字化、网络化作为今后5～10年事业发展和科技创新工作的主线，并提出了我国广播影视数字化发展进程表，即：2003年完成地面数字电视标准的制定，在大城市开播数字电视；2005年，卫星传输全部实现数字化；到2010年，地面电视基本实现数字化，数字电视接收机得到普及；2015年，中国电视广播全面实现数字化，完成模拟向数字的过渡。

　　另一方面是加速建立我国自主的数字电视产业。我国数字电视市场是继移动通信之后又一个吸引跨国公司目光的巨大市场。与移动通信市场有所不同的是，数字电视是一个真正市场化的产品，既没有国家定点的限制，也没有国家专项贷款的扶持，完全靠企业在市场上拼搏。可以预见，数字电视市场的竞争将比移动通信市场更为激烈和残酷。

　　面对巨大的数字电视市场，闻讯而来的索尼、松下等国外彩电制造商也纷纷在中国推出数字电视产品。国内厂商应尽快在数字电视产业实现突破。目前我国各个大彩电企业已经基本完成了数字电视的技术准备工作，国家地面数字电视技术标准一旦公布，我国将很快实现数字电视的产业化。

　　经过近20年的发展，我国已建立起以整机为主体、配套元器件为支撑、品种规格基本齐全、经济规模不断扩大、技术水平不断提高的彩电工业体系。在数字技术、网络技术快速发展的形势下，我国彩电已经向未来家庭娱乐终端和重要上网途径的方向发展，并随着我国数字广播和互联网业务的发展，数字电视必将展现出更为广阔的市场前景。

　　国外数字电视市场需求分析

　　据统计，1999年底全球数字电视用户为3440万户，其中卫星电视用户份额占77%，有线电视用户份额占21%，地面数字电视广播所占的用户份额为2%。2000年新增数字电视用户2050万户，其中卫星电视用户份额占65%，有线电视用户份额占31%，地面数字电视广播所占的用户份额为4%。2005年有线电视用户将在三大数字电视系统中独占鳌头，占数字电视的55%，而地面数字电视将仍不被看好。预计到2005年全世界数字电视产品的市场需求将达到1000亿美元，来自数字电视用户的电子商务收入将达到450亿美元，而付费电视、游戏、教育和信息的营业收入将达600多亿美元。到2006年，预计全球数字电视用户将从2001年的6200万增加到3.5亿，6年期间平均年市场需求量为4000万～6000万台。

　　全世界2000年数字电视机顶盒销量为2750万台。预计2002年的销售量为3420万台，其中用于有线电视网络的占总数的37%，用于卫星电视接收的占60%，用于地面电视广播的仅占3%。

　　欧洲：1996年欧洲数字电视接收设备的拥有量约为320万台，1997年达到620万台，SDTV的地区普及率为70%。在接收方式上多以机顶盒为主，从各有线网或从卫星接收。2000年欧洲有1800万个数字电视用户，其中英国2000年就有77.4万个家庭购买了数字电视机。

　　美国：据美国消费电子协会(CEA)统计，截至2001年4月17日，美国有187家电视台开展了数字电视广播，2000年销售了64.8万台数字电视和显示器，总价值14亿美元，2001年销售量达到112.5万台，销售额达到21亿美元，2002年到2006年间年销量将分别为210万台、400万台、540万台、800万台和1050万台；2000年约有2000多万个家庭使用机顶盒。从现在起到2006年，美国平均每年将有160亿美元的数字电视产品市场。

　　日本：据日本IDC公布，日本1999年数字电视市场为7.4万台，预计2000年以后10年间日本数字电视需求可望增至47万亿日元。2001年日本DTV市场规模约43万台，到2006年数字电视市场规模约为1760万台。

　　目前，国际上许多著名电子厂商正在开发生产数字电视产品，以尽快地进入潜力巨大的数字电视市场，这些产品包括普通数字电视(DTV)、高清晰度电视(HDTV)和数字电视机顶盒等。世界上数字电视的主要生产厂商有日本的索尼、东芝，欧洲的飞利浦、汤姆逊等公司，韩国三星电子公司等纷纷表示，要成为全球数字电视生产领域内最大的生产企业。日本松下公司研制出适合全球各种制式的数字电视，并称已为开发这一巨大的市场作好了充分的技术储备。