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彻底调查:2003年中国PC市场回顾与展望

http://www.sina.com.cn 2003年12月29日 19:44 赛迪网-中国计算机报

  -------彻底调查第 186  期-------

  【编者按】来自IEK-ITIS的数据显示,从1995年到2002年为止,除2001年比2000年微幅下降4.7%外,PC产量总体是上升趋势,1995年全球的PC出货量是6000万台,2003年预计出货量为1.4亿台。但是另一方面,PC的平均售价一路从1995年的2350美元下滑到2003年的1607美元,年复合平均成长率为-4.6%,尤以近两年为甚。

  对于2003年的中国PC市场来说,一方面是既有玩家苦不堪言、焦头烂额;另一方面却是不断有踌躇满志、摩拳擦掌者加入。(彻底调查)

  文章全文如下:

  年复一年的竞争与拼杀,年复一年的推陈和出新,使PC这种最基本的信息生产工具在标准化的时代里变得索然无味,一切似乎都会按照标准的程序来执行,包括技术、产品、价格、理念和格局。

  但是,无味不代表不残酷,无味不代表没有对现行秩序的反动。有些人希望维持现状,更多人希望冲破现实,于是我们看到基本商业模式的探索、行业市场的躁动和技术应用的升级等一系列发生在2003年的努力。

  但是,在PC帝国这个主机与操作系统被牢牢控制的领地内,能否出现一个真正的“The One”领导一场彻底的“矩阵革命”,还需要相当长的坚持和等待。

  打开全球视野

  打开PC市场的全球视野,尽管市场总量仍在攀升,欧美市场也有销量复苏的苗头,但市场销售额的增长停滞甚至下滑已经成为持续的趋势,单个厂商要逆市而上绝非易事,绝大多数厂商更难以做到销量、销售额和利润的三位一体同步增长。很可怕的是,台式PC市场的不景气和残酷竞争,对国内大部分以PC为核心支柱的厂商来说,带来的打击是致命的。

  回顾2003年的PC市场并不是一件令人愉快的事情,原因在于2003年的PC市场实在乏善可陈,来自各方的数据都在显示PC市场增长减缓,而我们在展望2004年的时候,更是丝毫看不到任何可使状况有所改观的蛛丝马迹,众多国内PC厂商面临的情势简直可以用严峻来形容。这决非笔者的耸人听闻,而是我们不得不面对的事实。

  从全球的大势来看,虽然总体产量仍然攀升,今年欧美市场也出现了销量回升的复苏苗头,但是PC市场的销售额和平均价格却不断缩小——这一趋势从统计数据中可以清晰地看出来。来自IEK-ITIS的数据显示,从1995年到2002年为止,除2001年比2000年微幅下降4.7%外,PC产量总体是上升趋势,1995年全球的PC出货量是6000万台,2003年预计出货量为1.4亿台。但是另一方面,PC的平均售价一路从1995年的2350美元下滑到2003年的1607美元,年复合平均成长率为-4.6%,尤以近两年为甚。2001年PC的营收比2000年下降了8.4%。2002年PC虽然产量上升了1.6%,但是在平均售价降低4%的影响下,PC的整体产值下降了2.4%。

  需要说明的是,以上各项统计数据是在包含了笔记本电脑的情况下计算得出的,因此,如果刨去近年来笔记本电脑大幅增长带来的贡献,单纯计算台式PC的营收状况,相信数据会更难看。

  Gartner最新数据表明,台式PC 2003年增长率仅有3%,但是2003年台式PC的价格下降幅度远远不止3%,一涨一落之间,跌掉的是厂商弥足珍贵的纯利润。

  把希望寄托给明年并不是理智的做法,对于PC这种标准化程度异常之高的基本IT产品来说,2004年的平均价格和平均利润肯定会更糟。2003年10月末,英特尔公司全线下调了CPU价格,其中台式机CPU的降幅高达35%,折算成人民币相当于降了1800元左右。 随着主要部件的降价,PC整机售价自然也会下调,但是据业内人士估计,这种反应应该会有所滞后,相信到2004年才会逐步显现。无论从哪方面来说,这对于大部分PC厂商来说都绝对不是个利好消息:CPU价格下降35%,PC销量要增加多少才能够撑住现在的盘子?

