IBM实施IMC的目标有二：第一是提升IBM在中国地区的品牌形象；第二是需求促成，把公司的讯息传递给客户，发现新的机会并转给销售部门

　　本报记者 薛建新

　　“IBM从上世纪90年代中期开始了IMC的实践，我们称之为整合市场营销。或许同舒 尔茨教授的用词有少许不同，但实质非常相似。”IBM大中华区市场总监戴泽棠对《财经时报》表示。

　　IMC的三个层次

　　戴泽棠认为，“公司的市场部有一个部门称作整合市场营销部(IMC)，但整合市场营销在IBM，不仅体现在这个部门负责的市场计划的执行，还体现在公司的战略制定和整个市场部的流程。”

　　在公司战略层面，IMC意味着从产品驱动转向市场驱动，用“从外到内”的视角，首先考虑顾客需求。这本身就是IBM向服务转型的首要条件。“IBM的企业战略部门和市场部有非常紧密的联系，市场部的信息和研究是制定战略的基础，同时市场计划要很好地支持战略。”

　　第二个层次中，IMC统合了市场部的工作流程。IBM中国区市场部分为四块：MI(市场研究)，对市场、对手和客户进行研究，建立数据库，大约有10名员工；MM(市场管理)，了解客户需求，确定行业和产品的整体策略，约30-40人；DCM(渠道管理)，确定产品和服务的渠道策略，约5名员工；IMC(整合市场营销)，负责市场活动的设计和执行，约20个人。其中MM和DCM分散在各个产品和业务部门中。

　　一个IMC流程，如图所示，MI提供市场调研分析，支持市场计划的制定；而MM和DCM，根据自己所在的产品和业务部门的目标，制定市场活动计划，并提交给IMC；IMC需从公司全局角度，制定整合市场传播计划，最大限度地达成最佳市场推广效果。而IMC进行的市场活动，经过跟踪、评估，再反馈回MI。

　　戴泽棠相信，这个模型只是经过简化的示意图，“实际工作中，几个部门之间有许多互动来调整优化策略，而且是双向的环路，不是单向的信息流动。”

　　第三个层面体现在市场活动的执行，IMC部门需要根据目标顾客的特点，确定市场推广手段组合。包括广告、活动、直邮、公关等多种手段，来利用有效的资源，达到最佳的市场推广效果，并且保证不同的市场活动传达出的讯息是一致的。

　　以推广银行的风险管理解决方案为例，前期通过Newsletter让客户意识到其重要性，之后会考虑到媒体组合的广告投放，还会有重点客户的研讨会，包括在IBM年度的论坛上的相关CEO专场和CIO专场，传递的讯息也要经过设计而各有侧重。

　　目标、挑战和未来

　　IBM目前的市场部门架构成形于3年前，而在上世纪90年代后期已有雏形。实施IMC的目标有二，第一是提升IBM在中国地区的品牌形象，IBM每季度会做Brand Image Study，请独立的调查公司调查顾客对IBM的品牌认知，包括和竞争对手的比较。“IBM在ebusiness领域的认知一直领先，良好的品牌形象对顾客会起到PULL(拉)的作用”。

　　第二个目标是需求促成，把公司的讯息传递给客户，发现新的机会并转给销售部门。这是一个A-I-P-B模式：让客户意识(Awareness)到IBM有他们需要的产品，然后产生兴趣(Interest)，之后有偏好(Preference)，最后购买(Buy)。同时，“对于进行中的销售机会，市场工作能缩短销售周期，这也很重要”。

　　而IBM的IMC也同样面临挑战：第一，高质量的市场数据不容易得到，“对中小城市和中小行业的研究还需要加强”；第二，几年前市场活动集中在北京上海广州，覆盖比较容易，而“过去两三年IBM开始关注二三级城市，全面的市场覆盖有些困难”；第三，是缺乏有经验的专门人才。

　　而一位IBM市场部员工说，IMC涉及到市场部门之外的其他部门，需要大量的沟通和协调，很费心力。戴对此的回答是“取得更高层领导的支持，是IMC的关键一环，但更重要的是创造价值。当业务部门看到了市场部门带来的价值，才会认可你”。

　　IBM整合市场营销的下一步是“在目前架构的基础上，每个部分都要进一步专业化，比如MI的精确度和及时性”。而根据他的判断，未来5年，“IBM会更专注于IMC的高价值部分，即策略层面的市场营销，而把执行层外包给合作公司。随着中国本地公司的成熟，他们也会有更好的执行能力”。