  全球大势既是如此,国内PC厂商自然也不可能游离在外。在整个市场总体盘子都在缩小的情况下,某个厂商要保持持续性的增长实非易事。事实上,对于国内很多厂商来说,台式PC业务很难在以往营业额的基础上再做到不错的增长。

  更为可怕的是,来自台式PC市场的不景气对国内的大部分PC厂商的打击很有可能是致命的,对它们来说,台式PC都是主要业务,台式PC在有些厂商那里甚至占到了总体业务的六成!在这种情况下,总体市场的变化一定会对国内的PC厂商产生巨大影响。

  品牌繁荣与集中

  本土品牌的蜂拥而至和国际品牌的卷土重来,构成了2003年中国PC市场的主旋律,品牌的繁荣预示着下一步的品牌集中,这种趋势已经在欧美市场屡试不爽。

  对于2003年的中国PC市场来说,一方面是既有玩家苦不堪言、焦头烂额;另一方面却是不断有踌躇满志、摩拳擦掌者加入。2003年本来已熙熙攘攘的PC市场再添新丁,新同创电脑、清华紫光、江苏大亚集团等先后宣布进军台式PC市场。

  更有国际厂商大兵压境,IBM、戴尔自不必说,惠普也于今年重返中国家用PC市场,欧美一些国家的中小品牌,如德国的德亚、美国的AMW、eMachines等品牌也把触角伸进了中国。有消息传出,韩国现代投资6000万美元在上海市闵北经济技术开发区设厂生产台式机、笔记本电脑、服务器、数码娱乐产品等,而最先导入市场的是台式机,并且放出话来:“两年成为主流品牌,三年成为一线品牌,五年成为领导品牌”。

  这些国外品牌对国内PC市场虎视眈眈,其间战略目的大于盈利目的,目标是一个拥有十几亿人口的大国的个人娱乐、家庭娱乐市场,针对这个市场构筑一个产业链。台式机作为应用终端,是接触中国消费者最重要的一环,也是它们在数字家庭市场布局中关键的一粒棋子。因此它们往往选择最先从台式机市场切入。国内大多数PC厂商的动机相比之下则单纯得多,惟其如此,也使得它们的处境危险得多。毕竟,这些国际财团的行为客观上更为国内的PC市场增添了更多的变数。

  事实上,国内PC市场上的品牌已经不少了,粗粗一算,数得上来的台式PC整机品牌便有50多个,令人忧虑的是,在这样的市场走势之下,明年、后年还能探寻到多少品牌的影踪?尤其是在这样大兵压境的情况下,产业单一的国内PC厂商是否有足够的体力熬过冬眠期、迎来春暖花开的那一天?

  由于PC市场的竞争已进入白热化状态,多轮的价格战下来,PC市场已进入微利时代。PC厂商只有实现品牌效应、规模经营,才能获取更多的利润。大的品牌将占据更大的市场,出现“10%品牌占据90%市场”的格局,这一定是市场发展的必然趋势。那些没有资金实力、产品线短的品牌迟早会被淘汰出局。

  从全球其他市场情况来看,PC品牌集中化都是一大发展趋势。根据2003年第二季IDC所提出的PC销售报告,戴尔(Dell)、惠普(HP)、IBM、Sony、富士通(Fujitsu)、东芝(Toshiba)等国际性品牌的销售量为1579万台,占据了当季47.5%的市场。就目前的情况来看,这种集中的趋势还会继续。美国另一间著名的市场咨询公司Gartner日前对2004年电脑市场作出预测,它认为2004年全球电脑公司将进入合并时期,合并将持续到2005年,大约一半的电脑公司会在激烈的市场竞争中被淘汰。

  缺乏杀手级应用向商业模式要利润

  通过一个操作系统让PC做其他设备能做的事并不是杀手级应用,只有让PC做到其他任何设备都不能做的事那才是真正的杀手级应用,也是所有PC厂商的福音书。

  缺乏杀手级应用是目前PC出货量难以获得爆发性增长的根本原因。回忆PC销售历程中的每次飞跃都是伴随着一个堪称革命性的应用而出现的,比如1995年Microsoft Windows 95成为史上最畅销的软件产品,该产品的成功促使PC机进入了世界各地的2.5亿个企业、家庭和学校中;而20世纪90年代中期,互联网技术的出现和兴起同样促成了PC的爆发式增长。

  很多厂商也意识到了这一点,联想商用电脑运用“三慧”(慧眼、慧翼、慧盾)技术推出的联想开天二代系列、联想消费电脑运用关联技术推出的联想天骄二代(至尊)都可视作向此方向努力的一个代表。

  数字家庭远水难解近渴

  数字家庭是近年来甚嚣尘上的一个新市场,但目前仍处于概念阶段,这块饼最终能否落到PC厂商的口袋里还不好说。目前在数字家庭领域,存在“PC书房派”和“家电客厅派”两路人马,前者主要是一些传统的PC厂商,延续的是个人电脑的使用习惯,以PC为家庭的多媒体中心;而后者则是主张以家电为核心构筑数字家庭。

  抢夺标准制订、加紧研发核心技术是目前国际巨头们正在忙的事情。

  2003年6月,由微软、英特尔、惠普、IBM等横跨IT、通信、消费电子及芯片、软件等产业的17家厂商发起共同成立了数字家庭工作联盟(Digital Home Working Group;DHWG),宣布建立开放式标准,并大力号召厂商加入。除了这个联盟以外,还有两个以日系厂商为主导的ECHONET(Energy Conservation and Homecare Network和CELF(Consumer Electronic Linux Forum)。另外,欧美主要厂商于1999年成立了OSGi(Open Services Gateway Initiative),我国以联想、海信为首的五大企业也在2003年7月成立了IGRS(Intelligent Grouping and Resource Sharing)。在上述的几大联盟中,除我国的IGRS标准尚在筹划当中以外,其他几大联盟的厂商都已经在积极地针对各自的产品领域、技术层次进行拓展。

  对于很多国内PC厂商来说,无论数字家庭市场大与不大,都是未来的事情,无暇顾及,眼前的难题是明年自己该怎么办。这么想似乎并不错,但总会让人觉得有些短视。

  事实上,正如前文所说,有些国外厂商选择目前的当口切入国内PC市场,很大程度上是为了日后占领国内的数字家庭市场作铺垫。数字家庭是摆在国内厂商面前的一个新的机会,而机会一向是为有准备的人准备的,国内的PC厂商如果现在还是一味地关注眼前,在数字家庭的标准建立中无缘介入,那么,难免将来数字家庭市场起来之后,仍然难逃“为他人打工”的命运。

  Windows XP Media Center 2004是杀手级应用吗?

  Windows XP Media Center 2004是微软新近推出的一套将PC完全化身多媒体中心的操作系统。从1999年的维纳斯计划到后来的xbox,再到今年的Windows XP Media Center 2004,微软一直在家庭娱乐市场百折不挠地努力着。尽管目前已经传出该系统已得到惠普、东芝、戴尔、索尼、Gateway等厂商的支持,但是究竟Windows XP Media Center 2004对于家庭娱乐市场能否奏效、是否也会如前两个产品或计划一样最后难如人意?现在还很难下定论。毕竟这个市场已成为众矢之的,并且大家也已饱受微软垄断之苦,Windows XP Media Center 2004想要和它的视窗前辈一样一统江山并不那么容易!

  并且,从软件本身来讲,Windows XP Media Center 2004还远未达到堪与互联网技术相提并论的杀手级应用的量级。Windows XP Media Center 2004并没有提出令人眼前一亮、精神为之一振的新思路,只不过是将多媒体软件、硬件和服务整合得更完美而已,而现在的用户也并非没有多媒体娱乐,只不过是没有使用PC的多媒体功能进行娱乐而已。说到底,通过一个操作系统让PC做其他设备能做的事并不是杀手级应用,只有让PC做到其他任何设备都不能做的事那才是真正的杀手级应用,也是所有PC厂商的福音书。

  改变商业模式,不求销量求利润

  现今阶段,在新的堪称杀手级的应用出现以前,PC出货量只会缓慢增长,而在整体盘子难以做大的情况下,大家惟一可以做的就是节省成本、保证利润,而这一点只有求助于商业模式了。

  在PC供应链中,上游厂商、品牌电脑厂商、渠道商、用户形成了一条稳固的价值链。在这个链条中,上游的主要厂商是英特尔和AMD。而在中国乃至全球,InteI inside都是个非常强势的品牌。所以在这种情况下,除非AMD在中国市场的拓展进程大大加快,其自身在品牌、产品技术、生产能力和市场宣传方面工作的推进大大加强,否则芯片能够为这个市场带来的变数着实有限。

  广大的PC厂商寄希望于改变下游的商业模式来扭转颓势,而戴尔模式如神话般的成功似乎更为这种理论提供了有力的依据和佐证。但是对于大多数PC厂商来说,戴尔模式背后所蕴含的功力可望而不可及,它们选择的是一种折衷的方式——走进家电大卖场或建立专卖店——这样既压扁了渠道,又力所能及。事实上,厂商在各地建立专卖店已经成为2003年PC市场的时尚。2003年重返国内PC市场的惠普表示要搭建完善的零售渠道体系,在全国范围内建立200家专卖店(采取专营、多品牌联营两种模式),在23个主要城市100家店内设立200名专职惠普产品促销员。惠普电脑渠道架构采取“一级代理体系”,“经销商都是同一个级别,他们之间完全平等,都对惠普公司负责”。在惠普的规定中,代理商不能做批发,只能零售,惠普也不批特价单,所有产品的售价按照全国统一零售价执行。

  而前段时间另一知名品牌宏的举措更能说明这一点。在临近2003岁末时,宏推出了一个重大举措——收回了PC产品的总代理权。据业内人士分析,宏之所以会采取这个手段是因为PC市场竞争激烈,宏认为收回总代权可以提高毛利率。

  向三、四级市场倾斜

  除此之外,三、四级市场是PC厂商眼中另一块可以做大的蛋糕。今年新入市场的新同创电脑认为三、四级市场的容量非常可观,在三、四级市场中将会有很大的机会。总经理王维表示,这是新同创进军PC市场的重要理由,“三、四级市场的空白是我们的机会所在。现在在一、二级城市,一个家庭拥有两台电脑已经不是新鲜事,但是在广大的三、四级市场,许多家庭还没有一台电脑。这个市场无疑很大。”

  三、四级城市的企业市场也有待开发。在相当一部分经济欠发达地区,大多数中小企业甚至还没有电脑,它们的信息化目标首先是用上计算机。

  爆炒概念 无奈不灵

  面对疲软的PC市场,2003年的国内厂商使出的招数仍不外是老三样:降价促销、行业PC概念、进军高端市场。这三招如同一件隔年时装,虽式样陈旧,但是挂上它总比让橱窗空着强。

  概念一:行业PC

  行业PC的概念炒了好几年,但是说来说去也就是政府、金融、教育、制造业那几个行业,国内厂商占绝对优势的就是教育行业。目前的国内商用市场仍然以行业为中心,行业PC的概念正是由此而生。年初的网吧市场很是让PC厂商们兴奋了一阵,但是一年下来,对于网吧市场的认识已经渐趋理性。在获得文化部批准的网吧运营牌照的10家机构中,大致分为三种类型:联通、长宽等属于一类,这类客户比较有实力,并且主观上对网吧市场也感兴趣,因此在前期的网吧建设上步伐也比较快;第二类是文化部门,如中图、中青等机构,它们加入网吧运营阵营的原因很大程度上是政府希望他们为青少年上网提供正确导向,它们本身对网吧业务不熟悉,发展步伐相对缓慢;另一类是投资商,如瑞得,它们更注重风险,相对来说也比较谨慎。除这三类机构以外,还有各省的地方牌照持有者,这些大部分是对本地网吧市场十分熟悉的本地机构。

  在这几类机构中,目前与品牌机合作最多的主要是第一类。在整个网吧市场中,品牌机的占有率大约在50%左右。区域品牌、攒机商的本地关系和低价格使得它们成为品牌机在网吧市场上的劲敌,对此,品牌机的迎战策略是在网吧业者最为关注的资金方面更为灵活,包含两层意思:其一,适当放低价格;其二,可提供租赁方式。从总体来看,品牌机在网吧市场仍有很大机会。联想商用专门负责网吧行业的李俊认为,目前网吧市场仍处于从启动期到发展期的过渡阶段,他认为,网吧市场与当年的教育市场十分类似,未来的网吧市场也会像现在的教育市场一样,是一个稳定增长的市场。

  曾经被爆炒过的移动PC、NC等也都是针对某个行业市场而推出的产品,应该算是广义的行业PC产品。事实上,NC概念的最初萌芽也是由于某行业用户定制而产生的。但实际上,经验证明,过分强调这些概念并不能在多大程度上拉动市场需求。商用市场是个相对稳定的市场,不会因为PC产品的某个概念而被拉动。

  概念二:进军高端

  回顾2003年的PC市场,降价促销是其中的主旋律。降价促销是表象,表象之下隐含着的原因是竞争的同质化。目前市场上主流的台式PC产品都是采用的Wintel架构,质量上没有什么本质差别,大家拼来拼去拼的就是谁的价格可以做到最低,其他方面也着实乏善可陈。除了降价促销的消息,翻开各厂商的市场计划,每个阶段针对品质的宣传点都是在追随英特尔的脚步。比如英特尔前段时间推出了一个超线程技术,于是就被各厂商炒来炒去,一时间各报章媒体充斥着某某PC厂商采用英特尔超线程技术如何如何的报道。

  应该说,价格战在PC市场已不新鲜,寒暑两季的促销更是年年在搞。虽然经常有厂商表示,价格战会影响企业利润,进而对PC市场的健康发展造成影响。但一旦有厂商率先吹起冲锋的号角,其他厂商也就不得不应战。原因很明显,对手降价,你不降,就意味着你的销售要受影响。不难看出,降价对厂商来说是势在必行。

  此外,今年厂商的促销活动与往年相比还有一个明显不同,即目标市场的不同,从以往的家用市场、中低端市场转变为高端市场。可以看到,联想的开天、浪潮的英政3200、同方的超翔、方正的商祺等,其目标市场都是以高端商业用户为主。这次的促销活动正是国内厂商为了明年进一步进军高端市场的一个前奏。国内厂商对抢进高端市场信心颇足。浪潮认为,同国际厂商相比,以前国内厂商的主要差距在于技术和方案上,而经过多年的积累后,这个差距已经被缩小。

  然而,国内厂商在进军高端市场的道路上依然是困难重重,目前的高端市场主要还是被IBM、Dell等国际厂商把持着。高端不是促销促上去的,也不是靠自己说上去的。多年来形成的品牌劣势是国内厂商面临的第一个壁垒。这种壁垒只能靠一个单子、一个单子啃下来,想方设法挤进之后,再通过自己的品质和服务站稳脚跟。而在这场战争中,国内厂商能够使用的武器只有价格和营销。而这两种方式是否能够奏效、它们所掀起的冲击是否足以撼动国际厂商在高端市场的地位都着实值得思量,切莫攀高不成,反倒失了低端。

  2004年淘汰赛

  莫看窗外飘雪如花,耳边分明已传来金戈铁马之声。无论从哪方面来讲,明年PC市场的一场恶战似乎都在所难免。对国内厂商来说,明年更是关键的一年,审时度势,认清自己的资源在哪里,最大限度地整合、利用自身资源,是打好这场淘汰赛的关键。

  首先,PC厂商要进一步地利用标准化的优势,降低产品成本、加快推陈出新的速度,这是赖以安身立命的基础。

  我们看到,在已经持续数年的降价之后,主流PC产品的价格已经维持在一个较为合理的位置,这是触底的标志。但是,从主流产品推陈出新的速度来看,无疑一年要比一年快,这对于每一个游戏者来说,都是极大的考验。

  其次,PC厂商要进一步在产品、技术和应用三位一体的综合突破上做文章。

  单纯地依靠上述三者任何一方面的突破,已经无法起到引领市场的作用,只有综合三者,才能有质的突破。产品的背后是制造,是制造成本的降低和柔性化生产线、ERP系统等内功的比拼;技术的背后是自有研发体系建设,以及与上游供货商的技术博弈能力;应用则考的是对用户需求的把握,尤其是对用户需求的本地化把握能力,完成这一项任务的关键,是必须具有相当数量的用户群基础,以强大的品牌势能和对需求的科学分析去拉动市场、促发应用。

  第三,PC厂商必须在自身定位上明晰战略,不要做无谓的盲目扩张和资源浪费。

  “恺撒的归恺撒,上帝的归上帝”,这句谚语送给2004年的PC市场恰如其分,在最近两年来,我们看到饥渴的PC厂商们恨不得抓住每一个新兴的细分市场,比如教育,比如网吧。但是,最终能否如愿吃到自己盯上的那块馅饼,不如意者十之八九。所以,另辟蹊径不啻为聪明的抉择,比如恒生“碰巧”赢得明年出口德国的数万台订单,就是一个不错的例子。

  最后,在残酷的淘汰赛开始以后,每一个人都要做好心理准备。

  这种清醒的心理准备是制定清晰战略的必要条件,也是在残酷的竞争面前一种务实的态度。打得赢就打,打不赢就走,转移阵地再起炉灶,同样是明智的选择。


  
 
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